12.3Сеть филиалов: страницы точек, карточки и учёт заявок — как нескольким точкам в одном городе не конкурировать друг с другом

У сети автосервисов шесть точек в Москве и ближнем Подмосковье, один сайт и шесть управляющих, каждый из которых уверен, что «интернет» работает на соседа. Управляющий в Бутове видит в выдаче по «замене масла» страницу точки в Марьине, управляющий в Марьине — общую страницу услуги, владелец — то одну, то другую, а позиция гуляет между четвёртым и девятнадцатым местом. Звонки идут на один номер колл-центра, и какая точка их принесла, не знает никто. Владелец задаёт вопрос, с которого обычно и начинается работа с сетью: какую из точек закрыть, раз на неё «из интернета ничего не идёт».

Сеть в одном городе — не одна точка, умноженная на шесть, и не мультирегиональность. От одной точки из главы об одной точке в одном городе её отличает то, что страницы и карточки одного бизнеса начинают конкурировать друг с другом. От нескольких городов из главы о мультирегиональности — то, что регион у всех точек общий и делить спрос между ними поисковая система будет не по городу, а по запросу и расстоянию. Механика региона — в главе о региональности, и для сети она не меняется; меняется то, что точек несколько, а город один.

Страница точки и страница услуги: кто отвечает на какой запрос

Первое решение сети — не про карточки и не про ссылки, а про то, какая страница отвечает на какой вопрос человека. Вопросов два. «Что и почём» — «замена ремня ГРМ», «диагностика подвески цена», «развал-схождение». И «где» — «автосервис Марьино», «шиномонтаж на Варшавке», «автосервис рядом». Первый задаёт услугу, второй — место. Сеть, которая отвечает на оба вопроса одной страницей, проигрывает дважды.

Как понять по выдаче, какой тип у запроса, разобрано в главе о спросе и интенте. Для сети важна третья строка: «шиномонтаж Люберцы» выглядит как готовая страница «услуга + точка», но выдача по нему может быть картой и списком местных сервисов, а может — страницами услуг крупных сетей. Это проверяют, а не предполагают.

Позиция «один город» и почему точка сети — её исключение

Позиция книги по регионам: один город — папки или одна региональная страница на услугу; несколько городов с реальными офисами — поддомены в Яндексе, папки в Google; без офисов — папки с честной зоной обслуживания, фейковые адреса — нет; отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах. Для сети в одном городе это значит один сайт, точки — в одной папке, регион — по фактическому адресу или охватывающий все адреса, если часть точек за чертой города. Отдельный сайт на точку не нужен: бизнес один и бренд один.

Внутри города действует уточнение позиции из главы об одной точке: районные страницы — только при спросе и фактах. Неверно, когда у компании в районе реальный офис или база и спрос по району устойчивый — тогда страница района обязательна. Точка сети проходит по первому условию: у неё есть адрес, ворота, посты, часы и люди. Её страница нужна карточке и тому, кто уже выбрал точку, даже если отдельного спроса по району нет. Страница района, где точки нет, — по общему правилу, то есть почти никогда.

Отдельный вопрос — агломерация. Точка в Люберцах или Химках формально в другом городе, и позиция говорит: несколько городов с реальными офисами — поддомены в Яндексе. Я считаю агломерацию одним городом, когда все адреса сети укладываются в один регион: справка Яндекса для сайта с несколькими представительствами допускает регион, охватывающий все адреса, — для Москвы с ближним Подмосковьем это «Москва и Московская область». По нашим наблюдениям, такой сайт у жителей Люберец ранжируется по местным запросам наравне с местными. Тогда точка за МКАД — страница в той же папке, а запросы с названием подмосковного города работают на неё как топоним. Поддомен для такой точки — по расчёту из главы о региональности и только если выдача у жителей этого города по запросам без топонима своя, местная, а сайт с регионом «Москва и Московская область» в ней не поднимается. Для сети из двух точек за МКАД расчёт почти никогда не сходится.

