9.1.1Другие типы проектов: что из книги переносится на магазин и портал, а что нет

Владелец интернет-магазина прочитал главы о коммерческих факторах и о структуре и спросил меня: где в книге про нас? Через неделю тот же вопрос задал знакомый владелец справочного портала, только жёстче: книга пишет, что ИИ-поиск — не угроза, а у него за год ушла треть поисковых переходов.

Оба вопроса законные, и ответ на них разный. Ядро книги написано так, чтобы переноситься: принцип сформулирован в общем виде, пример идёт после. Но переносится механика, а не экономика. Четыре этапа от обхода до выдачи у магазина и портала те же, что у сайта услуг, а единица результата, главная техническая проблема и место, где кончается влияние SEO, — другие.

Я работал с тремя моделями. Сайты услуг — основная специализация, отсюда примеры по умолчанию. Интернет-магазины — проекты клиентов, которые мы вели. Информационные порталы — два моих собственных, где я сам заказчик и сам плачу за ошибки. О других типах проектов — сервисах по подписке, досках объявлений, продавцах на маркетплейсах — я говорю как о чужой модели: опыт там ограничен, и выводы книги на них переносятся с оговорками, которые названы ниже.

Что в ядре универсально: прямая ревизия по главам

Перед тем как применять любую главу к своему проекту, стоит ответить на три вопроса. Что продаёт сайт: заявку, заказ или показ рекламы? Кто задаёт структуру: вы, каталог или темы? Где кончается влияние SEO: на агрегаторах и картах, на маркетплейсах или на ответе над выдачей? От первого ответа зависит, чем мерить результат, от второго — где главная техническая работа, от третьего — чего не обещать.

Механика от этих ответов не зависит. Схема «страница не в выдаче → четыре этапа → где обрыв», таблица «тип дубликата → способ лечения», четыре вопроса страницы, лестница спроса работают для любого сайта. Меняется вес: что для сайта услуг на сорок страниц — разовая настройка, для каталога — ежедневная работа; что для магазина — главный риск, для портала — мелочь. В таблице «база» — примеры главы взяты из этой модели; «переносится» — вывод верен как есть; «иначе» — принцип тот же, применение другое; «не переносится» — вывод главы для этой модели неверен.

Почти всё в таблице — «иначе»: у магазина работа смещается в технику и каталог, у портала — в экономику страницы и модель дохода.

Таблица не отвечает на вопрос «сколько вкладывать» — это задача модулей. Тип проекта определяет SEO-специалист на входе, и это не формальность: специалист, который ведёт магазин как сайт услуг с большим числом страниц, тратит первый год не на то. Модель дохода выбирает владелец, и если она меняется — магазин открывает маркетплейсный канал, портал вводит подписку, — ревизию по таблице повторяют. Разработка в этой ревизии не решает, а исполняет: у магазина на неё ложится большая часть строк «иначе», у портала — почти ничего.

Интернет-магазины: что устроено иначе

Специалист, который пришёл на магазин с сайтов услуг, обычно начинает с того, что умеет лучше всего: тексты категорий, заголовки, коммерческие блоки. На сайте услуг это первая работа. На магазине с десятками тысяч товаров — четвёртая. Первые три — каталог, адреса, которые плодит навигация, и обход. Пока они не решены, хороший текст категории стоит на странице, до которой робот доходит раз в месяц, среди тысячи её копий с другим порядком сортировки.

Каталог задаёт архитектуру

На сайте услуг структуру придумывают из спроса, как в главе о структуре и перелинковке. У магазина она уже есть — в товарном учёте, и строили её закупщики, а не поиск. Категории там отражают поставщиков и склад: «поливочное оборудование», «прочее садовое». Человек ищет иначе: «капельный полив для теплицы», «шланг поливочный 25 метров». Работа SEO в магазине — не построить дерево, а сверить существующее со спросом: какие узлы учёта становятся посадочными как есть, какие нужно разделить, какие сочетания свойств заслуживают своей страницы, хотя в учёте их нет.

