11.6Команда, процесс, найм: кто делает SEO и как сделанное не ломается

Владелец компании по укладке плитки за два года сменил трёх подрядчиков по SEO. Каждый начинал с аудита и просил рассказать о бизнесе. Каждому он заново объяснял, почему замер платный и засчитывается в стоимость работ, почему санузел под ключ выгоднее укладки по метру, почему крупный формат берут только при двух плиточниках на объекте, а выезд за МКАД считается отдельно. Каждый к концу работы знал бизнес примерно так же, как следующий — через три месяца после начала. Подрядчики были не хуже среднего. Ошибка была в формате: знание, без которого SEO не работает, каждый раз уходило вместе с договором.

Техника, страницы и ссылки из предыдущих глав работают, только если есть кто-то, кто их делает, и процесс, в котором сделанное не ломает следующий релиз. Большая часть провалов, которые я видел за двадцать лет, — не ошибки в технике, а ошибки в людях и процессе: не тот формат, не та роль, задача, которую разработчик понял по-своему, специалист, нанятый по словам.

Своя команда, аутсорс или смешанная схема: критерии выбора

Формат обычно выбирают по цене: сравнивают ежемесячный платёж агентства со ставкой специалиста и берут то, что дешевле. Цена важна, но решает не она. Правило книги: агентство / фрилансер / инхаус — по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе. До одного сайта и бюджета ниже оплаты одного специалиста — фрилансер или небольшое агентство по SEO как одному каналу; несколько сайтов или сайт, который меняется каждую неделю, — инхаус-специалист плюс подрядчик на аудит и ссылки; сеть, портал, магазин с тысячами страниц — инхаус-команда. Граница — когда владельцу приходится объяснять бизнес третьему подрядчику подряд: знание должно жить внутри.

Что такое подрядчик и за что ему платить, разобрано в главе о клиенте и подрядчике; инхаус — специалист или команда в штате компании. Какой из трёх форматов ваш, решают четыре критерия.

Четыре критерия

Число сайтов и частота изменений. Один сайт, который меняется раз в месяц, требует эпизодической работы: один раз навести порядок, раз в квартал проверить, добавлять страницы под интент по мере спроса. Специалист в штате на таком сайте через полгода начинает придумывать себе работу — это та самая непрерывная «техническая» деятельность, которая на малом сайте оказывается расходом. Несколько сайтов или релизы каждую неделю — работа становится ежедневной: кто-то должен видеть каждое изменение до того, как оно стоило денег.

Бюджет против полной стоимости одного специалиста. Сравнивать надо не ставку с ценой договора, а полные суммы. Специалист в штате — зарплата с налогами, время руководителя на постановку и контроль, время разработчика под его задачи, инструменты. Подрядчик — договор плюс время владельца на объяснения и приёмку. Если весь бюджет на SEO меньше стоимости одного специалиста, штатный человек съест его целиком, и на ссылки, страницы и разработку не останется ничего. Рыночных цифр в книге нет сознательно: ставки меняются быстрее, чем она переиздаётся, сравнивать их надо на дату решения.

Где живёт знание о бизнесе. Половина решений в SEO — не SEO: чем страница отличается от соседней, какая цена на ней стоит, какие заказы выгодны, что спрашивают клиенты. В небольшой компании всё это в голове владельца, и он доступен: внешнему специалисту хватает одного созвона в месяц. В сети или на портале знание разложено по десятку голов — продажи, склад, региональные управляющие, редакция — и меняется каждую неделю. Снаружи его не собрать, изнутри — можно.

Есть ли своя разработка. Инхаус-специалист без договорённого времени разработчика пишет задачи в пустоту. Небольшому сайту на типовой системе управления подрядчик со своими разработчиками подходит лучше, чем свой специалист, которому некому отдать задачу.

Внешний SEO-аудит в смешанной схеме решает две задачи. Первая очевидна — свежий взгляд на сайт. Вторая, о которой редко говорят вслух, — проверка своего специалиста. Владелец, который сам не может оценить работу SEO, иначе узнаёт об ошибке по падению заявок, то есть тогда, когда она уже стоила денег. Аудит раз в год ловит ошибки стратегии; на сайте с еженедельными релизами или при первых сомнениях в специалисте — раз в полгода, и с вопросом не «что исправить», а «правильно ли расставлены приоритеты».

