8.2Международное и многоязычное SEO: язык — свойство текста, страна — свойство предложения

Владелец московского сервиса видит в отчёте заявки из Алматы и Минска и просит «версию для Казахстана». Разработчик предлагает модуль, который за вечер переведёт сайт на тридцать языков. Один SEO-специалист советует купить домен страны, другой — «прописать hreflang», третий — поставить перенаправление по адресу посетителя, «чтобы казахстанцы сразу попадали куда надо». Каждое из этих решений стоит денег, и все они отвечают на разные вопросы. Ни одно не начинается с того, что именно должно измениться для клиента в другой стране: язык, предложение или и то и другое.

Международное SEO — это работа сайта на аудиторию другой страны или другого языка. Механика у него та же, что у региональности, разобранной в главе о региональности и мультирегиональности, плюс два слоя: язык текста и сигналы страны. Для российского бизнеса типовых сценариев немного: соседние страны с русскоязычной аудиторией — Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Армения; английская версия для экспорта; русскоязычная аудитория за рубежом.

Одна оговорка. Своей практики за пределами России у меня почти нет: один пример ниже — проект клиента, выход в соседнюю страну; по экспорту и дальнему зарубежью своих данных нет. Опора — справки Google и Яндекса на 26.10.2026 и данные с датой; где своих данных нет, так и сказано.

Три разные задачи: другой язык, другая страна, и то и другое

Три просьбы звучат похоже: «сделать сайт для Казахстана», «сделать английскую версию», «сделать сайт для русских в Германии». Решаются они по-разному, потому что меняют разное. Язык — свойство текста. Страна — свойство предложения: цены и валюты, доставки, договора, юрлица, телефона, закона, по которому вы работаете. Перевод меняет первое и не трогает второе; страница на русском для Казахстана не требует перевода, но требует другого предложения.

Ошибка в выборе задачи обходится дороже любой технической ошибки. Компания делает перевод там, где нужен был местный прайс, и получает казахстанских клиентов на странице с ценами в рублях и московским телефоном. Или делает русскоязычную «версию для Казахстана» — копию с другой шапкой — и получает две одинаковые страницы, из которых поисковая система покажет одну, и не обязательно ту.

Диагностика начинается с двух вопросов. Первый: на каком языке клиент в этой стране ищет и читает. Ответ даёт выдача и статистика запросов, а не перепись населения: в Казахстане и Беларуси это часто русский, но проверяют по своей теме. Второй: что в вашем предложении для этой страны отличается. Если язык тот же и предложение то же, отдельная версия не нужна вовсе: русскоязычный клиент из Минска прочтёт московскую страницу, если она отвечает на его запрос.

Здесь работает то же разделение, что внутри страны. Если запрос не зависит от места — информационный, онлайн-сервис, удалённая работа, — страна для поиска значит мало, и одна страница хорошо служит всем русскоязычным. Если зависит — по «установке рольставен» человек в Алматы ждёт местную компанию, — страна для поиска становится регионом, и всё, что сказано о регионах, переносится на неё — с поправками на язык и сигналы страны.

Русскоязычная аудитория за рубежом — частный случай второй задачи, который чаще всего путают с первой. Человек в Германии, который ищет по-русски юриста по российскому наследству или онлайн-курс, — клиент русской версии. Ему нужна не «версия для Германии», а страница, которая отвечает на его запрос, с условиями для тех, кто за границей: как заплатить из-за рубежа, можно ли работать удалённо, есть ли доставка. Если же услугу оказывают на месте — русскоязычный стоматолог в Берлине, — это местный бизнес в другой стране, с местной выдачей, картами Google и местными конкурентами, и опыт московского сайта на него почти не переносится.

И последнее до любой работы. SEO усиливает то, что есть. Если компания не может принять заказ в стране — нет доставки, юрлица, человека, который ответит на звонок или письмо на нужном языке, — версия сайта создаст заявки, которые некому выполнить. Решение о стране — решение бизнеса; SEO отвечает за то, как эту страну показать поиску, и за расчёт, окупится ли это.