Отсюда и распределение ответственности. Категорийный менеджер отвечает за то, какой товар куда попадает, SEO — за то, какие узлы дерева видит поиск и под какой спрос, разработка — за то, чтобы изменение дерева не меняло адреса карточек. Адрес карточки не должен зависеть от пути категории (глава о структуре): иначе каждое переподчинение раздела оборачивается переездом сотен страниц, и платить за него придётся по правилам главы о миграциях.

Фильтры, сортировки и пагинация: фабрика адресов

Навигация магазина производит адреса быстрее, чем любой контент. Шесть фильтров с десятком значений, сортировка в трёх вариантах и выбор числа товаров на странице дают миллионы сочетаний на одну категорию. Каждое сочетание — адрес, и почти каждое — дубль или почти-дубль соседнего. Как их классифицировать и лечить, разобрано в главе о дубликатах; правило, какие сочетания получают свой адрес, — в главе о структуре: только те, у которых есть спрос, свой интент и чем наполнить страницу.

Принципиальное отличие магазина не в том, что дублей больше, а в том, что они возобновляемые. На сайте услуг дубли убирают один раз. В магазине их каждую неделю создаёт новый фильтр, новое свойство в учёте, новый вариант сортировки, который добавил разработчик ради удобства покупателей. Пагинация — та же история: страницы списка нужны роботу как путь к карточкам, а не как посадочные, и ошибка в их настройке отрезает от обхода дальние товары. Поэтому у магазина правило должно жить в шаблоне (как его составить — в уроке «SEO интернет-магазина»), а проверка — в процессе разработки, а не в квартальном аудите. Здесь срабатывает условие позиции книги о техническом аудите: один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход. Неверно, когда: сайт большой и меняется разработкой каждую неделю. Магазин — именно такой сайт, и контроль у него встраивают в процесс разработки, как в главе о команде и процессе.

Краулинговый бюджет — реальная проблема

В главе 1 краулинговый бюджет назван темой, вокруг которой больше фольклора, чем вокруг любой другой, и для сайта на двести страниц это так. Для магазина — нет. Критерий тот же: если на страницы, которые должны быть в поиске, приходится меньше половины запросов робота, обход расходуется впустую. В магазинах, которые я вёл, этот порог чаще нарушен, чем соблюдён.

У магазина цена этой проблемы измеряется сроком, а не фактом попадания в индекс. Один из клиентов — магазин товаров для сада и дачи, около двадцати тысяч товаров, доставка по Москве, области и транспортными компаниями по стране. Две трети годовой выручки приходятся на апрель — июль, а новинки сезона заводят в феврале и марте, около трёх тысяч карточек. По логам сервера на карточки и категории приходилась четверть запросов робота, остальное — сочетания фильтров и сортировок, примерно 1,2 млн адресов. Новые карточки попадали в индекс за пять-шесть недель, то есть к середине сезона. Технически всё работало, только продавать было уже поздно.

Лечили по лестнице инструментов из главы об индексации и обходе: около шестисот сочетаний фильтров со спросом получили статичные адреса, остальные перестали создавать адреса вовсе, сортировки закрыли, новинки шли в карту сайта в день заведения. Через сезон доля запросов робота на карточки и категории выросла примерно до семидесяти процентов, новинки попадали в индекс за неделю-полторы. Работа заняла у разработки около трёх недель; окупилась она не позициями, а тем, что весенние карточки продавали весной.

Фиды и товарные площадки поисковых систем

У магазина есть канал, которого нет у сайта услуг: товарная выдача поисковых систем. Она строится не только из страниц, но и из данных, которые магазин передаёт сам, — товарного фида (глава о вертикальном поиске). Его принимают товарные сервисы поисковиков, и здесь системы расходятся так, что меняется план.