Почему граница — третий подрядчик

Смена подрядчика стоит два-три месяца: новый начинает с аудита, заново собирает семантику, переспрашивает бизнес, переделывает часть того, что сделал предыдущий. Три подрядчика за два года — полгода разгона, оплаченного по полной цене. Если каждая смена случилась по одной и той же причине — «не понимают наш бизнес», — дело не в подрядчиках. Знание должно жить там, откуда не уходит вместе с договором. Владелец компании по укладке плитки из начала главы нанял своего специалиста — бюджет на SEO к тому времени был выше его полной стоимости — и оставил подрядчика на ссылки; первый месяц новый сотрудник провёл на замерах, на объектах с плиточниками и в отделе продаж, и это был самый полезный месяц за два года.

Ограничение правила — бизнес, у которого самого нет устойчивого знания: модель меняется, спрос не проверен. Нанимать в штат под такой сайт рано: сначала дешёвая проверка спроса подрядчиком, потом решение о команде. Выбор формата — ответственность бизнеса. Ответственность SEO — сказать вовремя, что формат перерос. Подрядчик, который сам говорит «вам пора нанимать своего человека», встречается редко, и это хороший признак.

Роли в SEO-проекте и кто на самом деле нужен

В коммерческом предложении агентства — семь ролей: аккаунт-менеджер, руководитель проекта, SEO-специалист, технический специалист, копирайтер, линкбилдер, аналитик. У клиента — сайт на восемьдесят страниц. Вопрос не в том, сколько людей в команде, а в том, какие функции должны быть закрыты и кем.

• Владелец результата. Принимает решения, которые меняют страницу и заявку: цена, предложение, зона обслуживания, скорость ответа, решения о риске. Это бизнес, и эта роль не передаётся ни подрядчику, ни сотруднику. Без неё остальные оптимизируют то, что нельзя продать.
• SEO-специалист. Находит, где обрыв, расставляет приоритеты в деньгах, ставит задачи, принимает сделанное, пишет отчёт.
• Разработчик. Внедряет и не ломает принятое. Знать SEO он не обязан; обязан выполнить постановку и проверить себя по критериям приёмки.
• Автор со знанием предмета. Пишет страницы по структуре, которую может дать модель или SEO; владелец проверяет цены, факты и позицию. Для сайта услуг автором часто оказывается мастер, которому задают вопросы.
• Аналитика. Цели, заявки по источникам, связь заявки с деньгами. Без неё отчёт сводится к позициям. Техническая сторона — книга «Всё о Яндекс Метрике».
• Ссылки. Закупка, площадки, расчёт риска. Почти всегда внешняя функция: нужна база доноров, которой нет у специалиста одного сайта.

Кто не нужен почти никогда — посредник между тем, кто ставит задачу, и тем, кто её делает. Менеджер, который пересказывает разработчику задачу SEO-специалиста, теряет на каждом пересказе то, ради чего она поставлена. На малом сайте двух людей — владельца и специалиста — плюс разработчика по часам достаточно; остальные роли из предложения либо делает тот же человек, либо они не нужны.

Второй вопрос о ролях, который решают случайно, — кому подчиняется свой специалист. Если разработке, он становится исполнителем технических задач и меряет себя ошибками в отчёте краулера. Если маркетингу или владельцу — меряет себя заявками и спорит с разработкой за очередь. Правильный вариант — второй: результат SEO считается в заявках и деньгах, а не в чистоте кода, и подчинение это закрепляет. Доступ к очереди разработки при этом нужен прямой, без пересказа.

Что остаётся у владельца всегда

Два решения не принадлежат ни одной роли, кроме владельца.

Первое — методы с риском санкций. Накрутка поведенческих в Яндексе, закупка ссылок там, где ни один конкурент не покупает, всё, за что ограничение ложится на весь домен, — решение по цене домена, и принимает его тот, кто домен потеряет. Поэтому пункт, который я ставлю в каждый договор и в должностные обязанности своего специалиста: методы с риском санкций — только с письменного согласия владельца и с расчётом в деньгах до старта. Подрядчик, который накручивает без ведома владельца, ставит под риск чужой актив — история с натяжными потолками в главе о поведенческих факторах показывает, чем это кончается. Для своего проекта, где владелец и исполнитель — одно лицо, письменное согласие — формальность. Расчёт — нет.