Выбор структуры: домены, поддомены, каталоги

Расчёт выбора — тот же, что для городов в главе о региональности, а порядок шагов для работающего бизнеса — тот же, что в модуле о мультирегиональности: заявки из поиска, которые реально получить в стране за год, умноженные на допустимую цену заявки, против создания и года ведения версии. Страна и язык добавляют к нему три вещи: ещё один вариант структуры — домен страны, другие сигналы, по которым система понимает страну, и новые строки затрат.

Домен страны (ccTLD) — домен в зоне конкретной страны: .kz, .by, .uz, .am. Для Google это сильный сигнал страны, и человек в этой стране по адресу сразу видит местный сайт. Обратная сторона — он нацелен ровно на одну страну и для поиска это новый сайт: доверие и ссылки накапливаются заново, панели вебмастеров, аналитика и ведение отдельные. У части зон свои условия регистрации: для .kz, по правилам регистраторов, сервер, на который указывает домен, должен стоять в Казахстане, иначе домен приостанавливают. Условия зоны проверяют до покупки. Часть доменов стран Google считает общими, а не страновыми — .io, .me, .tv и другие из его списка: страну они не сообщают.

Поддомен и каталог для Google, как и внутри России, равноценны: страну папке и поддомену сообщают hreflang, язык и содержание — местные адреса, телефоны, валюта. Минус каталогов, по справке Google, — один сервер на все страны; поддомен сверх этого ничего не добавляет.

У Яндекса регион принадлежит хосту, и это главное, что страна добавляет к расчёту. Папка «/kz/» на сайте с регионом «Москва» живёт в московском регионе. По запросам без зависимости от места она работает в Казахстане так же, как любая страница сайта. По запросам, где выдача зависит от региона, она проигрывает местным сайтам по той же механике, по которой папка «/tula/» проигрывает тульским. Отдельный хост — поддомен или домен страны — может получить регион в этой стране по местному адресу; как это проходит модерацию для других стран, справка не описывает (подробнее — в разделе о Яндексе).

Отсюда правило, продолжающее позицию книги о регионах. Язык без страны — папка на основном домене. Страна с тем же предложением и запросами без зависимости от места — папка, а часто и вовсе без отдельной версии. Страна с реальной точкой и запросами, которые зависят от места, — отдельный хост в Яндексе и папка в Google, как с городами. Домен страны — когда страна становится отдельным бизнесом: местное юрлицо, свои цены, склад, команда. Это прямое продолжение правила «отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах»: компания в другой стране со своим юрлицом и прайсом на деле и есть другой бизнес. Неверно, когда: заявки в этой стране идут почти целиком из Google — тогда отдельный хост ради Яндекса не окупается, и хватает папки с hreflang.

Варианты, которых в таблице нет, — параметры в адресе и переключение языка без смены адреса — не годятся ни для одной системы: у каждой версии должен быть свой адрес, иначе робот увидит одну. Схему, как и в региональности, выбирают один раз: перенос версии из папки на поддомен или домен страны — переезд с расчётом потерь по главе о миграциях.

Пример из практики. Один из клиентов — московское производство рулонных штор, жалюзи и рольставней с монтажом, около 150 заявок в месяц из поиска, — открыл в Алматы шоурум и посадил там монтажную бригаду. Его разработчик сделал папку «/kz/» из 30 копий московских страниц: цены пересчитаны в тенге по курсу, в шапке остался московский номер, а каноническая у всех копий — московская страница. Hreflang стоял на всех парах, но против канонической он не работает: Google показывал в Казахстане московские страницы с ценами в рублях. В Яндексе страницы папки по запросам без топонима у человека в Алматы стояли ниже третьей страницы — папка живёт в московском регионе. Из Казахстана — 7 заявок в месяц, треть из них — звонки на московский номер. Мы начали с дешёвого: в папке осталось 16 страниц, по которым в Алматы есть спрос, каждая стала канонической сама себе; на них — местный номер и адрес шоурума, цены из алматинского прайса с замером и монтажом, сроки изготовления с учётом доставки из Москвы; у шоурума появилась карточка в картах. Через три месяца — 19 заявок, в основном из карт и Google, из Яндекса — почти ничего. Через девять месяцев, на своих данных, посчитали поддомен с регионом для Яндекса. При доле Яндекса в Казахстане около трети он даёт плюс 8–10 заявок в месяц — ≈ 100–130 тысяч рублей в год по допустимой цене ≈ 1 100 рублей — против ≈ 380–400 тысяч за перенос и год ведения. Расчёт не сходится, и по строке таблицы выше это случай «папка и карточка». Папку оставили; к поддомену вернутся через год или при второй точке. Английскую версию, о которой думали заодно, решили не делать: продавать за рубежом нечего.