В Яндексе товарная выдача — сервис Яндекс Товары и вкладка «Товары» в Поиске, и строится она по фиду, который магазин передаёт сам. Распознавание товаров справка Яндекса связывает с подключением магазина и товарным файлом, а не с разметкой, — это вывод главы о разметке. Для магазина, который работает на Россию, фид в Яндексе — обязательная часть работ. В Google товары попадают в выдачу через Merchant Center; Россия на 25.10.2026 есть в списке стран справки о бесплатном показе товаров, а платные товарные объявления в стране не показываются с марта 2022 года, когда Google приостановил продажу рекламы в России. Доступность для своего магазина проверяйте на дату. Основы товарной выдачи — в главе о вертикальном поиске, формат фида и пути загрузки — в техническом справочнике (П1).

Главное правило фида — не формат, а честность. Фид — обещание: цена и наличие в нём должны совпадать с карточкой в каждый момент. Магазин из примера выше выгружал наличие по общему складу, а продавал по регионам, и покупатели из области видели в товарной выдаче товар, которого для них не было. Отказы при оформлении шли не в SEO-отчёт, а в отчёт колл-центра, и связали их только через два месяца. За данные в фиде отвечает не SEO-специалист, а тот, кто ведёт товарный учёт; SEO отвечает за то, чтобы расхождение ловила проверка, а не покупатель.

Товары не в наличии

Карточка закончившегося товара — решение не техническое, а коммерческое, и принимать его должен тот, кто знает, вернётся ли товар. Базовые правила — оставить карточку со статусом и альтернативами или перенаправить снятый с производства товар на замену — есть в уроке «SEO интернет-магазина». Здесь — то, что отличает магазин от любого другого сайта: у каталога исчезновение страниц — нормальный цикл, а не авария.

Магазин товаров для сада каждую осень снимал около четырёх тысяч сезонных карточек с ответом «страницы нет», а весной заводил те же товары заново, под новыми адресами. Каждый год карточки начинали с нуля: без истории, без ссылок, без отзывов, которые остались на старых адресах. После того как карточки стали оставлять с пометкой «ожидается в марте», подпиской на поступление и блоком похожих товаров в наличии, к началу следующего сезона около двух третей из них уже стояли там, где были осенью, а не в конце выдачи. Оговорка главы о санкциях действует и здесь: карточки без спроса — нормальное состояние каталога, и лечат их выводом из индекса или объединением, а не удалением.

Коммерческие факторы на уровне карточки

Для сайта услуг коммерческие факторы — это страница услуги и сайт в целом: цена, контакты, гарантия, ширина раздела, как в главе о коммерческих факторах. У магазина они распадаются на два уровня. На уровне сайта — то же, что везде: реквизиты, контакты, условия оплаты и возврата, отзывы о магазине. На уровне карточки и категории — то, что решает конкретную покупку: цена, наличие для региона покупателя, срок и стоимость доставки до его города, полнота характеристик, отзывы о товаре. Глубина ассортимента в категории — тоже коммерческий сигнал: категория из двенадцати товаров проигрывает категории из трёхсот не текстом.

Расхождение систем из главы 9 действует и здесь: коммерческие факторы весят в Яндексе больше, чем принято думать; в Google их почти нет как отдельного класса. Для магазина в Яндексе работа над карточкой — наличие по региону, доставка, цена — даёт больше, чем работа над её описанием. Почти всё на этом уровне — данные, а не текст: их правят в шаблоне и учёте и проверяют выборочно на сотне карточек разных категорий.

Маркетплейсы и граница влияния магазина

Граница влияния у магазина проходит по маркетплейсам. По данным Data Insight, в 2025 году в России сделали 8,3 млрд онлайн-заказов, и на маркетплейсы пришлось 81 % заказов и 62 % денег («Коммерсант» по данным Data Insight, 31.03.2026; показатель быстро меняется). Из этих двух цифр следует неочевидное: вне маркетплейсов остаётся пятая часть заказов, но почти две пятых денег, то есть средний чек там примерно в два с половиной раза выше. Мой вывод из этого — и он совпадает с тем, что я видел на проектах: магазину в поиске остаются прежде всего покупки, которые дольше выбирают и дороже стоят.

