Владелец сервиса заказывает сайт. Дизайнер рисует меню: «О компании», «Услуги», «Цены», «Контакты». В «Услугах» — пять пунктов, ровно как в прайсе, который компания десять лет отправляет клиентам: «Монтажные работы», «Обслуживание», «Аварийный выезд», «Для юрлиц», «Прочее». Сайт запускают, через полгода приходит SEO-специалист и выясняет, что люди ищут «засор в ванной», «замена смесителя» и «сантехник срочно», а этим запросам на сайте некуда прийти. Чтобы появилось куда, переделывать придётся не тексты, а сайт: меню, адреса, шаблоны. Это уже переезд со всеми его потерями.
Структура — самое дорогое решение в SEO, если его исправлять после запуска, и одно из самых дешёвых, если принять его до разработки. Внутренняя перелинковка — ссылки между страницами одного сайта: меню, хлебные крошки, блоки «похожие товары», ссылки в тексте. Помогают роботам находить страницы и распределять вес, а людям — переходить дальше. С ней наоборот: она дёшева в исполнении и окружена таким количеством фольклора, что заметная часть того, что продаётся под этим словом, не даёт ничего измеримого. Обе темы держатся на одном вопросе — какие страницы нужны сайту и как они связаны — и обе решаются от спроса, а не от схемы.
Структура как следствие спроса
Структура сайта не придумывается, а выводится из того, как ищут: каждая группа запросов становится страницей, вложенные группы — разделами. Группируют запросы по интенту, как в главе о дубликатах; как определять его по выдаче и группировать запросы — в главе о спросе и интенте и в уроках «Интент запроса и тип страницы» и «Кластеризация».
Главное правило: один интент — одна страница. Страница под два интента проигрывает двум страницам под один. «Засор в ванной что делать» ждёт ответа, «прочистка засора вызвать» — мастера с ценой. Правило неверно, когда интенты неразделимы в выдаче; тогда одна страница с двумя блоками и проверкой по выдаче.
Вторая опора — лестница спроса из главы о спросе и интенте: проблема → решение → продукт/услуга → у кого → бренд. Структура из спроса даёт место каждой ступени, где есть спрос и есть что ответить: проблеме — страница с ответом и выходом на услугу, услуге — страница с ценой, «у кого» — районы; срочность — отдельная страница, где у неё своя выдача.
Одностраничник или многостраничник — по интентам, не по вкусу: одна услуга с одним интентом — одна страница, и её достаточно; несколько услуг, регионов или типов клиента — отдельная страница на каждое сочетание с реальным спросом; «лендинг под всё» в поиске проигрывает всегда. Лендинг — инструмент рекламы, не SEO.
Почему логика бизнеса не совпадает с поиском
Бизнес раскладывает себя по отделам и тарифам, люди ищут по тому, что случилось, где и как срочно. Отсюда разделы «Монтаж» и «Сервис» при спросе по объекту — смеситель, унитаз, трубы; пакеты «Комфорт» и «Премиум», которых никто не ищет; сорок услуг одним списком; срочность в абзаце «работаем круглосуточно».
Обратная ошибка — дробить структуру под каждый запрос: страницы «ремонт ванной» и «ремонт санузла» с одним ответом — почти-дубли и каннибализация, разобранные в главе о дубликатах. Критерий отдельной страницы — три условия из главы о спросе и интенте: своя выдача, свой спрос и собственные цена, сроки и примеры.
Почему у сайта услуг ошибка в структуре стоит дороже, чем у магазина и портала, — в главе о спросе и интенте. SEO группирует спрос и предлагает дерево страниц, бизнес вычёркивает страницы, которые нечем наполнить, и добавляет услуги, которых нет в прайсе, разработка воплощает дерево в шаблонах и адресах. Граница влияния: структура даёт спросу место на сайте, но не гарантирует этому месту выдачу — по запросам «у кого» в бытовых услугах верх выдачи часто занимают агрегаторы.
Пример: прайс против спроса
Сантехнический сервис с семью бригадами в пределах МКАД: главная, три страницы по отделам — «Монтаж», «Обслуживание», «Аварийные работы», — цены в PDF. Из поиска — около 35 заявок в месяц, две трети на главную.