Второе — доступы: аккаунты оформлены на бизнес, подрядчик и свой специалист получают доступ, а не владеют; при расставании доступы отзывают. Для внешнего аудита хватает прав на чтение; для панели Google так советует и его справка. Как оформлять и отзывать — книга «Всё о работе с агентством».

Как встроить SEO в процесс разработки, чтобы не чинить постфактум

Позиция книги о технике: технический аудит — один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход. Неверно, когда: сайт большой и меняется разработкой каждую неделю — тогда контроль в процессе.

Граница переходит, когда выполняется хотя бы одно из трёх условий. Релизы чаще раза в месяц задевают шаблоны, адреса, навигацию, фильтры или скрипты. Страниц столько, что квартальная проверка ловит ошибку через месяцы после того, как та стоила денег. Сайт меняют несколько команд независимо друг от друга: разработка, маркетинг со своими скриптами, редакция. Ошибка в шаблоне на таком сайте — ошибка на тысячах страниц, и обнаруживается она по падению трафика через две-шесть недель, когда исправление уже не отменяет потерь.

На входе: SEO в постановке задачи

Дешевле всего ошибка стоит до того, как её написали. Задачи, которые задевают короткий опасный список — адреса, шаблоны страниц с трафиком, навигацию и фильтры, указания для роботов и перенаправления, первый экран и сторонние скрипты, формы и цели, — помечаются и проходят через SEO до оценки разработчиком. Правка в прототипе — час работы, правка выкаченного шаблона — спринт и месяцы переобхода. Справка Google о найме SEO-специалиста советует нанимать его до запуска нового сайта или редизайна: чем раньше, тем лучше (Центр Google Поиска, обновлено 09.06.2026).

Механика простая и держится на трёх договорённостях. Метку «задевает SEO» ставит автор задачи при заведении, а при сомнении ставит всё равно; отвечает за то, чтобы метки ставились, руководитель разработки, а не SEO. Помеченные задачи SEO разбирает на еженедельном планировании, до оценки, и дописывает в каждую две вещи — критерии приёмки и что нельзя сломать. Задача без этих двух строк в работу не берётся, и это правило разработки, а не просьба специалиста: иначе через месяц метки перестают замечать.

Приёмка шаблонов на тестовом сервере

Тестовая копия живёт под паролем, как сказано в главе об индексации. Каждое изменение шаблона принимается тем же способом, что и переезд в главе о миграциях, — сравнением двух обходов, до и после. Разница в масштабе: при регулярных релизах сравнивают не весь сайт, а выборку по каждому затронутому шаблону, несколько десятков страниц каждого типа. Поля сравнения те же — заголовки, канонические адреса, указания для роботов, содержимое в ответе сервера, внутренние ссылки, разметка. Новое здесь одно правило: каждое расхождение — решение, записанное в задаче, или ошибка. Расхождение, которого нет в задаче, — всегда ошибка, даже если выглядит улучшением.

Чек-лист выкладки

После выкладки на боевой сервер — короткая проверка, четверть часа, по одному и тому же списку. Указания для роботов и noindex на боевом сервере: правило с тестового переезжает чаще, чем кажется. Три выдуманных адреса — какой код ответа: пункт из главы об индексации, который ловит целый класс ошибок движка. Перенаправления старых адресов, если адреса менялись. Основное содержимое ключевых шаблонов в ответе сервера — критерий из главы о скорости и рендеринге. Цели, подмена номеров коллтрекинга, карта сайта. Полный список проверок после релиза — в чек-листе аудита (П2).

Между релизами: автоматический контроль и журнал

Самое дорогое ломается молча: noindex в шаблоне, сменившийся код ответа, пропавший заголовок. Поэтому на большом сайте разработка ставит ежедневную автоматическую проверку ключевых страниц каждого шаблона с оповещением — то, что раньше специалист открывал руками раз в квартал. Второе — журнал релизов с датами и списком затронутых шаблонов. Без него при падении нельзя пройти шаг «изменения на сайте» в дереве причин из главы о санкциях и потере трафика, а это первый шаг после проверки сезонности.