Правило «одна точка — одна страница — одна карточка» введено в главе о региональности. В сети его чаще всего нарушают не в меньшую сторону, а в большую: к шести страницам точек добавляют страницы «услуга в точке» на каждую клетку таблицы. Шесть точек и четырнадцать услуг — восемьдесят четыре страницы, которые отличаются адресом в первом абзаце. Отдельная страница сочетания делается по трём условиям из главы о спросе и интенте: своя выдача, свой спрос и собственные цена, сроки и примеры. Проверка различий — тест подмены из главы о дубликатах: поменяйте название точки на соседнюю, и если страница осталась верной, она лишняя. В автосервисе условия обычно проходят единицы сочетаний: шиномонтаж в сезон у точки за городом, кузовной ремонт там, где есть окрасочная камера.

Что на какой странице

Страница услуги отвечает на «что и почём»: цена или вилка, сроки, что входит, примеры работ, гарантия — и список точек, где эту услугу делают, с ближайшим свободным окном, если его можно показать. Цена на странице обязательна; если она различается по точкам, это строка таблицы, а не повод делать шесть страниц.

Страница точки отвечает на «где и как»: адрес, как подъехать, высота ворот и парковка, часы, телефон точки, сколько постов и каких, с какими марками работают, какие услуги есть только здесь и каких здесь нет, мастер-приёмщик по имени, фотографии въезда и зоны ожидания, отзывы этой точки. Это не посадочная страница для услуг. Текст о том, «почему важно вовремя менять масло», на ней лишний: он превращает страницу точки в конкурента странице услуги, о чём — в разделе о каннибализации.

Список точек и их факты даёт бизнес, распределение запросов по страницам — SEO. Где кончается влияние сайта, видно уже здесь: по запросам «где» первой стоит карта, и сайт на них отвечает вторым.

Карточка на каждую точку и одни данные везде

Карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй. Неверно это, когда услуга не привязана к месту и исполнителей выбирают неделями по примерам работ, — ремонт квартиры под ключ, проектирование. Автосервис к месту привязан жёстче любой бытовой услуги: машину везут туда, где её примут, и человек выбирает из точек на карте рядом с собой. Для сети это ещё и единственный способ быть ближе к каждому клиенту: сайт один, а карточек столько же, сколько точек. Как карты ранжируют организации, система не раскрывает; расстояние до человека и рейтинг видны в выдаче сразу, и это граница влияния: ни SEO, ни работа над карточкой не сдвинут точку ближе к тому, кто ищет. Механика карт, платное размещение и война за карточки — в книге «Всё о Яндекс Картах» и в уроке «Локальное SEO». Со стороны сайта сеть решает другое: как связать точки в Яндекс Бизнесе, какой адрес ставить в карточку и как держать данные одинаковыми.

Сеть в Яндекс Бизнесе

По справке Яндекс Бизнеса филиалы объединяются в сеть при четырёх условиях: одинаковое название, хотя бы один общий вид деятельности, одна страна и общий сайт или общий телефон. Все филиалы в сети равны, главного среди них нет. Если сайт общий, на нём должны быть опубликованы адреса всех филиалов. Карточку каждой точки ведут отдельно, а дубль карточки одной точки — частая ошибка при открытии нового адреса: новую создают вместо того, чтобы присоединить существующую, и отзывы с фотографиями делятся между двумя. Справка Вебмастера о сетевых организациях — для сетей от четырёх филиалов, которые обновляют данные через партнёрскую программу Бизнеса, — требует размечать каждый филиал как отдельную организацию; остальным сетям это правило стоит взять как есть. Синтаксис — в техническом справочнике (П1), смысл — в главе о разметке: на странице точки размечена эта точка, а не вся сеть.

Соблазн сети — завести больше карточек, чем точек: отдельную на шиномонтаж, отдельную на кузовной цех, ещё одну на тот же адрес «для другой улицы». Правила Google запрещают больше одного профиля на точку; отдельный профиль допускают только для подразделения, которое работает как самостоятельное, — со своим названием, отличным от названия компании. В Яндексе правила для таких случаев свои, и разбирает их книга «Всё о Яндекс Картах». Для SEO вывод один: каждая карточка — строка в реестре со своей страницей или блоком на странице точки, а карточка без реального отличия от соседней — дубль, который делит звонки и отзывы.