Мы сгруппировали около 240 запросов по выдаче в 22 группы: четыре проблемы, четырнадцать услуг, срочный вызов и три типа клиентов, из которых собственный спрос нашёлся только у частного дома. Владелец вычеркнул две услуги, которые делают редко и в убыток. Получилось 18 страниц — четыре проблемы, двенадцать услуг, срочный вызов и частный дом — с ценой «от», сроками и фотографиями своих работ; шесть недель работы. Страницы районов, запущенные заодно, большей частью не прошли тест подмены из главы о дубликатах и были склеены.
Через пять месяцев — 92 заявки в месяц против 35, на главную меньше трети. Долю структуры честно не отделить; ориентир — заявки из карт: +12 % за те же месяцы. Самой заявочной стала страница срочного вызова, которой раньше не было. Посещения выросли втрое, заявки — в 2,6 раза: трафик ≠ результат, страницы проблем дают визиты без заявок, но ведут на услуги. Отделы остались в CRM, на сайте их нет. «Работаем мы по отделам, а ищут нас по поломкам», — сказал владелец.
Логика URL и вложенность
Новый разработчик открывает сайт и предлагает «привести адреса в порядок»: убрать лишнюю папку, перевести всё на английские слова, вложить услуги в разделы. Звучит как гигиена. На деле это переезд: каждый новый адрес — новая страница для поисковой системы, которой заново предстоит пройти четыре этапа из главы 1, получив по пути то, что ей передаст перенаправление со старого.
Адрес — прежде всего идентификатор, и его главное свойство — стабильность; красота вторична. ЧПУ — адрес страницы из понятных слов вместо параметров: /remont-noutbukov/ вместо /index.php?id=482. Удобен людям и помогает понять страницу по сниппету; заметным фактором ранжирования сам по себе не служит. Правило из этого простое: на новом сайте читаемые адреса делаются сразу, на работающем ради читаемости не меняются.
Иерархия в адресах нужна не поисковой системе, а тем, кто с сайтом работает. Когда раздел — папка, его можно отдельно смотреть в аналитике, отдельно сравнивать до и после изменений, отдельно читать в панелях вебмастеров: отчёт Яндекса о структуре сайта строит дерево разделов именно по адресам. Сайт, где все страницы лежат в корне или под номерами, приходится диагностировать постранично.
Что менять, а что не трогать
Менять стоит то, что создаёт дубли: параметры сессий, метки рекламных кампаний во внутренних ссылках, варианты со слешем и без, разный регистр. Но это лечится склейкой, а не переездом, и разобрано в главе о дубликатах. При ближайшей переделке сайта стоит менять адреса, которые не могут быть стабильными: с годом, ценой, словом «акция», названием отдела, который переименуют.
Не трогать — работающие адреса страниц с трафиком и внешними ссылками, если причина в ключевых словах, транслитерации или вкусе разработчика. И не закладывать в адрес то, что может измениться. Карточка товара, вложенная в путь категории, переезжает при каждой перестановке каталога или живёт по двум адресам, если товар лежит в двух категориях; ей нужен собственный адрес, не зависящий от категории. Услуга, вложенная в папку отдела, переезжает вместе с реорганизацией отдела.
Позиция книги: переезд на новый домен, CMS или структуру — только с расчётом потерь; «ребрендинг» ради красоты — нет. Потери есть всегда, вопрос — окупятся ли. 301-редирект, разобранный в главе об индексации и обходе, передаёт новому адресу большую часть накопленных сигналов — не всё и не сразу. Как считать потери и проводить переезд — в главе о миграциях и в уроке «Переезд сайта и смена CMS»; правила транслитерации и формат адресов — в техническом справочнике (П1).
Вложенность в адресе и глубина в кликах
Это две разные величины, и их постоянно путают. Вложенность в адресе — сколько папок в пути. Глубина — сколько переходов по ссылкам отделяет страницу от главной. Страница /santehnika/kanalizaciya/prochistka/ вложена на три уровня, но если ссылка на неё стоит на главной, она в одном клике. Робот приходит по ссылкам, а не по папкам, поэтому для обхода имеет значение глубина. В справке Яндекса это сказано прямо: чем глубже страница, тем больше времени может пройти до её включения в индекс. Число папок в адресе само по себе ни на что не влияет.
