2.2.3Сбор семантического ядра

Семантическое ядро — список поисковых запросов, по которым сайт должен находиться в выдаче, сгруппированный по страницам. На нём строятся структура сайта, тексты, метатеги и рекламные кампании, поэтому ошибки при сборе дорого обходятся потом: страницы создаются не под те запросы, а реальный спрос остаётся без ответа.

В этом уроке разберём сбор ядра от первых фраз до чистой таблицы с частотностью. Группировку запросов по страницам и выбор, с чего начинать, оставим для следующих уроков — о кластеризации и приоритетах. Сквозной пример части — условный интернет-магазин «Зерно», который продаёт кофе в зёрнах, кофемолки и аксессуары для заваривания.

С чего начинается ядро: маркеры

Маркеры — короткие базовые фразы, которыми люди называют предмет поиска. Это не готовые запросы, а отправные точки: из каждого маркера потом вырастут десятки и сотни фраз. Хороший список маркеров покрывает весь ассортимент или все услуги, а также задачи и проблемы, с которыми к вам приходят.

Источники маркеров лежат внутри компании: каталог и прайс-лист, разделы сайта, вопросы клиентов в чатах и на звонках, формулировки менеджеров по продажам. Полезно выписать синонимы, разговорные названия и ошибки в написании, которые встречаются у покупателей. Магазин «Зерно» начнёт примерно с такого набора:

• товарные маркеры: «кофе в зёрнах», «кофемолка», «турка», «френч-пресс», «воронка для кофе»;
• маркеры по свойствам: «арабика», «робуста», «кофе для эспрессо», «свежеобжаренный кофе»;
• маркеры задач: «как заваривать кофе в турке», «какую кофемолку выбрать»;
• коммерческие хвосты, которые будут добавляться к маркерам: «купить», «цена», «доставка», «интернет-магазин».

На этом этапе не пытайтесь угадать все формулировки — задача маркеров в том, чтобы не пропустить целую группу спроса. Если в списке нет «кофе для кофемашины», никакой сервис не подскажет вам этот кластер, пока вы сами не зададите направление. Поэтому к составлению маркеров стоит привлечь людей, которые общаются с клиентами: они знают, как покупатели на самом деле называют товары.

Как расширить маркеры

Каждый маркер разворачивается в список реальных запросов. Ни один источник не даёт полной картины, поэтому их комбинируют.

Звонки и переписка

Первый источник — до любых выгрузок: записи звонков, переписка с клиентами и вопросы менеджерам. Только здесь видно, какими словами говорят люди, которые платят, и с какими сомнениями они приходят. Выгрузки потом добавляют объём, но этот словарь не заменяют.

Яндекс Вордстат

Основной источник объёма и словаря ниши для российского рынка — но не решений: частотность без интента и без конверсии — шум. По маркеру Вордстат показывает запросы, которые его содержат, и похожие запросы, которые люди задавали в той же сессии. Выгружать стоит по каждому маркеру с нужным регионом: спрос на «доставку кофе» в столице и в небольшом городе выглядит по-разному. Колонка похожих запросов часто подсказывает новые маркеры — например, «кофе для гейзерной кофеварки».

Поисковые подсказки

Подсказки в строке поиска Яндекса и Google отражают свежий спрос и длинные формулировки, которых может не быть в Вордстате из-за малой частоты. Их собирают сервисами-парсерами, подставляя к маркеру буквы и слова: «кофемолка для…», «кофемолка ручная…».

Вебмастер и Search Console

Если сайт уже работает, раздел запросов в Яндекс Вебмастере и отчёт «Эффективность» в Google Search Console покажут фразы, по которым сайт уже получает показы. Это самый ценный источник: здесь видны запросы, где вы почти в топе, и неожиданные формулировки клиентов.

Конкуренты и собственные данные

Сервисы анализа конкурентов показывают, по каким запросам ранжируются сайты-лидеры вашей ниши. Это помогает найти группы, о которых вы не подумали. Добавьте и внутренние данные: поиск по сайту, формулировки из обращений в поддержку.

Данные контекстной рекламы

Если реклама ведётся или спрос под вопросом, отчёт по поисковым запросам в Директе показывает реальные формулировки, их конверсию и цену заявки. Две-три недели рекламы по группе запросов — самый быстрый способ проверить спрос. Подробнее — в главе «Спрос и интент»: какие источники спроса что видят и в каком порядке их использовать.

Как не утонуть в объёме

Даже у небольшого магазина после расширения легко набирается несколько тысяч фраз. Чтобы работа не превратилась в бесконечную выгрузку, задайте границы заранее. Расширяйте маркеры по разделам сайта и ведите каждый раздел на отдельном листе: «Кофе в зёрнах», «Кофемолки», «Приготовление». Отмечайте, из какого источника пришла фраза, — так проще понять, где вы уже собрали всё, а где источник ещё не использован. И останавливайтесь, когда новые выгрузки дают в основном повторы: это признак, что основной спрос по разделу собран.