Языковая и региональная разметка: принцип, типовые ошибки

Hreflang из главы о региональности подставляет в выдачу ту версию страницы, которая подходит человеку по языку и стране: «эта страница есть ещё на английском, а вот эта — для Казахстана». Разметка ничего не продвигает. Она не поднимает версию в выдаче, не заставляет её проиндексировать, не сообщает Google язык — язык он определяет по тексту сам, а не по разметке и не по атрибуту языка в коде, — и не заменяет регион сайта в Яндексе. Она решает одну задачу: в выдаче, где ваша страница уже есть, показать правильный адрес.

Принцип, по справке Google и Яндекса на 26.10.2026, держится на трёх вещах. Код — язык и необязательная страна: страну без языка указать нельзя. Связь взаимная: если страница A называет B своей версией, а B об A молчит, Google пару игнорирует, поэтому группу версий генерируют целиком, а не дописывают по одной. И запасная версия x-default — по справке, страница выбора языка или версия по умолчанию для людей, чей язык и страна не совпали ни с одной размеченной. Синтаксис, коды и способы размещения — в техническом справочнике (П1).

Разметка живёт рядом с канонизацией, разобранной в главе о дубликатах, и здесь чаще всего ломается. Каноническая страница каждой версии — она сама, в пределах своего языка. Если все языковые версии указывают канонической одну русскую, система получает два противоречащих указания, и версии выпадают из выдачи. Google, по справке, при выборе канонической предпочитает адреса, которые входят во взаимно размеченную группу версий.

Яндекс hreflang тоже поддерживает, и два отличия меняют реализацию. Яндекс читает разметку только в коде страницы: если она выводится только в карте сайта, как часто делают на больших сайтах, Яндекс её не видит. И у него закрытый список языков, около сорока: казахский, белорусский и армянский в нём есть, узбекского на 26.10.2026 нет. Коды регионов России справка Яндекса допускает, но регион сайта разметка не задаёт.

На практике разметка начинается не с кода, а с таблицы соответствия: строка — одна страница, колонки — её адреса во всех версиях. Пустая клетка значит, что версии нет, и тогда страница в разметке не участвует, а не указывает на главную другой версии.

Проверять разметку приходится самим. Отчёт об ошибках языковых версий в панели Google ушёл в 2022 году вместе с отчётом о международном таргетинге, у Яндекса такого отчёта нет. Значит, проверка — краулером: взаимность пар, коды, ответы целевых страниц, совпадение с канонической. Позиция о техническом аудите действует и здесь: один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход. Неверно, когда: сайт большой и меняется разработкой каждую неделю — тогда проверка разметки встраивается в выкладку, потому что одна правка шаблона ломает её на тысячах страниц. И техническая ошибка ≠ проблема: битая пара на трёх страницах из трёхсот, которые никто не ищет, не стоит срочной задачи.

Ответственность делится так. SEO составляет таблицу соответствия — какая страница какой версией является — и проверяет результат. Разработка генерирует разметку из этой таблицы и следит, чтобы новые страницы попадали в неё автоматически. Бизнес решает, у каких страниц версии вообще будут: разметку нельзя сделать для страницы, которой в другой версии нет.

Контент: перевод, локализация, региональные различия спроса

Перевод отвечает на вопрос «как сказать то же самое на другом языке». Локализация — адаптация страницы под рынок страны: цены в местной валюте, условия доставки и оплаты, местные контакты и реквизиты, единицы измерения, примеры и формулировки, которыми ищут в этой стране. Для соседних стран с русским языком локализация и есть вся работа, перевода в ней нет. Для английской версии нужны оба слоя, и второй забывают чаще.