Отдельный случай вложенности — регионы. Позиция книги: один город — папки или одна региональная страница на услугу; несколько городов с реальными офисами — поддомены в Яндексе, папки в Google; без офисов — папки с честной зоной обслуживания, фейковые адреса — нет; отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах. Зона обслуживания — территория, где компания работает с выездом к клиенту. Расхождение систем здесь меняет решение — в Яндексе регион задаётся сайту целиком, Google достаточно папок; механика и выбор между вариантами — в главе о региональности.
Плоская против глубокой архитектуры
Спор о плоской и глубокой архитектуре ведётся годами и чаще всего надуман. Сторонники плоской говорят: всё в одном-двух кликах от главной, робот найдёт быстрее, вес не теряется по дороге. Сторонники глубокой: иерархия, тематические разделы, поисковой системе понятно, что с чем связано. Обе стороны правы на своём примере и ошибаются в общем случае, потому что спорят о числе кликов, а решают другое.
Реальных критериев два. Первый — понятность: можно ли по структуре понять, какая страница о чём и как страницы связаны, — и человеку, и поисковой системе. Второй — распределение веса: получают ли страницы, ради которых сайт существует, достаточно ссылок. Число кликов от главной — следствие, а не цель.
Обе крайности по этим критериям плохи. Предельно плоский сайт — главная со ссылками на триста страниц — формально всё держит в одном клике, но ничего не группирует, а каждая из трёхсот ссылок получает трёхсотую долю. Предельно глубокий — каталог, где товар доступен только через пятый уровень подкатегорий и десятую страницу списка, — понятен, но до части страниц робот доходит редко, и в индексе они держатся нестабильно.
Правило выбора: уровней в структуре столько, сколько уровней вложенности в спросе. Люди ищут «ремонт ванной» и «ремонт ванной в панельном доме» — это два уровня. Если между главной и «Заменой смесителя» хочется вставить раздел «Направления» со списком ссылок, спросите, ищет ли кто-нибудь «направления». Промежуточная страница без своего спроса — не уровень, а пустая прослойка: ссылок на ней много, ответа нет, и в индекс она попадает как малоценная.
Вес этого спора зависит от размера и типа сайта. Для сайта услуг на сорок страниц его нет: любая разумная структура даёт доступ ко всему за два-три клика, и выбор определяет понятность, а не обход. Для каталога на десятки тысяч товаров глубина — рабочая метрика: от неё прямо зависит, как часто робот заходит на карточки; как обход распределяется по адресам, разобрано в главе об индексации и обходе. Для портала главная угроза — архив: статья, которая два года назад была на главной, сегодня доступна только с пятидесятой страницы ленты. Её спасает не плоская структура, а тематические разделы и ссылки из новых материалов.
Глубину и число входящих ссылок меряют краулером: для каждой страницы он показывает, сколько до неё кликов и сколько ссылок на неё ведёт. Порядок проверки — в чек-листе аудита (П2).
Как распределяется вес по сайту
Краулер прошёл сайт и посчитал, сколько внутренних ссылок ведёт на каждую страницу. Первое место — «Политика конфиденциальности»: ссылка на неё стоит в подвале всех четырёхсот страниц. Последние — три страницы услуг, которые сделали в прошлом году и забыли добавить в меню; на них ссылается только карта сайта. Именно эти три страницы владелец просит «подтянуть ссылками» — внешними, за деньги.
Принцип на уровне, которого достаточно для решений. Каждая страница получает значимость — вес — от ссылок на неё, внешних и внутренних, и часть этого веса передаёт дальше по своим ссылкам. Чем больше ссылок на странице, тем меньше достаётся каждой. Ссылка из основного содержимого весит больше ссылки из шаблона, повторённого на всех страницах: шаблон поисковая система распознаёт, как разобрано в главе 1. Точной модели ни Яндекс, ни Google не публикуют.
Классическая модель этого принципа — PageRank: формула Google, по которой вес страницы считался по числу и весу ссылок на неё; для решений достаточно трёх правил.