По общим товарным запросам — «купить садовый шланг» — верх выдачи занимают маркетплейсы и крупные сети, и сравнимого бюджета у отдельного магазина обычно нет. Это не повод уходить из поиска, а повод пересчитать, за что в нём бороться. Магазин товаров для сада перестал тратить ссылочный бюджет на общие категории и перевёл его на страницы, которые отвечают на задачу целиком: капельный полив для теплицы трёх размеров с расчётом комплекта, подбор насоса по глубине скважины. Заказов из поиска за сезон стало примерно на десятую часть больше, а маржи — почти на треть: комплект стоит в разы дороже секатора, а продаётся с той же страницы.

Результат магазина поэтому считают не трафиком и не выручкой. Позиция книги: результат — по типу проекта: услуги — заявки и их цена против допустимой; e-commerce — заказы и маржа с поправкой на возвраты; портал — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Позиции и трафик — промежуточные метрики, в отчёт входят, результатом не называются. Как это считается по категориям, на числах — в главе о результате и сроках. Ответственность здесь такая же, как везде, только участников больше: SEO отвечает за обход, адреса, посадочные и фид как техническую выгрузку; разработка — за шаблоны и навигацию; категорийные менеджеры — за дерево, наличие и данные; владелец — за ассортимент и цену. Где спрос по категории ушёл на маркетплейсы целиком, начинается граница влияния, и её не сдвинет ни один подрядчик. Полная практика магазинов — в модуле Б.

Инфопорталы: честный разговор

Раздел о текущем состоянии поиска и рынка медиа, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Этот раздел я пишу не как консультант, а как владелец. У меня два информационных портала, и их экономика — то, на чём я ошибался собственными деньгами. Два года назад раздел о порталах в книге по SEO был бы о том, как вырастить трафик. Сейчас он о том, что модель, на которой порталы зарабатывали из поиска, подорвана, и SEO её обратно не вырастит.

Модель и место, где она сломалась

Портал продаёт показы. CPM — стоимость тысячи показов рекламы. Рекламодатель платит её, портал её получает, и визит превращается в деньги через число просмотров страниц и эту ставку, и портал — единственный из трёх типов, у которого трафик и есть товар (глава о результате и сроках). Сайт услуг продаёт заявку, магазин — заказ; визит для них — средство.

Позиция книги об ИИ-поиске — «будущее, не угроза» — целиком приведена в главе о генеративной выдаче, и у неё есть граница: «Неверно, когда: модель сайта — информационный трафик на рекламу (портал) — там это угроза, и книга говорит это прямо в модуле В».

Для портала это угроза, и место, где она бьёт, важно понимать точно. Не на обходе, не в индексе и не в ранжировании: страницы портала находятся, индексируются и стоят на тех же позициях. Падение происходит после четвёртого этапа схемы из главы 1 — человек получает ответ над выдачей и не переходит. Всё, чем управляет SEO, лежит до этой точки. Поэтому для портала граница влияния проходит не где-то на краю работы, а прямо посередине его модели дохода.

Что показывают мои порталы

Данные ниже — с двух моих порталов: порядок величин и направление, а не рыночная норма. Картина по типам материалов разобрана в главе о текстовых факторах: при тех же позициях сильнее всего теряют определения и инструкции по общим задачам, узкие практические разборы держатся, материалы с собственными данными чуть растут. Как я вложился в объясняющие статьи на портале о бизнесе и что из этого вышло, разобрано в главе о провалах.

На обоих порталах доля поиска во всех визитах за два года снизилась примерно с семидесяти процентов до шестидесяти: поиск сократился примерно на треть, остальные источники почти не изменились. Переходы из ответов ассистентов, даже там, где порталы цитируют, дают меньше процента визитов: цитируемость растёт, а денег от неё напрямую почти нет. Цена показа рекламодателю за это время не выросла, поэтому доход с показов упал ровно настолько, насколько упал трафик, — рычага, которым это можно было бы компенсировать внутри той же модели, у портала нет (как устроена модель — в уроке «SEO для медиа и блогов»).