Неделя релиза: кто, когда, по какому списку

Всё перечисленное складывается в ритм, который повторяется каждую неделю и не зависит от того, в отпуске ли SEO-специалист.

Две детали делают ритм рабочим. Эталон — последний принятый обход: после каждой приёмки новый обход становится эталоном, и следующее сравнение показывает только изменения последнего релиза, а не накопленную за год разницу. Чек-лист выкладки пишет и обновляет SEO, а хранится и выполняется он там же, где вся процедура выпуска у разработки: список, который живёт в документах специалиста, в день выкладки никто не откроет. Короткий и механический, он выполняется дежурным за четверть часа без знания SEO; если для какого-то пункта нужен специалист, пункт сформулирован плохо.

Право остановить выкладку

Спорный вопрос в любой команде — может ли SEO остановить релиз. Мой ответ: может, но только по короткому списку катастроф — запрет обхода или индексации на боевом сервере, массовая смена кодов ответа или канонических адресов, потеря адресов с трафиком без перенаправлений, исчезновение содержимого из ответа сервера. Всё остальное — задача в очередь, а не блокировка. Специалист, который останавливает выкладку из-за предупреждений аудитора, через месяц теряет это право: техническая ошибка ≠ проблема, и разработка это быстро замечает.

На одном из моих проектов — магазин напольных покрытий, около четырнадцати тысяч страниц, релиз раз в неделю — за полгода до встраивания контроля было три падения, и о каждом узнавали из отчёта по трафику. После — сравнение обходов на тестовом сервере поймало изменение фильтра, который начал создавать отдельный адрес для каждого сочетания цвета, толщины и класса износостойкости: около девяноста тысяч новых адресов. На боевой сервер оно не попало. У магазина этот контроль сосредоточен на генерации — фильтры и карточки; у портала — в редакционном процессе: шаблон публикации, адрес, заголовок и ссылки задаёт редактор, а техника проверяется раз в квартал.

Ответственность в процессе разведена так. Разработка отвечает за автоматические проверки и за то, чтобы выкладка не обходила приёмку. SEO — за опасный список, критерии и приёмку шаблонов. Бизнес — за долю времени разработки под SEO-задачи, договорённую заранее: без неё такие задачи проигрывают продуктовым всегда, потому что у них нет срока. На малом сайте из всего раздела нужны только три проверки после редких релизов: указания для роботов и noindex, код ответа на выдуманные адреса (глава об индексации) и содержимое в ответе сервера (глава о скорости и рендеринге). Строить процесс для восьмидесяти страниц — тот самый расход из позиции.

ТЗ разработчику и как проверять сделанное

Типичная картина: SEO-специалист передаёт разработчику отчёт аудита — «исправить ошибки, 312 пунктов». Через месяц закрыто сорок, остальное «непонятно». Специалист считает разработчика медленным, разработчик специалиста — невнятным. Правы оба: задачи не было, был список наблюдений.

Техническое задание — документ с подробными требованиями к результату работ: что и как должно быть сделано, в каком объёме, по каким критериям принимается. Для SEO-задачи оно начинается и заканчивается на языке решения — в нём шесть частей.

1. Зачем. Проблема в деньгах и этап, на котором она возникает: «страницы округов не попадают в индекс — обрыв на обходе, на них нет ссылок; до редизайна они давали около пятой части заявок».
2. Что должно получиться. Состояние, а не действие: «каждая из 46 страниц округов доступна по обычной ссылке со страницы услуги, отвечает кодом 200, есть в карте сайта и не закрыта от индексации».
3. Где. Шаблоны и правила адресов, на которые распространяется задача. Правило, а не список страниц: ошибка почти всегда в шаблоне, и исправление одной страницы оставляет её на остальных.
4. Чего не ломать. Что уже принято и должно остаться: адреса, канонические адреса, разметка, цели, скорость первого экрана.
5. Как проверяется. Критерии приёмки, которые разработчик может проверить сам, без SEO-специалиста: «краулер без исполнения скриптов находит все 46 страниц со страниц услуг», «выдуманный адрес в разделе отвечает кодом „страницы нет“».
6. Цена и приоритет. Оценка разработчика и решение бизнеса, что идёт раньше.

Как именно записать директиву, код ответа или разметку — синтаксис в техническом справочнике (П1); задание ссылается на справочник, а не пересказывает его.