- Вес внутри сайта не создаётся, а только перераспределяется. Внешние ссылки приносят его на сайт, внутренние решают, куда он пойдёт. Перелинковка не заменяет ни внешних ссылок, ни страницы, которая отвечает на запрос: SEO усиливает то, что есть.
- Страница без входящих ссылок не получает ничего. Страница-сирота — та, на которую не ведёт ни одна внутренняя ссылка, — может быть в карте сайта и даже в индексе, но держится там слабо и почти не ранжируется.
- Одна ссылка по смыслу с сильной страницы весит больше десятка шаблонных. Сильные страницы — главная и те, у которых есть внешние ссылки и трафик. Ссылка из текста популярной статьи на услугу, которая решает описанную проблему, полезнее ещё одной строки в подвале.
Что обесточивает страницу
Вес теряется не только там, где ссылок мало, но и там, где они ведут не туда. Ссылка через перенаправление доходит с потерями и тратит лишний обход, цепочка перенаправлений — тем более. Битая ссылка — ссылка на страницу, которой нет: она отдаёт ошибку 404 или уходит в никуда; вес по ней не доходит никуда. Ссылка на страницу, закрытую от индексации или указывающую canonical на другой адрес, отдаёт вес странице, которой нет в выдаче, или уводит его к каноническому адресу. Ссылки, которые робот не видит, — созданные скриптом по клику, спрятанные в форме поиска или в фильтре без адреса, — не передают ничего, как разобрано в главе 1.
Отдельно — приём, который до сих пор встречается в аудитах: закрыть служебные ссылки атрибутом nofollow, «чтобы вес не утекал». Как в главе об индексации и обходе, nofollow вес не перераспределяет; для ссылок внутри своего сайта Google nofollow не предлагает — для ненужного обхода справка указывает запрет в robots.txt. Ненужную ссылку проще убрать.
Страницы-тупики и сквозные блоки
Тупик — страница, с которой некуда идти: рекламный лендинг без меню, прайс в PDF, страница примера работ, открытая отдельно от галереи, страница, где вся навигация собирается скриптом. Для человека это конец пути, для робота — место, где вес останавливается. Лечится одинаково: с каждой страницы — ссылка на уровень выше, на соседние страницы и на целевое действие. На сайтах услуг тупиками чаще всего оказываются примеры работ и посадочные, сделанные для рекламы и забытые.
Сквозные блоки — меню, подвал, боковая колонка, повторённые на всех страницах, — обеспечивают доступность: страница со ссылкой из подвала найдена и в одном клике от любой другой. Но усиления они почти не дают: доля веса на каждую ссылку маленькая, а сам блок поисковая система распознаёт как шаблон. Подвал со списком всех услуг во всех районах размывает вес по сотне адресов и выглядит как манипуляция. Задача сквозного блока — доступность и навигация, усиление делается ссылками из содержимого.
Что с этим делать. SEO выгружает краулером число входящих внутренних ссылок по страницам и кладёт рядом список денежных страниц — двадцати, которые дают заявки или должны давать. Какие страницы денежные, говорит бизнес, по заявкам, а не по ощущению. Если самая денежная страница получает меньше ссылок из содержимого, чем служебная, разработка исправляет это в шаблоне за день: ссылка из родительского раздела, из смежных услуг, из двух-трёх сильных материалов. Ожидания стоит назвать заранее. Перераспределение двигает на несколько позиций страницу, которая уже близко к верху выдачи, и почти ничего не даёт странице, проигрывающей конкурентам по коммерческим или ссылочным факторам. Это граница влияния внутренних ссылок: они распределяют то, что у сайта есть, и не добавляют того, чего нет.
Схемы перелинковки
Подрядчик присылает предложение: «внедрение кольцевой перелинковки по 400 статьям блога, усиление НЧ-запросов, 1 200 ссылок с точными вхождениями». Схема нарисована красиво, стрелки замкнуты в круг, срок — месяц. Вопрос, который стоит задать до оплаты: какой измеримый эффект она даст и как его отличить от шума.