Чистка: что убрать из ядра

После расширения список обычно в разы больше, чем нужно, и в нём много мусора. Чистка — самый недооценённый этап: от неё зависит, будут ли созданы страницы под реальных клиентов или под случайный трафик. Убирают несколько типов запросов.

• Нецелевые по смыслу. «Кофе в зёрнах вред», «кофемолка своими руками», «работа бариста» — люди с этими запросами не покупают в магазине.
• Чужие бренды и названия конкурентов. Запросы с названием другого магазина продвигать бессмысленно. Бренды производителей, которые вы продаёте, наоборот, оставляют.
• Чужие регионы и города. Если «Зерно» доставляет только по своему региону, фразы с названиями других городов удаляются или откладываются.
• Товары и услуги, которых нет. «Кофемашина капсульная» не нужна магазину, который не продаёт кофемашины.
• Мусорные фразы и дубли. Запросы из одних служебных слов, перестановки одних и тех же слов, явные опечатки без спроса.

Удобно вести список стоп-слов: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «вакансии», названия конкурентов. Он ускоряет чистку и потом пригодится для минус-слов в контекстной рекламе.

Совет. Не удаляйте спорные запросы окончательно — переносите их на отдельный лист. Информационные фразы вроде «как выбрать кофемолку» не годятся для карточек товара, но станут темами для статей.

Частотность: какую цифру смотреть

Частотность показывает, сколько раз запрос вводили в поиск за месяц; в Вордстате эта цифра называется «Число запросов». Есть три её вида, и путать их — частая ошибка.

• Базовая — по фразе без операторов. В неё входят все запросы, содержащие эти слова в любой форме и с любыми дополнениями. По маркеру «кофемолка» базовая частотность включит и «кофемолка ручная купить», и «ремонт кофемолки».
• Фразовая — фраза в кавычках, например "кофемолка ручная". Учитываются только запросы из этих слов, без дополнительных, но в любых словоформах.
• Точная — в кавычках и с восклицательным знаком перед каждым словом: "!кофемолка !ручная". Учитываются запросы ровно из этих слов и в этой форме.

Для решений о том, стоит ли делать страницу, используйте фразовую или точную частотность. Базовая хороша для оценки объёма всей ниши, но для конкретного запроса она часто завышена в разы. Запросы с почти нулевой точной частотностью не всегда мусор: длинные хвосты по отдельности дают мало, но вместе приносят заметную часть трафика и хорошо конвертируют.

Частотность сезонна. Спрос на подарочные наборы кофе растёт перед праздниками, на холодный кофе — летом. Если собираете ядро в несезон, посмотрите историю запроса в Вордстате, чтобы не отбросить важную группу.

Частотность зависит и от региона. Если сайт работает по одному городу или области, снимайте её с этим регионом: общая цифра по России может создать ложное впечатление большого спроса. Для сотен и тысяч фраз частотность снимают не вручную, а сервисами, которые по очереди запрашивают Вордстат с нужными операторами. Перед массовым съёмом удалите очевидный мусор — это экономит время и лимиты сервисов.

Итоговая таблица

Результат сбора — таблица, с которой можно работать дальше. Минимальный набор колонок: запрос, частотность (базовая и точная), регион, маркер, из которого он вырос, и пометка о типе. Пример фрагмента для магазина «Зерно» — цифры условные:

Пометка о типе — предварительная. Окончательно намерение пользователя определяется по выдаче, о чём подробно в уроке «Интент запроса и тип страницы». Именно эта таблица станет входом для кластеризации.

Объём ядра зависит от ниши. У небольшого сайта услуг может быть несколько сотен запросов, у интернет-магазина с большим каталогом — десятки тысяч. Ориентироваться на количество не нужно: важнее, чтобы ядро покрывало весь ассортимент и все задачи клиентов.

Ядро не собирается один раз навсегда. Появляются новые товары и услуги, меняются формулировки покупателей, в нише возникают новые темы. Пополнять ядро стоит при каждом расширении ассортимента и хотя бы раз в полгода просматривать новые запросы в Вебмастере и Search Console. Если ядро собирает подрядчик, попросите передать вам итоговую таблицу целиком: это актив компании, который должен остаться у вас.

Что сделать после урока

• Выпишите маркеры по всему ассортименту или списку услуг, добавьте синонимы и задачи клиентов.
• Расширьте каждый маркер через Вордстат с нужным регионом и через поисковые подсказки.
• Выгрузите запросы с показами из Вебмастера и Search Console, если сайт уже работает.
• Составьте список стоп-слов и почистите ядро, спорные фразы перенесите на отдельный лист.
• Снимите точную частотность и сведите всё в таблицу с колонками «запрос — частотность — маркер — пометка».