Четыре ошибки, которые я вижу в заданиях чаще других. Отчёт аудитора вместо задания — разработчик получает наблюдения без приоритета и без цели. Действие без цели — «поставить канонический адрес» без указания, какой адрес основной, и через неделю все страницы раздела указывают на первую. Страница вместо шаблона. Нет критерия приёмки — тогда «сделано» означает «код написан», а не «робот видит то, что нужно».

Две привычки, которые экономят больше всего времени. К каждому шаблону в задании прикладывают три-пять адресов-примеров: обычную страницу, самую длинную, пустую, с параметрами. Разработчик проверяет на них себя, а не на той единственной, которую открыл первой. И вопрос разработчика считается не помехой, а находкой: каждый вопрос — дыра в задании, ответ вписывают в само задание, а не в переписку, иначе через полгода, при следующем изменении шаблона, его не найдёт никто.

Проверка в три слоя

Приёмка — проверка результата по заранее оговорённым критериям до подписания акта и оплаты. В SEO-задаче она идёт в три слоя, как проверка «что видит система» в главе о скорости и рендеринге.

• Тестовый сервер. Критерии из задания, сравнение обходов по затронутым шаблонам. Проверяет разработчик, подтверждает SEO.
• Боевой сервер после выкладки. Тот же прогон плюс чек-лист выкладки. Здесь задача разработчика закрыта.
• Через две-четыре недели. Что увидела поисковая система: робот пришёл на страницы по логам, статусы в панелях вебмастеров изменились, страницы в индексе. Здесь закрыта задача SEO.

Разница между вторым и третьим слоем — граница ответственности. Разработчик отвечает за то, что критерии выполнены. SEO — за то, что критерии были правильными: если все 46 страниц доступны, а в индекс не вошли, ошибка в постановке или обрыв на следующем этапе, а не в работе разработчика. Возьмёт ли система страницы в индекс, зависит ещё от их содержания и спроса — это уже не задача разработки и не гарантия SEO. С внешним разработчиком первые два слоя проходят до оплаты: после неё переделка становится новым заказом.

Найм специалиста: что спрашивать и как отличить опыт от начитанности

Найм в SEO почти всегда идёт по одному сценарию: резюме, разговор о теории, тестовое задание. Все три этапа проверяют одно и то же — знание. Ни один не проверяет, отвечал ли человек когда-нибудь за результат, а именно за это его и нанимают.

Вопросы об определениях не отличают опыт от начитанности. Всё, что есть в определениях, кандидат прочитает за вечер, а языковая модель ответит за секунду и лучше большинства кандидатов. Как меняют работу специалиста модели, разобрано в главе о LLM в рабочих процессах; для найма из этого следует одно: спрашивать надо о том, чего модель о кандидате знать не может, — о его проектах, цифрах и провалах.

Вопрос без ответа — самый полезный в списке. Формулу ранжирования не знает никто вне поисковых систем, и кандидат, который уверенно называет вес фактора, будет так же уверенно продавать фольклор вам — уровни уверенности разобраны в главе об утечках и заявлениях. Как звучит «не знаю» с планом проверки в разговоре с заказчиком, разобрано в главе о клиенте и подрядчике; на собеседовании такой ответ засчитывают, а не штрафуют.

Здесь же расхождение Яндекса и Google меняет решение. Опыт в одной системе переносится на другую не целиком: специалист, который работал на Google и зарубежных сайтах, на коммерческом сайте услуг в Яндексе будет недооценивать коммерческие факторы и переоценивать тексты. Спрашивайте отдельно о проектах, которые жили из Яндекса, и о том, что на них сработало.

Тестовое задание: что даёт и чего не даёт

Тестовое показывает, как человек расставляет приоритеты, как пишет задание и говорит ли, чего не знает. Лучше всего — на своих данных: обезличенная выгрузка из панелей вебмастеров, заявки по страницам за год, список последних релизов. Вопрос — что бы вы сделали первым за месяц, что не стали бы делать и почему. Два-четыре часа работы; больше — уже бесплатный аудит, и сильные кандидаты от такого отказываются.