Схемы перелинковки — попытки расставить эти ссылки по правилу. У каждой есть место, где она уместна, и место, где она становится карго-культом: ссылки ставятся потому, что так нарисовано в учебнике, а не потому, что они кому-то нужны.
| Схема | Как устроена | Где уместна | Где карго-культ |
|---|---|---|---|
| Иерархия | Главная → разделы → страницы; вверх — по крошкам | Везде: это не схема, а структура из первого раздела главы | Карго-культом не бывает; бывает отсутствием — страницы вне дерева |
| Звезда | Обзорная страница темы ссылается на все страницы группы, они — на неё | Тематические разделы портала и блога, раздел проблем на сайте услуг | Обзорная страница — пустой список ссылок без ответа; «звезда» из трёх страниц |
| Тематические блоки | «Похожие услуги», «с этим заказывают», «читайте также» | Магазины, порталы, любой сайт на сотни страниц — при подборе по смыслу | Подбор по общему слову или случайный; состав блока меняется при каждой загрузке |
| Связывание смежных | Ссылки между соседними страницами одного уровня: замена, установка, ремонт смесителя | Услуги и категории, где человек выбирает между близкими вариантами; заодно помогает их различить | Связывание всех со всеми |
| Кольцо | A → B → C → … → A по цепочке | Только там, где цепочка — реальный порядок чтения: шаги, уроки курса | «Передача веса по кругу» низкочастотным страницам |
| Перелинковка «под НЧ» | Вставка в тексты ссылок с точными вхождениями запросов | Нигде | Всегда: ссылки, по которым нет смысла переходить, с однотипными анкорами |
Честный итог таблицы: половина классических схем придумана под другую эпоху и сейчас даёт эффект, неотличимый от шума. Кольцо, перелинковка под НЧ с точными вхождениями, закрытие «лишних» ссылок — родом из времени, когда вес по ссылкам считали почти буквальным перетеканием, а текст ссылки весил так, что его подбирали под запрос. Сегодня вклад отдельной внутренней ссылки в ранжирование мал, а шаблонные и бессмысленные ссылки поисковые системы распознают. Работают три вещи: структура, по которой видно, что с чем связано; тематические блоки с подбором по смыслу; ссылки по смыслу с сильных страниц на те, что приносят деньги.
Отличить работу от шума можно только замером. Схему внедряют не на всём сайте, а на половине похожих страниц; вторая половина — контрольная. Через два-три обновления выдачи сравнивают показы, позиции и переходы в обеих группах. Если разница не выходит за обычные колебания контрольной группы, эффекта нет, сколько бы стрелок ни было на схеме. Метод целиком — в главе о тестировании.
Пример: схема по учебнику
Компания по ремонту квартир, при сайте блог на 380 статей в восьми рубриках: как выбрать плитку, сколько сохнет стяжка, что делать, если затопили соседи. Блог давал около 14 тысяч визитов в месяц и почти не давал заявок. Предыдущий подрядчик внедрил «полноценную схему перелинковки»: статьи рубрики замыкал в кольцо и в каждую вставлял по три ссылки на соседние статьи с анкорами-запросами вида «сколько сохнет стяжка пола под ламинат». До остановки работ он прошёл пять рубрик из восьми — около 230 статей и 700 ссылок; шесть недель работы копирайтера, 120 тысяч рублей.
Через четыре месяца я сравнил пять рубрик, до которых подрядчик дошёл, с тремя, до которых не успел. Показы в первой группе выросли на 6 %, во второй — на 8 %. Средние позиции изменились в пределах одной. Заявок из блога было столько же — две-три в месяц. Ни одна цифра не отличалась от колебаний рубрик, которых схема не коснулась.
Дальше сделали другое. Выбрали тридцать статей с наибольшим трафиком и в каждой поставили одну-две ссылки по смыслу на услугу, которая решает описанную проблему: из статьи о затоплении — на ремонт после залива, из статьи о стяжке — на ремонт пола. Всего 47 ссылок, два дня работы. За два месяца переходы из блога на страницы услуг выросли со 110 до 520 в месяц, заявки с этих переходов — с двух-трёх до 11–14. Позиции страниц услуг сдвинулись у двух из шести, на две-три строки; у остальных не изменились. Рост пришёл не через ранжирование, а через людей, которые нажали на ссылку, потому что она им была нужна.
