Ко мне регулярно приходят с двумя планами работ — «SEO под Яндекс» и «SEO под Google», иногда от двух разных подрядчиков. Обратная крайность встречается не реже: специалист берёт рецепт из англоязычной статьи, написанной только про Google, и применяет его к сайту, у которого почти все заявки из Яндекса. Обе ошибки растут из одного: непонятно, где системы расходятся на самом деле, а где разница — отраслевой фольклор.
Принцип такой. По умолчанию Яндекс и Google — одна система: обеим нужен сайт, который робот может обойти, с отдельной страницей под каждый интент и с ответом на задачу человека. Отдельно о каждой стоит говорить только там, где расхождение меняет решение: ссылки, поведенческие и коммерческие факторы, регион, скорость реакции и генеративные ответы. Таких мест немного, но ошибка в любом из них стоит денег.
Что одинаково для обеих систем
Большая часть работы от поисковика не зависит. Техническая доступность — коды ответа, дубли, обход и индексация, скорость, мобильная версия. Структура, построенная на спросе: одна группа запросов — одна страница. Текст, который отвечает на интент полнее, чем у конкурентов, и заголовки, по которым видно, о чём страница. Если здесь есть провалы, разбираться в различиях рано: сайт проигрывает в обеих системах по одной и той же причине.
Поэтому отдельных версий страниц под каждую систему не бывает. Страница одна; различия учитываются набором элементов на ней и порядком задач в плане, а не разными текстами.
Ссылки: покупать, граница — по поисковику
Ссылки работают в обеих системах, и моя позиция — покупать. Граница проходит по поисковику. В Google покупать всем, независимо от ниши: ссылочное там остаётся весомым в любой тематике. В Яндексе в конкурентных тематиках — покупать, с расчётом риска. Локальному малому сайту в неконкурентной нише в Яндексе не покупать: не окупается, у конкурентов профиль одинаково скудный, и правильный вопрос там не «как нарастить», а «не отстаю ли я критически».
Неверна эта позиция в одном случае: Яндекс и ниша, где ни один конкурент в топе не покупает. Тогда закупка не поднимет, а отметит — сайт выделится ровно тем, за что его можно понизить. В обеих системах бесполезны или вредны ссылки с сайтов без трафика и без тематики, прогоны по каталогам и профилям, сетки под одним владельцем с одинаковым шаблоном, пачки одинаковых коммерческих анкоров и арендные ссылки, которые снимаются при неоплате. Работают ссылки с читаемых тематических площадок, с упоминанием бренда, в тексте, который кто-то читает. Подробнее — в уроках «Зачем нужны внешние ссылки» и о покупке ссылок.
Поведенческие факторы: главное расхождение
Поведенческие факторы — сигналы о том, как пользователи взаимодействуют с выдачей и сайтом: клики по результатам, возвраты в поиск, глубина и время визита. Учитывают их обе системы, но вес и устойчивость к подделке разные — и отсюда главное расхождение.
Накрутка поведенческих факторов работает, и хорошо, — в Яндексе. В Google она не работает: там поведенческие сигналы другого рода и накрутке не поддаются в нужном масштабе. В Яндексе у накрутки две цены: риск санкций и зависимость от продолжения — остановился, и сайт падает ниже, чем был до начала. Для сайта, который живёт долго и на одном домене, — бренда, портала, магазина с репутацией — это самоубийство. Для проекта с коротким горизонтом или для домена, которым готовы пожертвовать, это допустимый сознательный риск. Я не рекомендую и не запрещаю — я называю цену. Неверно это правило, когда сайт уже под фильтром: накрутка не лечит, а добивает.
У этой особенности Яндекса есть обратная сторона. Та же механика, направленная на чужой сайт, — скручивание поведенческих: конкурент имитирует накрутку на вашем сайте, и Яндекс наказывает вас за то, чего вы не делали. В бытовых услугах Москвы это часть рынка, а не экзотика, и доказать атаку почти невозможно. Порядок на этот случай: сначала проверить свои ошибки, потом доказывать атаку данными и написать в поддержку один раз — остальное восстановление.
Коммерческие факторы: вес в Яндексе недооценивают
Коммерческие факторы — признаки, по которым поисковик оценивает, можно ли у сайта купить: цены, ассортимент, контакты и адрес, доставка и оплата, гарантии, реквизиты, отзывы. В Яндексе они весят больше, чем принято думать. В Google их почти нет как отдельного класса: похожие элементы там работают через общую оценку качества и доверия к странице.
Практическое следствие для сайта услуг: в Яндексе работа над страницей — цена, контакты, ассортимент, доверие — даёт больше, чем работа над текстом. Цена на странице обязательна: вилка, «от», калькулятор, но цена есть. Исключение — штучная работа с индивидуальной сметой, там вместо цены примеры смет с цифрами. Половина этих элементов — зона бизнеса, а не SEO: специалист говорит, чего не хватает, а цены, гарантии и реквизиты даёт владелец. Разбор по элементам — в уроке «Коммерческие факторы».