Весной 2026 года я закрыл на обоих порталах ботов, которые собирают данные для обучения моделей, и оставил ботов, которые ищут ответы в реальном времени, — по правилу главы об индексации для сайтов, которые продают сам контент, и по формуле главы о генеративной выдаче: контент — продукт, цитирование — канал. За полгода на поисковом трафике и на цитируемости по моему набору запросов это не отразилось никак. Это решение о том, что не отдавать бесплатно, а не способ вернуть клики.

Внешний фон: что известно о крупных изданиях

То же видят и крупные издания, но их цифры годятся только как фон. Business Insider, по данным Similarweb, которые приводила The Wall Street Journal, потерял 55 % органического поискового трафика между апрелем 2022 и апрелем 2025 года; в мае 2025 года издание сократило около 21 % сотрудников, и гендиректор в письме к ним писал, что 70 % бизнеса так или иначе зависит от трафика (WSJ, июнь 2025; Nieman Lab, 29.05.2025). Chegg — образовательный сервис с моделью «поисковый трафик → подписка» — в четвёртом квартале 2024 года потерял 24 % выручки год к году, а посещения неподписчиков в январе 2025 года упали на 49 %; в феврале компания подала в суд на Google из-за обзоров от ИИ (Search Engine Land, 24.02.2025). У CNN в июле 2025 года визитов было на 38 % меньше, чем годом раньше (Similarweb в рейтинге Press Gazette, по Search Engine Land, 20.08.2025). Приписывать это ответам над выдачей я бы не стал: база сравнения, по-моему, — год выборов, и отделить ответы от новостного цикла по такой цифре нельзя.

Это сторонние замеры по чужим сайтам, со своей методикой и своими причинами кроме ИИ. Оценки падения трафика блогов компаний, которые часто цитируют рядом с ними, я не привожу: это расчёты сервисов по видимости, а не данные владельцев. Пример Chegg полезен другим: подписка не спасает модель, если подписчиков приводил тот же поиск. Решение по своему порталу принимают по своим данным, разложенным по типам страниц, — так, как в главе о провалах, а не по чужим заголовкам.

Экономика одной страницы

Главный инструмент владельца портала сейчас — не план публикаций, а расчёт одной страницы: сколько стоит материал, сколько визитов он соберёт, сколько принесёт каждый визит и сколько проживёт. Средние цифры по порталу этот расчёт прячут. На портале о бизнесе объясняющая статья стоила около 4 500 рублей и, считая по среднему доходу портала с визита, окупалась за восемь месяцев. По доходу своего типа страниц, втрое ниже среднего, — за два года. При переходах на две пятых меньше, как у этого раздела, — за три с лишним года. Статьи такого типа столько не живут без обновления, то есть по этой формуле они не окупаются никогда.

Отсюда правило, которое я теперь применяю к каждому новому разделу: срок окупаемости материала по доходу его типа страниц, а не по среднему, должен быть короче срока, на который можно верить сегодняшней кликабельности. Этот срок короче, чем кажется, — как показала квартальная проверка открытых тем в главе о текстовых факторах. Материал, который окупается дольше, — ставка на то, что ответы над выдачей не придут, а в эту ставку я больше не играю.

Кто выживает и за счёт чего

Выживают не порталы с лучшим SEO, а порталы, у которых визит перестал быть единственным товаром. Признаки известны — бренд, собственные данные, прямой канал к читателю, доход не только с показов, — и они перечислены в уроке «SEO для медиа и блогов».