Решение владельца: кольца не снимать — они не вредили, а снятие стоит денег; ручных схем больше не заказывать; ссылки из статей на услуги сделать правилом шаблона. Ошибка в этой истории — не само кольцо, а то, что эффект никто не собирался мерить: контрольной группы не было ни у подрядчика, ни у заказчика, и четыре месяца все считали, что «перелинковка работает».
Навигация: меню, крошки, фильтры
Навигацию рисует дизайнер, и думает он о человеке. Это правильно, но у каждого элемента навигации три функции, а дизайнер видит одну. Ссылки навигации работают на обход: по ним робот находит страницы. На понимание структуры: по ним поисковая система видит, что раздел, а что страница внутри раздела. И на пользователя: найти, выбрать, оставить заявку. Элемент, хороший для одной функции, может ломать другую.
| Элемент | На обход | На понимание структуры | На пользователя | Типовая ошибка |
|---|---|---|---|---|
| Главное меню | Ссылки на разделы со всех страниц | Задаёт верхний уровень | Главный маршрут | Меню на триста пунктов; меню, которое собирает скрипт и которого нет в коде от сервера |
| Хлебные крошки | Ссылки вверх с каждой страницы | Место страницы в иерархии | Обратный путь | Крошки по пути посетителя, а не по структуре: у одной страницы разные цепочки |
| Меню раздела | Ссылки на соседние страницы | Группирует раздел | Выбор между близкими вариантами | Одно и то же боковое меню со всеми услугами на всех страницах |
| Фильтры | Порождают адреса — главный источник проблем | Почти ничего | Выбор в каталоге | Каждая комбинация фильтров — свой адрес |
| Пагинация | Доступ к глубоким страницам списка | Почти ничего | Листание | Часть товаров или статей доступна только с десятой страницы |
| Поиск по сайту | Не работает: робот форм не заполняет | Нет | Помощь тем, кто не нашёл | Страницы, до которых можно добраться только через поиск; результаты поиска в индексе |
| Подвал | Доступность служебных страниц | Мало | Контакты, документы, реквизиты | Список запросов ссылками |
Правило для разработчика то же, что в главе 1: навигационные ссылки — обычные ссылки в HTML-коде, который отдаёт сервер. Google в рекомендациях по ссылкам прямо пишет, что надёжно извлекает только ссылки, оформленные стандартным элементом ссылки с адресом; ссылку, которая срабатывает только через скрипт, он может и не разобрать. Яндекс в справке советует то же: на каждую страницу должна вести обычная ссылка. Отдельная ловушка — мобильное меню. Если в мобильной версии часть пунктов спрятана или подгружается скриптом по нажатию, при индексации по мобильной версии этих ссылок для Google нет. Как проверять — в главе о скорости, рендеринге и мобильных.
Хлебные крошки — самый дешёвый элемент, который работает на все три функции: с каждой страницы — ссылка на каждый уровень выше, человеку — обратный путь, поисковой системе — иерархия, подтверждённая на каждой странице. Крошки строятся по структуре, а не по маршруту посетителя: у страницы одна цепочка. На показ крошек в сниппете рассчитывать не стоит: Google с января 2025 года в мобильной выдаче показывает вместо них только домен, на компьютерах крошки остались. Разметка крошек — в главе о разметке и структурированных данных.
Фасетная навигация
Фасетная навигация — фильтры, которые комбинируют свойства (тип, цена, бренд, район, площадь) и создают для каждой комбинации свой адрес. Человеку это удобный выбор, поисковой системе — генератор адресов: десять фильтров по пять значений дают миллионы сочетаний, и большинство из них — почти пустые страницы, дубли и расход обхода.
Критерий тот же, что для всей структуры: свой адрес получает только сочетание, у которого есть спрос, свой интент и чем наполнить страницу. «Ручные кофемолки» в магазине или «ремонт ванной под ключ» в каталоге работ — да: это посадочная со своим заголовком, текстом и ссылкой из родительского раздела, а не результат нажатия фильтра. «Ручные кофемолки, красные, до трёх тысяч, по возрастанию цены» — нет: такое сочетание либо не создаёт отдельного адреса, либо закрыто от обхода. Какие сочетания получают адрес, решают вместе SEO по спросу и бизнес по ассортименту; реализует разработка.