Самая частая ошибка здесь — версия страны без отличий. Справка Google говорит прямо: локализованные версии считаются копиями, только если основное содержание осталось непереведённым. Русская страница для России и русская для Казахстана с одним текстом — копии, и Google выберет одну из них, разметка лишь поможет подставить адрес. Проверка — тест подмены из главы о дубликатах на уровне страны: если в тексте заменить «Казахстан» на «Россию» и всё останется правдой, это копия. Различать версии должны факты, которые знает только бизнес: цена в тенге из местного прайса, срок доставки до Караганды, местное юрлицо, договор по местному праву, телефон, который отвечает. Позиция «цена на странице обязательна» действует в каждой версии — в местной валюте и по местным условиям. Неверно, когда: продукт штучный с индивидуальной сметой — тогда примеры смет с цифрами в этой валюте.

Перевод — отдельный вопрос, и его сегодня почти всегда делает машина. Позиция книги: ИИ-контент — наступившее будущее, допустим; модели отдаются структура, черновик, варианты, справочная часть, а экспертная часть, цены, факты о бизнесе и юридически значимые формулировки — нет. Поиск режет не ИИ-текст как таковой, а текст без ответа на интент и без автора. Неверно, когда: страница конкурирует экспертизой — медицина, право, сложные услуги — там черновик модели не публикуется без эксперта по имени. Для перевода это значит: машинный перевод — черновик, публикует его человек, который владеет языком и знает предмет. Массовый перевод сайта на десятки языков без вычитки — ровно то, что Google в правилах о спаме относит к массовому малоценному содержанию: среди примеров там названо автоматическое преобразование чужого или своего текста, включая перевод, когда пользователю это ничего не добавляет. Справка Google отдельно предупреждает и о версиях, где переведён только шаблон — меню и подвал, — а основное содержание осталось на одном языке.

У экспортной английской версии локализация другая, чем у соседних стран. Критерий такой: на экспортной странице иностранный покупатель в B2B находит не цену в рублях, а условия поставки, минимальную партию, сертификаты и сроки, реквизиты, по которым можно выставить счёт, контакт, который отвечает по-английски в рабочие часы его страны, примеры поставок в его регион. Без этого — перевод каталога, а не экспортная версия. Казахскую версию для Казахстана делают при спросе на казахском по вашей теме или если её требуют закон и заказчики, а не «из уважения»: это та же строка расчёта, что и любой перевод, а вопрос о законе — к юристу.

Спрос в другой стране собирают так же, как дома: по выдаче конкурентов и по своим заявкам, не по частотностям в одиночку. Своих заявок на новом рынке ещё нет, поэтому первыми источниками становятся выдача местных конкурентов, человек, который знает местный рынок, и тест рекламой там, где она доступна, как в главе о спросе и интенте. Статистика запросов Яндекса показывает спрос и по соседним странам, но это спрос из Яндекса — в стране, где у него треть поиска, это треть картины. Оценки спроса в Google для российских компаний сейчас доступны с ограничениями, и точность у них хуже. Буквальный перевод запросов не работает: в экспортной теме покупатель ищет не перевод вашего названия услуги, а то, как товар называют в его отрасли, и это видно только по выдаче на его рынке.

Разделение ответственности здесь жёстче, чем дома. SEO собирает спрос и структуру версии, ставит задачу переводчику. Переводчик или носитель языка со знанием предмета отвечает за текст. Бизнес отвечает за всё, что делает версию версией: цены, условия, реквизиты, юридические формулировки по местному праву — и за то, чтобы их обновляли вместе с основным сайтом. Версия, которую никто не обновляет, хуже отсутствующей: она обещает клиенту прошлогодние цены на его языке.

Технические аспекты: хостинг, скорость, определение региона

Расположение сервера для Google — один из сигналов страны, но не определяющий: по справке он лишь часто находится рядом с пользователями. Для Яндекса регион сайта задают адрес, Вебмастер и карточка, а не сервер. Переносить сайт ради сигнала страны поэтому незачем. Исключения задают не поисковые системы, а правила: домен .kz требует сервера в Казахстане, а где хранить данные клиентов из форм, решает закон страны — в России, в редакции закона с 1 июля 2025 года, при сборе их нельзя записывать и хранить в базах за пределами страны, у соседних стран свои требования. Это вопрос юриста, а не SEO; подробности — в книге «Всё о праве».