Какой адрес сайта ставить в карточку точки

Здесь Яндекс и Google расходятся, и расхождение меняет решение. Справка Вебмастера описывает связь сайта с организацией через главную страницу — в том же написании, что в Вебмастере: протокол, www. На этой связи держатся адресный сниппет и связь сайта с организацией, поэтому в карточках точек в Яндексе — главная страница. Правила Google для профилей компании просят адрес сайта, который представляет конкретную точку, — значит, в Google в профиле точки стоит её страница. Человек из карточки чаще звонит, чем переходит на сайт, поэтому потеря от главной страницы в Яндексе невелика; страница точки получает своих посетителей из поиска — по запросам «где» и брендовым с адресом.

У сети на одном сайте есть цена, которую не обойти. По справке Вебмастера, если с сайтом связано несколько адресов, в сниппете на компьютерах не показываются данные организации и рейтинг, а на телефонах — рейтинг одного адреса, выбранного случайно. Лечить это отдельными сайтами на точки нельзя: бизнес один, бренд один, и шесть сайтов — шесть проектов вместо одного.

Одни данные: реестр точек

Консистентность данных, введённая в главе о разметке, в сети умножается на число точек и площадок. Шесть точек на сайте, в двух картах, в паре справочников и на агрегаторе — около тридцати мест, где у каждой точки должны совпадать название, адрес, телефон и часы. Расходятся они не от небрежности при запуске, а от жизни: праздничные часы, закрытый на ремонт пост, переезд точки на соседнюю улицу, новый номер. Обновили карточку и забыли сайт — человек приезжает к закрытым воротам и пишет отзыв.

Лечится это одной таблицей — реестром точек: по строке на точку, в колонках название, адрес, телефон точки, часы, услуги, страница на сайте, адреса карточек на всех площадках и дата последней сверки. Изменение сначала вносят в реестр, потом во все места из него, а не наоборот. У реестра один хозяин, о нём — в последнем разделе.

Два решения в реестре сеть обычно принимает неверно. Название: в карточке — название сети, без услуг и районов ради ключевых слов; правила Google прямо запрещают добавлять в название лишнюю информацию, и за это профиль могут заблокировать. Телефон: единый номер колл-центра во всех карточках удобен диспетчерам и формально подходит под условие «общий телефон», но стирает различие между точками — какая карточка приносит звонки, после этого не узнать. Решение — свой постоянный номер у каждой точки в карточке и на её странице, а колл-центр принимает звонки на все номера. Правила Google о профилях говорят то же: местный номер вместо номера центральной справочной, где это возможно. Неверно, когда точки для клиента не различаются — выездной сервис с одной диспетчерской и без приёма по адресу, — или когда у сети нет общего сайта: тогда по справке Бизнеса общий телефон сети в карточках обязателен, и номер точки ставят рядом с ним. Если в карточке подключён подменный номер Бизнеса, он показывается первым и заменить его нельзя: в реестре тогда оба номера, на странице точки — постоянный. Как совместить номера точек с подменой на сайте — в разделе об учёте заявок.

Отзывы по точкам

Владелец сети смотрит на средний рейтинг по всем точкам — 4,6 — и считает репутацию решённой. Человек в Люберцах средний рейтинг сети не видит. Он видит рейтинг точки в Люберцах, и если там 3,9, выбирает соседний сервис. Рейтинг организации — понятие из главы о локальной выдаче; у сети он не один. По справке Яндекс Бизнеса общий рейтинг для сетей не формируется: для каждого филиала рассчитывается отдельный, и считается он не простым средним — учитываются число оценок, доверие к автору и сравнение с похожими компаниями.

Отсюда правило: сеть сильна в картах настолько, насколько сильна каждая точка у себя в районе. Слабый рейтинг одной точки почти всегда операционный — очередь, приёмщик, сроки, — и лечит его бизнес, а не SEO и не карточка. Сбор и ответы на отзывы — процесс, который разбирает книга «Всё о бренде и репутации»; позиция серии та же, что в определении отзыва в главе о коммерческих и поведенческих факторах: только реальные отзывы, негатив не удаляют, а отвечают на него и исправляют причину.