На портале о бизнесе в 2024 году около трёх четвертей дохода давали показы рекламы на информационном трафике. К осени 2026-го — около половины. Остальное — нативная реклама и проекты для рекламодателей, спонсорство рассылки, исследования на собственных опросах, которые партнёры заказывают под свой бренд. Нативная реклама — реклама в формате и стилистике площадки: статья, обзор, подборка, пост. Она полезна читателю сама по себе, но остаётся рекламой и должна быть помечена. Общий доход портала за эти два года почти не снизился, хотя поисковый трафик сократился на треть, — потому что сдвинулся состав дохода, а не потому, что SEO удержало переходы.

У этих источников дохода общее: они продают рекламодателю не показ, а аудиторию и доверие к площадке. Рекламодатель платит за то, что читатели портала — предприниматели, что они читают рассылку, что портал цитируют ассистенты и упоминают коллеги. Цитируемость в такой модели — не источник визитов, а довод в разговоре о цене размещения, и мерить её стоит так же регулярно, как трафик, как в главе об аналитике. Как это работает на заявках рекламодателей, показано в главе о текстовых факторах: материал с несколькими десятками визитов в месяц оказался в цепочке до заметной доли заявок.

Порог, по которому я сужу о своём и чужом портале, грубый, но рабочий. Если больше половины дохода — показы на информационном поисковом трафике, а брендовые и прямые заходы вместе дают меньше четверти визитов, модель под угрозой уже сейчас, и вопрос не в том, придёт ли падение, а в том, сколько месяцев есть на перестройку. Неверно, когда портал новостной: модель отстаёт от события, и свежие новости ответ над выдачей пока не забирает.

Почему для медиа вопрос — смена бизнес-модели

SEO управляет тем, где стоит страница. Портал теряет деньги на том, что происходит после: на клике, которого нет. Улучшить позицию, которая и так в первой десятке, нельзя настолько, чтобы вернуть переход, который забрал ответ. Поэтому разговор о портале с SEO-подрядчиком, который обещает «вернуть трафик», можно заканчивать на этом обещании: при тех же позициях вернуть его нечем, а там, где позиции упали, причина ищется по обычной схеме и обычно другая.

У SEO на портале остаются поддерживающие задачи, и порядок у них такой. Сначала — разложить доход за год по типам страниц и посчитать экономику каждого типа: это отделяет разделы, которые ещё стоит писать, от тех, где каждая новая статья — убыток, и останавливает убыточный план раньше, чем он съест бюджет. Затем — завести ежемесячный замер цитируемости по своему набору запросов, потому что без него не с чем идти к рекламодателю. И только потом — техническое состояние: быстрый обход нового, архив, связанный тематическими разделами, авторы, теги; оно нужно, но роста больше не даёт (что входит в эту работу — в уроке о медиа). Рост приходит из других мест: из прямого канала к читателю, из собственных данных, из продуктов для рекламодателей. Это решения владельца и редакции, а не SEO-специалиста.

Ответственность распределена жёстко. SEO отвечает за гигиену, за расчёт по типам страниц и за то, чтобы владелец увидел сигнал вовремя — в главе о провалах я видел его в панелях за год до решения и записал как «колебания». Редакция — за то, какие материалы пишутся по развилке информационного контента. Владелец — за модель дохода. Неопределённость — на какие вопросы и когда ассистенты начнут отвечать уверенно — от портала не зависит совсем. Практика порталов целиком — сколько стоит перестройка, что делать с архивом, как продавать цитируемость рекламодателю — в модуле В.

Как пользоваться книгой, если у вас не услуги

Книгу можно читать подряд с любой моделью, но порядок, который экономит время, у каждой свой. Сначала главы, где лежит ваш главный риск, потом главы, где лежит ваш результат, потом остальное. Для магазина главный риск — техника каталога, для портала — экономика страницы.

При чтении глав ядра пример про сантехников стоит переводить на свой язык по одной замене: заявка — это заказ с маржой или показ рекламы; страница услуги — категория или материал; агрегатор — маркетплейс или ответ над выдачей. Если после замены вывод остаётся верным, он переносится. Если становится странным — это строка «иначе» или «не переносится» из таблицы выше, и за применением нужно идти в модуль.