Скорость считается по критерию из главы о скорости: кратный эффект или проценты. От Москвы до Минска и Алматы задержка обычно не меняет ничего, что посетитель заметит. Для экспортной версии с аудиторией в Европе или Азии расстояние до сервера может стать заметной долей ожидания. Тогда помогает сеть доставки контента (CDN) — сеть серверов в разных странах, которая отдаёт посетителю копии файлов сайта с ближайшего к нему узла. Для аудитории рядом с сервером она даёт проценты, для аудитории за тысячи километров может дать кратный эффект. Измерять надо у реальных посетителей из этой страны, а не со своего компьютера в Москве.

Самое опасное техническое решение — автоматическое перенаправление по адресу подключения или языку браузера. Оно кажется заботой о клиенте, а для поиска ломает версии по простой причине: робот приходит не оттуда, откуда клиент. Робот Google обычно ходит с американских адресов и не сообщает язык браузера, адрес робота Яндекса может не совпасть с регионом версии. Перенаправленный робот видит одну версию, остальные могут не попасть в индекс, а в Яндексе поддомены с перенаправлением между ними объединяются в группу и показываются как один сайт. Решение в обеих системах одно — не перенаправлять, а задачу «клиенты из Казахстана сразу попадают куда надо» ставить разработке иначе.

Правильная схема — та же, что для городов, на уровне страны. У каждой версии свой адрес, который открывается напрямую и отвечает нормально. Человеку из другой страны версию предлагают — плашкой «Вы из Казахстана? Перейти на казахстанскую версию» и переключателем со ссылками на все версии, — но не перебрасывают. Выбор можно запомнить для человека, но робот должен получать по каждому адресу одну и ту же страницу. Валюта и цены, которые подменяются по адресу посетителя на том же адресе страницы, для поиска не существуют: робот увидит одну валюту. Если цены в стране свои, у них своя страница.

Ответственность за этот раздел почти целиком на разработке: адреса версий, отсутствие перенаправлений, хостинг, сеть доставки контента. SEO ставит задачу и проверяет, что робот с любого адреса видит все версии. Бизнес оплачивает хостинг и решает юридический вопрос о данных — до запуска, а не после первой претензии.

Как это устроено в Яндексе и почему иначе

У Google страна — вывод из сигналов: домен страны, hreflang, содержание, местные адреса и ссылки. Язык — вывод из текста. Отдельной сущности «регион сайта» нет, а последнюю ручную настройку — выбор страны в панели — он убрал в 2022 году.

У Яндекса страна — просто ещё один уровень того же дерева регионов, в котором живут Москва и Тула. Регион принадлежит хосту, присваивается по адресу компании на сайте, через Вебмастер с модерацией или по карточке. Справка о регионе сайта на 26.10.2026 приводит только российские примеры, но регионы соседних стран — Казахстан, Алматы, Минск — есть в общем дереве регионов Яндекса. Какой регион модерация присвоит сайту для другой страны, проверяют в своём Вебмастере, справка этого не описывает. Отсюда главное практическое отличие: страну Яндексу сообщают так же, как город, — отдельным хостом с адресом в этой стране.

Почему так — справка не объясняет, это видно по устройству. Модель Яндекса построена вокруг региона и русскоязычного рынка, где один язык обслуживает несколько стран, и страна для него отличается от города масштабом, а не природой. Модель Google построена вокруг языков и стран всего мира, и региональности внутри страны в ней почти нет.

Насколько это важно, зависит от доли Яндекса в стране. По данным Statcounter за сентябрь 2026 года (доля переходов на сайты со счётчиком сервиса; показатель быстро стареет): Беларусь — Яндекс ≈ 39 %, Google ≈ 59 %; Казахстан — Яндекс ≈ 30 %, Google ≈ 68 %; Узбекистан — Яндекс ≈ 21 %, Google ≈ 76 %; Армения — Яндекс ≈ 7 %, Google ≈ 91 %. Цифры Statcounter — оценка по его выборке сайтов, а не по поискам; для решения важнее доля заявок из каждой системы на вашем сайте, но порядок они показывают. Доля систем в России — в главе о Google и Яндексе.