Со стороны сайта у отзывов по точкам три задачи. Первая — на странице точки отзывы этой точки, а не подборка лучших по сети: человек, выбирающий между Бутовом и соседним сервисом, читает о Бутове. Вторая — не размечать рейтинг на сайте ради звёзд в сниппете: Google звёзды за отзывы компании о себе в разметке организации не показывает, Яндекс строит рейтинг по своим данным, как сказано в главе о разметке. Третья — не трогать то, что работает: отзывы не переносят между карточками, точки не объединяют в одну ради «сильного» рейтинга, а при переезде точку переносят в той же карточке, а не создают новую.

Новая точка начинает с нуля, и сеть ей тут не помогает. По справке Яндекс Бизнеса рейтинг у новой организации появляется примерно после трёх-пяти оценок и отзывов, и пока его нет, карточка стоит рядом с соседями, у которых он есть. Первые месяцы точка живёт на расстоянии до клиента и на фотографиях; поэтому реальные отзывы первых клиентов — задача управляющего с первого дня, а не через полгода, когда «наберётся». Покупать их нельзя и здесь: заказные отзывы площадки ищут и снимают, а в сети риск ложится не на одного управляющего, а на карточки, которыми владеет вся сеть. Решение о любом методе с риском для карточки принимает владелец сети, а не управляющий точки.

Отвечает на отзыв тот, кто знает факты, — управляющий точки, но правило ответа, срок и тон задаёт сеть, иначе шесть точек отвечают шестью голосами. Волну негатива на одну точку сначала сверяют с CRM: были ли эти клиенты вообще; если нет — это сценарий из главы о конкурентной среде, и он вне влияния и SEO, и управляющего.

Каннибализация между филиалами

Каннибализация запросов определена в главе о спросе и интенте, признак — в главе о дубликатах: по одному запросу в разные недели система показывает разные адреса сайта, позиция скачет на десяток мест. У сети три источника такой конкуренции, и все три рождает желание, чтобы каждая точка «продвигалась сама».

1. Страница точки против страницы услуги. На страницу точки вписали тексты услуг — «замена масла, диагностика, ремонт подвески» с абзацами о каждой. По запросу услуги у системы появляется выбор из семи страниц, и ни одна не держит позицию.
2. Страницы сочетаний против всего остального. Восемьдесят четыре страницы «услуга в точке» конкурируют со страницей услуги, со страницами точек и друг с другом. В индексе остаётся случайная часть, и какая — меняется от апдейта к апдейту.
3. Страницы точек между собой. Каждую оптимизировали под «автосервис в Москве». Запрос без места у сети один, а претендентов шесть.

Правило, которое снимает все три: один интент — одна страница. Страница под два интента проигрывает двум страницам под один. Неверно, когда: интенты неразделимы в выдаче — тогда одна страница с двумя блоками и проверкой по выдаче. Для сети это раскладка из первого раздела, доведённая до правила: запросы «что» закреплены за страницами услуг, запросы «где» — за страницами точек, запрос без места и без услуги — за главной или страницей со списком точек.

Закрепление держится не только на текстах, но и на ссылках. Текст ссылки «замена масла» с любой страницы сайта ведёт на страницу услуги, а не на страницу точки, — как в главе о структуре и перелинковке: один текст ведёт на одну страницу. Как склеивать и куда перенаправлять лишние страницы, разобрано в главе о дубликатах; здесь важен порядок: сначала таблица закрепления, потом склейка, потом тексты.

Пример: шесть автосервисов и восемьдесят четыре страницы

Один из клиентов — та самая сеть из вступления: четыре точки в Москве, две за МКАД, 38 постов, обслуживание и ремонт легковых машин, шиномонтаж, кузовной ремонт на двух точках. До нас прежний подрядчик сделал 14 страниц услуг, 6 страниц точек и 84 страницы «услуга в точке» — текст услуги с заменённым адресом. В карточках всех шести точек стоял номер колл-центра и ссылка на главную; на сайте работала подмена номеров на всех страницах, включая страницы точек, и номер на странице точки не совпадал с карточкой. Часы двух точек на сайте расходились с картами с прошлой зимы.