Пропускать тоже нужно осознанно. Магазину без розницы и пунктов выдачи главу о локальной выдаче и картах можно пролистать, главу о региональности — читать, только если доставка идёт по стране, а модуль А — брать из него не практику, а метод: как считать экономику канала и как жить рядом с агрегаторами. Порталу не нужны главы о коммерческих факторах и о картах, а из модуля А — почти ничего, кроме экономики; позицию об ИИ-поиске ему надо читать вместе с её условием «неверно», иначе вывод получится обратным. Обоим не стоит пропускать главы о провалах и о результате: в них видно, как ошибается модель, которая меряет себя трафиком.

Первые шаги по маршруту делают разные люди. У магазина первый шаг — выгрузка логов сервера и подсчёт доли запросов робота на карточки и категории — за SEO-специалистом и разработчиком, а сверка дерева категорий со спросом — за SEO вместе с категорийным менеджером. У портала первый шаг — доход по типам страниц за год — делают владелец и тот, кто ведёт рекламный кабинет: SEO-специалист без этих данных экономику страницы не посчитает. Решение, какие разделы писать дальше, остаётся за владельцем и редакцией.

Если у вас ни услуги, ни магазин, ни портал, книга работает наполовину, и я говорю это прямо. Сервису по подписке, доске объявлений, сайту для поиска работы механика ядра подходит полностью: четыре этапа, дубли, структура, аналитика у всех одни. Экономика — нет: у них своя единица результата, свой главный риск и своя граница влияния, и моего опыта на них мало. Начните с трёх вопросов из начала главы и ответьте на них сами, прежде чем переносить вывод любой главы. Продавцу, который торгует только на маркетплейсах, книга почти не поможет: поиск внутри площадки — другая система со своими факторами, и правила Яндекса и Google на неё не переносятся.

Мифы

• «SEO магазина — это SEO услуг с большим числом страниц». Механика та же, работа другая. У сайта услуг главное — страница под интент и коммерческие факторы, у магазина — каталог, адреса, которые плодит навигация, и обход. Специалист, который начинает магазин с текстов категорий, делает четвёртую по важности работу первой.
• «Чем больше фильтров открыто в индекс, тем больше входов из поиска». Входом становится только сочетание со спросом и наполнением. Остальные сочетания — дубли, которые забирают обход у карточек. В магазине товаров для сада новинки попадали в индекс к середине сезона именно из-за открытых фильтров.
• «Товар закончился — карточку надо удалить». Карточка накопила историю, ссылки и отзывы. Если товар вернётся, её оставляют со статусом и альтернативами; если не вернётся — перенаправляют на замену. Удаление каждый сезон обнуляет то, что карточка заработала за прошлый.
• «Спрос ушёл на маркетплейсы, свой сайт магазину в поиске не нужен». На маркетплейсы ушла большая часть заказов, но вне их остаются почти две пятых денег, и по моему опыту это в основном покупки, которые дольше выбирают. Сайту магазина чаще нужно перестать бороться за общие запросы, чем уходить из поиска.
• «Портал спасёт больше контента». Больше материалов того же типа — больше того же результата, а результат определений и простых инструкций при тех же позициях падает. Как это выглядит в деньгах, разобрано в главе о провалах. Спасает не объём, а то, чего модель не соберёт из чужих текстов, и доход не только с показов.
• «Цитирование в ответах ассистентов вернёт порталу потерянные клики». Переходы из ответов на моих порталах — меньше процента визитов. Цитируемость входит в результат портала, но работает как довод для рекламодателя, а не как источник трафика.

Что запомнить

Перед применением любой главы — три вопроса: что продаёт сайт, кто задаёт структуру, где кончается влияние SEO. Механика ядра переносится всегда; экономика — только после ответа на них.

Базовый уровень по этой главе — уроки «SEO интернет-магазина» и «SEO для медиа и блогов».