Чего тестовое не даёт — работы в организации. В нём нет разработчика с другими приоритетами, владельца, который неделю не отвечает, и месяцев между правкой и результатом. Сделанное без ограничения по времени и с помощью модели, оно показывает потолок, а не обычную работу. Поэтому тестовое — фильтр, а проверка — испытательный срок с записанными критериями процесса, а не результата: к концу первого месяца — диагностика и десять приоритетов, обоснованных в заявках; второго — первые задания приняты разработчиком и внедрены; третьего — изменения на проработанных страницах видны в панелях. Заявки за три месяца — контроль, а не критерий: по позиции книги о сроках первые изменения техники и страниц видны через один-два апдейта, ссылочное — через три-шесть месяцев (глава о результате и сроках).

О деньгах. Вилки зарплат смотрят по открытым вакансиям своего города на дату найма — книга их не приводит. Структура оплаты важнее суммы. Основная часть — фиксированная. Премия за позиции и трафик вредна: и то и другое легко накрутить, и ни то ни другое не результат — трафик ≠ результат. Если премия есть, то за заявки из поиска год к году с поправкой на сезон, и небольшой частью: цену, предложение и ответ на звонок специалист не контролирует.

Пример: восемь лет в резюме и три месяца без роста

Один из клиентов — компания по ремонту и монтажу кровли, Москва и область, девять бригад, два сайта: для частных домов и дач (около 300 страниц: тип кровли, вид работ, направление области) и для бизнеса (около 60 страниц: плоские кровли складов и торговых центров, договоры обслуживания). Первый сайт менялся каждую неделю — сезонные страницы, акции, примеры работ. Оба вёл фрилансер, и к зиме, перед сезоном, его перестало хватать. Формат выбрали верно, по правилу о масштабе и знании о бизнесе: свой специалист плюс подрядчик на аудит и ссылки. Ошибка случилась в найме.

Кандидат: восемь лет в SEO, три кейса с ростом трафика в три-пять раз, сертификаты курсов. На собеседовании ответил на всё уверенно и без запинки. Тестовое — разбор главной и двух страниц услуг — сдал на день раньше: тридцать замечаний, все по делу. Второй кандидат дважды сказал «не знаю» и проиграл.

Мы вели у компании внешний аудит и ссылки; в найме я не участвовал. На исходе третьего месяца владелец попросил разобраться, почему отчёт специалиста растёт, а заявки — нет. Еженедельный отчёт показывал рост средней позиции по четырёмстам запросам и видимости, а заявки из поиска за март — май — 205 против 240 годом раньше, при том что контекст и карты год к году прибавили десять процентов: спрос не падал. Объяснение специалиста — «Яндекс выкатил обновление».

Разбор занял два дня и начался с шага «изменения на сайте» из дерева причин. Первый месяц у специалиста ушёл на аудит обоих сайтов: 180 пунктов, разработчику — 64 задачи одним списком, без приоритетов и критериев приёмки; закрыто одиннадцать, из них три касались страниц, с которых приходили заявки. Во второй месяц семьдесят страниц услуг переписаны вдвое длиннее, объём взят из рекомендации сервиса, а не из выдачи, и на сорока из них цены за квадратный метр и срок выезда на замер уехали в конец страницы, под текст. Средняя позиция росла на информационных запросах к новым длинным текстам; коммерческие страницы в Яндексе просели на три-шесть мест. Сайт для бизнеса за три месяца не изменился: «нет семантики», — а спросить в отделе продаж, что ищут управляющие складов и торговых центров, специалист не догадался.

Остальное выяснилось в разговоре с ним самим. Восемь лет были правдой, но все восемь — в агентстве, внутри команды: его часть — аудиты и тексты, задачи разработчикам ставил руководитель проекта, с клиентом говорил менеджер. Рост «в три-пять раз» — информационные разделы двух магазинов и блог. Проекта, где он сам видел путь от правки до заявки, у него не было ни одного. Всё, что он говорил на собеседовании, было верно; ничего из этого не было его опытом.