Отсюда решение. В Беларуси и Казахстане сайт делается под обе системы: отдельный хост с регионом там, где есть точка и спрос зависит от места, разметка в коде страниц. В Узбекистане Яндекс заметен, но узбекскую версию он по разметке не поймёт — её делают под Google, а русскую — под обе системы. В Армении и дальнем зарубежье решения принимают по Google, и всё, что выше сказано про Яндекс, можно не делать. Полная сводка расхождений — в главе о Google и Яндексе. Граница влияния здесь ещё и в том, что доли систем, доступность сервисов и местные правила меняются без вашего участия; решение по стране пересматривают раз в год по своим заявкам.

Когда мультиязычность не нужна и как это объяснить клиенту

Правильный ответ на «давайте сделаем английскую версию», за которой нет бизнеса, — не делать. Версия не нужна, когда в стране нет бизнеса — некому продать, доставить, ответить; когда нет спроса на этом языке — поиск не тот канал при любом бюджете; когда аудитория читает основную версию — русскоязычным в Минске, Алматы или Берлине не нужна копия того, что у вас уже есть; и когда версию некому обновлять. Неверно, когда: продукт цифровой и продаётся за рубежом без местного бизнеса — сервис, курс, приложение; тогда языковая версия и есть выход на рынок, и её считают как продукт, а не как страницу.

Клиенту это объясняют не мнением, а расчётом и одним вопросом. Вопрос: что получит клиент из этой страны, оставив заявку, — кто ему ответит, на каком языке, по какой цене и как он заплатит. Если ответа нет, версия сайта ничего не изменит: SEO усиливает то, что есть. Расчёт — тот же, что для городов: спрос в стране из выдачи и статистики, ожидаемые заявки за год, допустимая цена заявки против перевода, локализации и ведения. Достаточно одной честной строки: «перевод на четыре языка ≈ 400 тысяч рублей, заявок за год — по нашим оценкам до двадцати, и обработать их некому».

Дешёвая альтернатива почти всегда есть. Для соседних стран — страница «Для клиентов из Казахстана» на основном сайте: условия, доставка, оплата, контакты. Для экспорта — одна страница на английском с продуктом, условиями и контактом для партнёров, которые придут по ссылке из переписки, а не из поиска. Если по ним пойдут заявки, это лучший аргумент за полную версию, и посчитать её можно будет уже на своих данных. Вероятность есть у всех, и у неё есть цена: в международном SEO цена почти всегда — не работа SEO, а бизнес в другой стране.

Мифы

• «Hreflang поднимает сайт в другой стране». Разметка подставляет в выдачу правильную версию там, где ваша страница уже есть. Позиции версии зависят от её собственной силы и от местных конкурентов.
• «Перевести сайт на двадцать языков — дешёвый способ получить трафик со всего мира». Без спроса, бизнеса и вычитки это массовые малоценные страницы, которые Google относит к спаму. Трафик ≠ результат, а здесь не будет и трафика.
• «Для Казахстана нужен домен .kz, иначе не найдут». Домен страны — сильный сигнал для Google, но это отдельный сайт с нуля и сервером в Казахстане. Папке с hreflang и местным содержанием Google тоже понимает страну. Яндексу регион сообщают адрес на сайте, Вебмастер и карточка; о доменной зоне справка молчит, и без местного адреса регион она не гарантирует.
• «Сервер должен стоять в стране аудитории — это фактор ранжирования». Для Google — слабый сигнал, для Яндекса регион задаёт не сервер. Сервер важен для скорости на больших расстояниях и по закону — для домена и данных.
• «Перенаправлять по адресу посетителя — удобно и правильно». Робот приходит не оттуда, откуда клиент, и видит одну версию. Google советует так не делать, а Яндекс склеивает поддомены с перенаправлением в один сайт. Версию предлагают, а не навязывают.
• «Версия для страны на том же языке — это та же страница с другой шапкой». Такая страница — копия, и поисковая система покажет одну из двух. Версию делает версией местное предложение: цена, условия, контакты.

Что запомнить

Язык — свойство текста, страна — свойство предложения. Версия нужна, только если для клиента в этой стране меняется хотя бы одно из двух и бизнес может его обслужить.

У каждой версии свой адрес, взаимная разметка и собственная каноническая; перенаправлений по адресу посетителя нет.

У главы нет своих уроков; базовый уровень — уроки «Дубли, canonical и редиректы» и «Яндекс и Google», механика региона — глава о региональности и мультирегиональности.