Что было в цифрах. Из 84 страниц сочетаний в индексе Яндекса держались 23, в Google — около трети, и состав менялся. По «замене масла» и «развал-схождению» показывались попеременно страница услуги и три-четыре страницы сочетаний. Из поиска приходило около 120 заявок в месяц — их считала подмена на сайте. Всего на номер колл-центра звонили около 450 раз в месяц, но сколько из этого с карт и с какой точки, не знал никто: номер один, а в CRM записывали точку, которая выполнила заказ, а не ту, к которой человек звонил. Диспетчеры распределяли машины по загрузке, и точка за МКАД с самой низкой выручкой по CRM казалась владельцу точкой, на которую «интернет не работает».

Решение начали с реестра, а не с текстов. Управляющие за две недели собрали по своим точкам факты: посты, марки, ворота, часы, приёмщика, фотографии. Каждой точке дали свой постоянный номер — в карточке, на странице точки и в справочниках; подмену на страницах точек выключили. Из 84 страниц сочетаний оставили шесть, прошедших три условия: шиномонтаж в сезон у обеих точек за МКАД, где был запрос с названием города и своя выдача, кузовной ремонт и покраска — у двух точек с окрасочными камерами. Остальные 78 перенаправили на страницы услуг. Со страниц точек убрали тексты услуг, оставив список услуг со ссылками и то, что есть только здесь. В Google в профилях точек поставили страницы точек, в Яндексе оставили главную.

Первый же месяц с раздельными номерами показал то, ради чего владелец позвал нас, но с обратным знаком. Точка за МКАД, которую он собирался закрыть, получала с карточки больше звонков, чем любая другая, — около семидесяти в месяц, — а выручку по CRM ей не засчитывали, потому что колл-центр отправлял её машины в ближайшие московские точки, когда у неё были заняты посты. Слабым местом был не поиск, а рейтинг 3,9 и два поста шиномонтажа на сезонный поток.

Через пять месяцев «замена масла» и «развал-схождение» стояли за страницами услуг и держались на третьем-пятом месте в Яндексе. Заявок из поиска стало около 175 в месяц — с оговоркой, что база учёта сменилась: раньше часть звонков со страниц точек терялась в общем номере, поэтому чистый прирост меньше разницы. Звонков на номера точек — с карточки и со страницы точки вместе — около 330, теперь по каждой точке отдельно: от 35 до 80. Работа над сайтом стоила около 420 тысяч рублей, со стороны бизнеса — две недели управляющих и выезды фотографа. Владелец точку оставил, добавил два поста шиномонтажа и сменил приёмщика; рейтинг за полгода поднялся до 4,4. «Я чуть не закрыл точку, которая звонила больше всех, — сказал он, — потому что у нас все звонки были на один номер».

Структура сайта сети и учёт заявок по точкам

Структура сети строится по тем же правилам, что в главе о структуре и перелинковке: из спроса, а не из оргструктуры. Отличие одно — у сайта два измерения, услуги и точки, и связывать их надо так, чтобы каждое оставалось собой.

Два измерения и связи между ними

• Папка услуг и папка точек. Услуги — своей веткой, точки — своей, со страницей-списком «Адреса» с картой и всеми точками. Сочетания, если прошли три условия, живут в папке точки, а не третьей веткой.
• Связи по факту, а не по таблице. Страница услуги ссылается на точки, где эту услугу делают; страница точки — на услуги, которые здесь есть. Если кузовной ремонт есть на двух точках из шести, ссылок на него с остальных четырёх нет, а на странице услуги — две точки, а не шесть.
• Сквозные блоки — для доступности. В подвале — ссылка на «Адреса», а не 84 сочетания: сквозной блок, как сказано в главе о структуре, усиления не даёт и размывает вес.
• Адрес страницы точки — по месту, а не по номеру. «Марьино», а не «филиал-3»: номер ничего не говорит человеку, а место переживёт переезд точки на соседнюю улицу.