Решение бизнеса — расстаться по итогам испытательного срока. Цены и срок выезда на замер на сорока страницах вернули наверх за неделю; через два обновления Яндекса коммерческие страницы стояли на прежних местах, к июлю заявки сравнялись с прошлым годом. Цена найма по резюме — три месяца оплаты специалиста, тридцать пять заявок минус к прошлому году и около шестидесяти — к тому, что давал выросший спрос, а чек монтажа кровли — сотни тысяч рублей. Второй раз нанимали по-другому: вопросы о провале и цифрах, тестовое на своих данных. Кандидат, который в первый раз говорил «не знаю», нашёл в выгрузке, что двенадцать страниц дают почти сорок процентов заявок, и предложил начать с них. Владелец потом сформулировал это так: «Я нанимал человека, который знает SEO, а нужен был человек, который отвечает за заявки».

Как расти самому: карьерные траектории в профессии

Специалист с тремя-пятью годами опыта обычно упирается в один вопрос: дальше учить инструменты или что-то другое. Инструменты дальше не ведут — знание интерфейсов стареет за год. Траекторий четыре, и они различаются тем, за что человек начинает отвечать.

• Глубже в технику. Технический специалист больших сайтов — магазинов, порталов, сетей: обход, логи, рендеринг, миграции, процесс разработки из этой главы. Рынок малых сайтов такую глубину не покупает, рынок больших — платит за неё.
• В управление. Руководитель направления, затем маркетинга, где SEO — один канал из нескольких. Здесь ценится не знание факторов, а умение считать заявку и окупаемость и управлять подрядчиками.
• Своя практика. Фрилансер, затем небольшое агентство. Растёт она не за счёт техники, а за счёт умения честно говорить о сроках и границах и держать процесс, когда клиентов больше одного.
• Свои проекты. Сайт, где вы сами заказчик и сами несёте убытки от неверных решений. Лучшей школы цены решения я не знаю: на своих деньгах «давайте попробуем» звучит иначе.

Вторая развилка — тип проекта. Опыт сайта услуг переносится на магазин и портал наполовину: механика поиска общая, а экономика, единица результата и главные ошибки — разные. Специалист, который пять лет вёл сайты услуг, на магазине с тысячами карточек — снова на первом году в той части, которая решает. Это не повод не переходить, но повод не продавать себя как готового.

Общее у всех четырёх траекторий — то, что отличает опыт от начитанности на собеседовании: своя база наблюдений и экспериментов (глава о тестировании), честный список своих провалов (глава «Провалы»), умение написать задание, которое разработчик выполнит без вопросов, и привычка говорить «не знаю, вот как проверить».

Мифы

• «Агентство всегда надёжнее фрилансера: там команда». Команда в предложении есть почти всегда; ваш проект при этом может вести один младший специалист. Формат выбирают по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе, а не по числу ролей в презентации.
• «Свой специалист дешевле агентства». Сравнивают полную стоимость: зарплата с налогами, время руководителя и разработчика. На одном сайте с бюджетом ниже оплаты одного специалиста свой человек съедает всё, и на работу не остаётся.
• «Хороший сеошник сделает всё сам». Цену, предложение и решение о риске он не сделает — это владелец. Внедрение — разработчик. Специалист, который обещает закрыть всё, на деле закрывает отчёт.
• «SEO подключают после запуска сайта». После запуска SEO чинит. До запуска — ставит задачу, и это дешевле в разы. Подключать SEO нужно на этапе прототипа нового сайта или редизайна, а не после выкладки.
• «Разработчик сам знает, как правильно для SEO». Не обязан. Он отвечает за выполнение постановки и критериев приёмки; если их не было, за последствия отвечает тот, кто не поставил задачу.
• «Есть свой специалист — внешний аудит больше не нужен». Наоборот: владелец, который сам не может оценить работу SEO, без внешней проверки узнаёт об ошибках своего специалиста по заявкам. Независимый аудит раз в год, а при сомнениях раз в полгода — часть смешанной схемы, а не недоверие.
• «Тестовое задание показывает, как человек будет работать». Оно показывает потолок без ограничений и помех. Как человек работает с разработчиком, владельцем и сроками, показывает испытательный срок с записанными критериями.

Что запомнить

Формат → роли → процесс → задание → человек. Сначала решают, кто вообще должен делать SEO, потом — кто за что отвечает, потом — как сделанное не ломается, и только потом ищут человека под это.

Базовый уровень этой главы — урок «Как выбрать SEO-подрядчика»; как ставить ожидания и читать отчёт подрядчика — глава о клиенте, подрядчике и отчёте и урок «Договор, KPI и отчётность в SEO».