Регион, скорость реакции и генеративные ответы
Яндекс присваивает сайту регион и по геозависимым запросам — «сантехник», «ремонт квартир» — показывает в разных городах разную выдачу; Google учитывает местоположение мягче. Для бизнеса в нескольких городах решения расходятся: с реальными офисами — поддомены в Яндексе, папки в Google; без офисов — папки с честной зоной обслуживания, фейковые адреса — нет. Для локальных услуг в обеих системах карты — первый канал, SEO — второй (урок «Локальное SEO»).
Реагируют системы с разной скоростью. Яндекс обновляет поисковую базу пакетами, и правки страниц обычно видны через один-два апдейта — месяц-два. В Google страницы пересчитываются по мере переобхода, а крупные обновления алгоритмов выходят несколько раз в год и способны сдвинуть всё сразу. Сравнивать эффект одной правки в двух системах через месяц бессмысленно.
Нейроответ — ответ, который поисковая система или ассистент собирает нейросетью из найденных источников и показывает над ссылками или вместо них. В Яндексе это Поиск с Алисой, в Google — AI Overviews и AI Mode. Устроены они по-разному: в Google попадание в ответ всё слабее связано с органическими позициями, в Яндексе эта связь сильнее. Для сайта услуг вывод общий: информационные запросы теряют клики, коммерческие и локальные работают («SEO в эпоху нейропоиска»).
Сводка расхождений
| Где | Яндекс | Что меняется в решении | |
|---|---|---|---|
| Ссылки | Конкурентная тематика — покупать с расчётом риска; локальный малый сайт в неконкурентной нише — не покупать | Покупать всем, независимо от ниши | Бюджет на ссылки — по доле заявок из каждой системы |
| Накрутка поведенческих | Работает; риск санкций, зависимость от продолжения, скручивание конкурентами | Не работает | Решение касается только Яндекса и горизонта проекта |
| Коммерческие факторы | Весят больше, чем принято думать | Почти нет как отдельного класса | Для Яндекса страница важнее текста |
| Несколько городов с офисами | Поддомены | Папки | Выбор — по системе, которая даёт больше заявок |
| Реакция на изменения | Через один-два апдейта — месяц-два | По мере переобхода; крупные обновления несколько раз в год | Сроки оценивают по каждой системе отдельно |
| Генеративные ответы | Поиск с Алисой; связь с позициями сильнее | AI Overviews и AI Mode; связь с позициями слабее | Цитируемость в Google — отдельная задача; отказываться от ответов сайту услуг не нужно — в Google это настройка ресурса в Search Console, в Яндексе — запрет для отдельного робота |
| Кабинет вебмастера | Яндекс Вебмастер | Google Search Console | Подключить оба в первый день и читать раздельно: пустой отчёт о ручных мерах в Google не значит, что понижения нет |
Подробнее — в главе «Google и Яндекс: где расхождения реальны»: сроки по каждой системе, чтение панелей вебмастеров и отказ от генеративных ответов.
Одна стратегия на две системы
План строится слоями: сначала общий фундамент, затем усиление там, откуда приходят заявки. Долю системы считают по заявкам, а не по визитам: трафик ≠ результат. И мерят раздельно — падение в одной системе легко маскируется ростом в другой. Что показывает каждый кабинет, разобрано в уроке «Яндекс Вебмастер и Google Search Console». Алгоритмы обеих систем, поведение аудитории и действия конкурентов — зона, на которую SEO влияет, но за которую не отвечает; поэтому разница между системами описывает вероятности, а не обещания.
Пример из практики. Сервис электриков с шестью бригадами в пределах МКАД: из Яндекса приходило около 80% заявок с поиска, из Google — остальное. Предыдущий подрядчик полгода переписывал тексты и делал прогоны по каталогам — движения не было ни в одной системе. Мы начали со страниц: цена на каждой услуге, время приезда, гарантия, фото бригад, реквизиты. Через два обновления базы заявки из Яндекса выросли с 38 до 61 в месяц, Google почти не сдвинулся. Затем купили два десятка ссылок с читаемых тематических площадок — в этой нише покупают все из топа. Google ответил за четыре месяца: заявки из него выросли с 9 до 17. В Яндексе ссылки дали меньше, чем страницы, но удержали позиции, когда два конкурента начали закупку. Накрутку владелец обсуждал и отказался: сайт девятый год живёт на одном домене, рисковать им ради квартала он не стал.
Что сделать после урока
- Маркетолог или SEO-специалист: посчитайте в Метрике долю заявок, а не визитов, из Яндекса и Google за последние полгода.
- SEO-специалист: проверьте по топу обеих систем, покупают ли ссылки конкуренты в вашей нише, — от этого зависит, покупать ли в Яндексе.
- Владелец вместе с SEO-специалистом: сравните ключевые страницы с лидерами Яндекса по цене, контактам, гарантиям и реквизитам и решите, что из недостающего даёт бизнес.
- SEO-специалист: проверьте в Яндекс Вебмастере регион сайта и сверьте его с географией и офисами компании.
- SEO-специалист: разделите план работ на общий фундамент и усиление по системам и расставьте приоритеты по доле заявок.