Сеть живёт, и структура должна выдерживать открытие, переезд и закрытие точек. Открытие: строка в реестре, страница и карточка — в один день, карточку присоединяют к сети, а не создают новую сеть. Переезд в том же районе: та же страница, та же карточка с новым адресом, сверка всех площадок по реестру. Закрытие: карточку помечают закрытой, страницу перенаправляют на ближайшую точку или на «Адреса» — правила перенаправлений в главе о миграциях. Удалить страницу и забыть карточку — значит оставить людям адрес, по которому никого нет.

Учёт: у заявки два адреса

Правила счёта заявок — из главы об аналитике. Сеть добавляет к этому одно поле, без которого остальное не работает: у заявки два адреса — откуда она пришла и где её выполнили. В CRM это три записи: канал (поиск, карты, реклама, агрегатор, бренд), точка-источник — номер или страница, на которые обратился человек, — и точка-исполнитель. Колл-центр, который переводит машины между точками по загрузке, без этого поля делает сильные точки слабыми в отчёте, как в примере выше.

Номера устроены так, чтобы данные о компании не расходились. У каждой точки свой постоянный номер в карточке, на странице точки и в справочниках: звонки на него — строка «карта и страница точки». Постоянный номер точки стоит в коде страницы, а подмена меняет его только посетителям из поиска и рекламы; отдельных правил для роботов не делают. Как это делается технически, разбирает книга «Всё о Яндекс Метрике», а условие, при котором подмена не портит отчёт, — в главе об аналитике: номеров в пуле не меньше, чем одновременных посетителей.

Отчёт по сети — раз в месяц и по каждой точке: звонки с карточки, заявки с сайта по точке-источнику, выполнено точкой, рейтинг и загрузка постов. Сумму по сети считают, но решения по ней не принимают: рост одной точки прячет падение другой. Заявка, которую передали соседней точке, потому что здесь заняты посты, — не провал SEO, а потолок ёмкости точки, и это строка для владельца, как в главе об экономике. Решение открыть, закрыть или расширить точку принимают по этому отчёту, а не по ощущению управляющих.

Звонки с карточек и заявки из поиска в отчёте стоят рядом, но не складываются в одну строку «SEO». Результат поиска — небрендовые заявки сверх базы, как в главе о результате; карты — отдельный канал со своей ценой заявки, и в сети он почти всегда больше поиска. Сложить их — значит приписать SEO работу карточек, а при первом спаде в картах обвинить SEO в том, на что оно не влияло. Брендовые запросы с адресом — «название сети в Марьине» — тоже отдельная строка: их рост говорит о том, что сеть узнают, а не о том, что сайт стал лучше.

Сквозную аналитику сети такого размера обычно не нужно строить: из четырёх условий главы об аналитике чаще всего не выполняется последнее — человек, который чинит связку после каждого изменения телефонии и CRM. Трёх полей в CRM и раздельных номеров достаточно, чтобы ответить на вопрос владельца из вступления.

Вся эта конструкция не окупается у сети, где точки ничем не различаются, кроме адреса, — пункты выдачи, одинаковые киоски, — и спроса по районам нет. Там хватает страницы «Адреса» с картой, карточки на каждую точку и общего номера; страницы точек с фактами, свои номера и учёт по точке-источнику дают меньше, чем стоят.

Кто в сети отвечает за что

Ошибки в примере сделал не подрядчик и не управляющие по отдельности. Их сделала схема, в которой у данных о точках не было хозяина: карточки вёл маркетолог, сайт — подрядчик, часы знал управляющий, номер выбирал колл-центр, и каждый менял своё, не сообщая остальным.

Формат команды — внешний подрядчик, фрилансер или инхаус — выбирают по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе. До одного сайта и бюджета ниже оплаты одного специалиста — фрилансер или небольшая команда по SEO как одному каналу; несколько сайтов или сайт, который меняется каждую неделю, — инхаус-специалист плюс подрядчик на аудит и ссылки; сеть, портал, магазин с тысячами страниц — инхаус-команда. Граница — когда владельцу приходится объяснять бизнес третьему подрядчику подряд: знание должно жить внутри. Подробно — в главе о команде и процессе.