Как закрывать остальные сочетания и пагинацию в каждой системе — в главе о дубликатах, синтаксис — в техническом справочнике (П1).
Реализация: модуль, шаблон, руками
Перелинковку делают тремя способами, и большинству сайтов нужны все три — в разных пропорциях. Шаблон даёт ссылки, которые следуют из структуры: меню, крошки, список дочерних страниц в разделе, ссылку на родителя. Они появляются сами, когда страница встаёт в дерево, и если шаблон сделан правильно, половины проблем из раздела о весе не возникает. Модуль строит автоматические блоки по правилам: похожие услуги, товары той же категории, статьи той же темы. Руками ставят ссылки в тексте.
Автоматический модуль обычно лучше ручной расстановки по простой причине: ручные ссылки стареют. Страницу удалили, переименовали, склеили — ссылки на неё остались в двадцати текстах и ведут на перенаправление или в 404. Новую страницу создали — о ней никто не вспомнил. Модуль пересобирает связи сам при каждом изменении. Но модуль без правил хуже ручной работы: он связывает страницы по общему слову — «ремонт ванной» с «ремонтом стиральных машин», — показывает случайные подборки, которые меняются при каждом заходе робота, и ставит ссылки на закрытые от индексации страницы. Правила, которые нужно записать в постановке задачи:
- что считается связанным: общий родительский раздел, соседняя ступень спроса, общая проблема — а не общее слово в названии;
- сколько ссылок в блоке: столько, сколько человек реально просмотрит, обычно четыре-восемь;
- подборка стабильна: страница показывает одни и те же связи, пока не изменилась структура;
- ссылки только на открытые для индексации страницы с ответом «всё хорошо» — без перенаправлений, 404 и закрытых адресов;
- блок есть в коде страницы от сервера, а не подгружается скриптом после прокрутки.
Пропорции зависят от типа проекта. В магазине на десятки тысяч товаров почти всё делают шаблон и модуль, руками — только посадочные и ключевые категории. В портале модуль связывает материалы по темам, а редакция ставит ссылки в новых текстах и обновляет старые. На сайте услуг страниц мало, и шаблона с ручной работой хватает: сорок страниц связываются вручную за день. Правило, по которому это сделано, всё равно стоит записать — иначе следующий подрядчик его не узнает и начнёт заново.
Работа делится так. SEO пишет правила и критерии приёмки, разработка делает шаблоны и модуль, ссылки в тексте ставит редактор или владелец: только он знает, какая услуга решает какую проблему. Приёмка — по краулеру: нет страниц со спросом без входящих ссылок, нет ссылок на перенаправления и ошибки, денежные страницы получают ссылки из содержимого, а на выборке из двадцати страниц блоки показывают действительно связанное. Дальше — по позиции книги о техническом аудите: один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход. Неверно, когда сайт большой и меняется разработкой каждую неделю: тогда проверка перелинковки встраивается в выпуск каждого изменения шаблонов. Сотни предупреждений краулера о «слишком многих ссылках» сами по себе ничего не значат: техническая ошибка ≠ проблема.
Анкоры внутренних ссылок
Анкор — видимый текст ссылки, по которому кликают. Поисковики используют его, чтобы понять, о чём страница; однотипные коммерческие анкоры выглядят как манипуляция. У внутренних ссылок есть особенность: это единственное место, где вы сами решаете, какими словами другие страницы описывают вашу.
«Подробнее», «здесь», «читать далее» — потеря. Человек, который пробегает страницу глазами, не понимает, куда ведёт ссылка, и не нажимает; поисковая система не получает о странице назначения ничего. Google в рекомендациях по ссылкам предлагает простую проверку: прочитать текст ссылки отдельно от предложения и понять, ясно ли из него, что за ней. Для человека тест тот же.
Правила короткие. Текст ссылки — название страницы назначения так, как его сказал бы человек: «замена смесителя», «цены на прочистку канализации», «ремонт после залива». Формулировки естественно разные: в меню — короткое название, в тексте — по смыслу предложения. Один и тот же текст ведёт на одну страницу: если «прочистка засора» с одних страниц ведёт на услугу, а с других на статью, вы сами подсказываете поисковой системе каннибализацию. Избегать стоит одинакового коммерческого анкора на сотнях страниц — «сантехник недорого Москва» в подвале, — ссылок-картинок без описания, у которых роль текста ссылки играет альтернативный текст изображения, и цепочек из нескольких ссылок подряд без слов между ними.