Для сети из пяти-восьми точек в одном городе «инхаус-команда» на практике — один человек внутри, который ведёт реестр точек и карточки и которому управляющие сообщают об изменениях в тот же день. SEO при этом может оставаться внешним: знание о точках живёт в реестре и у этого человека, а не в голове подрядчика. Полноценная команда внутри нужна, когда точек больше десятка, появляются другие города или сайт меняют каждую неделю.

Самый частый конфликт в сети — между общим и своим. Управляющий хочет, чтобы его точка «была первой», и просит отдельную страницу под каждую услугу, свою карточку с районом в названии или свой сайт. Каждая из этих просьб по отдельности выглядит разумной, вместе они дают картину из примера: страницы точек конкурируют друг с другом и со страницами услуг, а данные о сети расходятся. Поэтому правила — что на странице точки, кто меняет карточку, как отвечать на отзывы — записывает сеть, а не каждая точка, и меняет их только владелец. Управляющий отвечает за то, что знает лучше всех, — факты своей точки.

За пределами всех строк таблицы — то, что не контролирует никто в сети: как карты ранжируют точки и насколько человек далеко от каждой, отзывы, которые пишут конкуренты, и решения поисковой системы о том, какую из двух близких страниц показать. SEO на них влияет — закреплением, данными, страницами, — но не отвечает. Когда владелец спрашивает, почему соседний сервис в двухстах метрах стоит в картах выше, честный ответ часто — граница влияния: у соседа больше отзывов за пять лет, и это не исправить за квартал.

Мифы

• «Чем больше страниц „услуга + точка“, тем больше трафика сети». Неразличимые страницы делят спрос, а не умножают его: из 84 сочетаний в примере работали шесть, остальные мешали страницам услуг.
• «Страница филиала должна продвигаться по всем услугам». Страница точки отвечает на «где», страница услуги — на «что и почём». Тексты услуг на странице точки делают из неё конкурента собственной услуге.
• «Единый номер в карточках ни на что не влияет». Он стирает различие между точками: какая карточка приносит звонки, после этого не узнает никто, и решения по точкам принимают вслепую.
• «Объединим точки в одну карточку — рейтинг будет сильнее». Рейтинг считается по каждому филиалу отдельно, а человек выбирает точку рядом с собой. Одна карточка на шесть адресов — шесть потерянных мест на карте.
• «Каждой точке нужен свой сайт». Отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах. Шесть сайтов одного бизнеса — шесть проектов, которые конкурируют друг с другом за одни запросы.
• «Слабая точка — та, куда не идёт интернет». Без точки-источника в CRM отчёт показывает, кто выполнил заказ, а не кто его привлёк. Сильную точку с занятыми постами такой отчёт делает слабой.

Что запомнить

Сеть в одном городе проверяют в таком порядке — до любых текстов и ссылок:

1. Реестр. Одна таблица точек с хозяином; сайт, карточки и справочники совпадают с ней. Не совпадают — сначала данные, потом всё остальное.
2. Закрепление. «Что и почём» — страница услуги; «где» — карта и страница точки; общий запрос — главная или «Адреса». Сочетание «услуга в точке» — только при своей выдаче, спросе и фактах.
3. Точка — страница — карточка. У каждой точки одна страница, одна карточка, свой постоянный номер и свой рейтинг. В Яндексе в карточке — главная страница, в Google — страница точки.
4. Учёт. У каждой заявки канал, точка-источник и точка-исполнитель; отчёт — по каждой точке раз в месяц.
5. Ответственность. У каждой колонки реестра и каждой строки отчёта есть человек внутри сети; подрядчик ведёт страницы, но не хранит знание о точках.

Глава применяет главу о спросе и интенте, главу о дубликатах, главу о структуре и перелинковке, главу об аналитике, главу о региональности и главу о команде и процессе; базовый уровень — уроки «SEO для сайтов услуг» и «Локальное SEO».