Мифы
- «Чем больше внутренних ссылок, тем лучше». Вес страницы делится между её ссылками, а шаблонные ссылки поисковая система распознаёт. Сто ссылок с каждой страницы — не усиление, а размывание: каждая получает сотую долю, а человек не находит нужную. Google прямо пишет, что идеального числа ссылок на странице нет. Решает не количество, а то, с какой страницы и в каком контексте стоит ссылка.
- «Вложенность больше трёх уровней вредна». Путают папки в адресе и клики от главной. Число папок само по себе ни на что не влияет; влияет глубина по ссылкам, и то заметно — на больших сайтах. Уровней должно быть столько, сколько их в спросе.
- «Кольцо перелинковки поднимает НЧ». Схема из эпохи, когда вес по ссылкам считали перетеканием по цепочке. На замерах с контрольной группой её эффект неотличим от шума. Низкочастотный запрос поднимает страница, которая на него отвечает, и ссылка, по которой на неё переходят люди.
- «Сквозные ссылки в футере передают вес». Футер решает другую задачу — чтобы служебную страницу можно было найти с любой другой. Ссылка, повторённая на тысяче страниц, для поисковой системы остаётся одной шаблонной ссылкой, а не тысячей рекомендаций.
- «Ключевые слова в адресе продвигают страницу». Адрес помогает человеку узнать страницу в выдаче и в пересланной ссылке; позиции он почти не двигает. Работающий адрес, переписанный ради запроса, — это переезд, за который платят временной просадкой без встречного выигрыша.
- «Лишние ссылки надо закрыть nofollow, чтобы вес достался важным». Nofollow вес не перераспределяет, а для ссылок внутри своего сайта Google его не предлагает; для ненужного обхода справка указывает запрет в robots.txt. Ненужную ссылку убирают, а не закрывают.
- «Один хороший лендинг продвигать проще, чем двадцать страниц». Лендинг под всё отвечает на все интенты сразу и поэтому плохо на каждый. В поиске он проигрывает всегда; его место — реклама.
Что запомнить
Страница существует, если у неё свой интент, свой спрос и своё содержание; ссылка существует, если по ней кто-то перейдёт. Остальные решения о структуре и перелинковке выводятся из этих двух правил.
| Решение | Критерий | Кто решает |
|---|---|---|
| Нужна ли отдельная страница | Своя выдача, свой спрос и бизнесу есть что показать отдельно. Не выполнено хотя бы одно — блок на существующей странице | SEO — по выдаче, бизнес — по содержанию |
| Сколько уровней | Столько, сколько уровней вложенности в спросе; промежуточный уровень без спроса не нужен | SEO |
| Какой адрес | Читаемый на новом сайте, стабильный всегда; работающий менять только с расчётом потерь | SEO и разработка; переезд — решение бизнеса |
| Регионы | Один город — папки или одна региональная страница на услугу; офисы в нескольких городах — поддомены в Яндексе, папки в Google; без офисов — папки с честной зоной обслуживания | Бизнес и SEO |
| Хватает ли ссылок на страницу | Денежные страницы получают ссылки из содержимого родительских, смежных и сильных страниц; сирот со спросом нет; ссылки ведут на рабочие адреса | SEO проверяет краулером, разработка правит шаблоны |
| Какой фильтр получает адрес | Сочетание со спросом и ассортиментом; остальные адреса не создаются или закрыты от обхода | SEO и бизнес; реализует разработка |
| Внедрять ли схему перелинковки | Только если эффект можно измерить на контрольной группе; не отличается от её колебаний — снять с бюджета | SEO предлагает, бизнес платит по итогам замера |
Структура и ссылки — управляемая часть: за дерево, адреса и шаблоны можно отвечать сроками и критериями приёмки. Что из этого выйдет в выдаче, зависит от того, чем страница отвечает и как выглядит рядом с конкурентами: структура даёт спросу место, а не результат.
Базовый уровень этой главы — уроки «Структура сайта под семантику» и «Внутренняя перелинковка».