8.1.1Вертикальный поиск: когда картинки, видео, товары и новости — канал, а когда витрина

Клиника заказывает три десятка роликов «для SEO», потому что подрядчик показал выдачу, где над статьями стоят видео. Мастерская по пошиву штор заливает на сайт тысячу фотографий, потому что «картинки дают трафик». Магазин подключает товарный фид, считает задачу закрытой и через полгода не понимает, почему клики из товарного блока не превращаются в заказы. Во всех трёх случаях вложение делали под блок выдачи, не проверив, стоит ли этот блок там, где у бизнеса деньги.

Выдача давно состоит не из одних ссылок на страницы. В ней есть карты, товары, видео, картинки, новости и нейроответы, и у каждого из этих блоков свой источник данных, свои правила и своя единица соревнования. Вертикаль — так в книге называются эти отдельные поиски и их блоки в общей выдаче — бывает каналом, а бывает витриной, которая собирает показы и почти не даёт клиентов.

Одна оговорка. Моя практика — сайты услуг и магазины. Проектов, где картинки или видео стали для сервиса настоящим каналом, у меня немного; где своих данных нет, так и говорю и опираюсь на справку Яндекса и Google с датой.

Смешанная выдача и почему она меняет стратегию

Из каких блоков состоит выдача и как они съедают клики у обычных результатов, разобрано в уроке «Из чего состоит выдача сегодня»; как читать по ним интент — в главе о спросе и интенте.

Смешанная выдача меняет прежде всего то, что соревнуется. В обычном поиске соревнуются страницы. У вертикалей единица соревнования другая.

Из таблицы следуют три вещи, которые меняют план. Первая: часть блоков к сайту отношения почти не имеет. Карта над выдачей по «сантехник Марьино» ранжирует карточки, и никакая работа над страницей услуги в неё не поставит. Позиция книги здесь прямая: карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй. Механика карт — в главе о локальной выдаче и картах и в книге «Всё о Яндекс Картах».

Вторая: в нескольких вертикалях вы соревнуетесь не текстом и не ссылками, а данными и материалом, которого у вас может не быть. Товарный блок сравнивает цены и сроки доставки. Картинки — собственные фотографии против стоковых. Видео — ролики, которые кто-то должен снять. SEO усиливает то, что есть: если у бизнеса нет своих фотографий, ассортимента с конкурентной ценой или человека, который может внятно говорить в камеру, вертикаль начинается не с оптимизации, а с производства, и его цена — главная строка решения.

Третья: состав выдачи решает система, а не вы. Нельзя «сделать так, чтобы по запросу появилось видео». Если система не показывает видеоблок по коммерческому запросу, лучший ролик ниши в выдачу по нему не попадёт; если показывает — блок займёт место над вашей страницей независимо от её качества. Это граница влияния, и проходит она здесь жёстче, чем в обычном поиске: там можно влиять на позицию, здесь — только на то, будете ли вы среди кандидатов, когда блок есть.

На практике это меняет постановку задачи. Вместо «вывести запрос в топ» по каждому запросу с деньгами решают, за какое место на экране вы боретесь: за строку обычной выдачи, за место в карте, за предложение в товарном блоке. Бюджет и исполнитель у этих мест разные, и отчёт «позиция 1» по запросу, над которым стоят карта, товары и нейроответ, честен по цифре и бесполезен по смыслу: на телефоне эта позиция — пятый экран.

Яндекс и Google здесь расходятся так, что это влияет на решение. Яндекс заполняет выдачу собственными вертикалями с собственными данными — карты, товары, видео из своего индекса, нейроответ, — и для сайта, который работает на Россию, состав экрана задаёт он. Блоки Google проверяют отдельно и только там, где Google даёт заметную долю заявок; как это определить — в главе о Google и Яндексе.

Отсюда распределение ответственности, которое работает для всех вертикалей. SEO отвечает за то, чтобы прочитать выдачу и сказать, какие вертикали стоят на запросах с деньгами, и за техническую сторону: изображения индексируются, страницы роликов читаются, фид выгружается без ошибок. Бизнес отвечает за материал: фотографии, ролики, цены, наличие, условия доставки — и за решение, стоит ли производство этого материала своих денег. Разработка — за шаблоны и выгрузку. Состав выдачи и его изменения — зона неопределённости: на неё не влияет никто из троих.

Изображения: когда это канал, а когда нет

Владелец компании, которая ставит лестницы в частных домах, и владелец сервиса сантехников слышат от подрядчиков одно и то же: «картинки дают трафик». Первому это правда. Второму — почти никогда. Разница не в качестве фотографий, а в том, как люди выбирают.

Как поиск работает с изображениями

Изображение попадает в поиск через страницу. Справка Яндекса говорит это прямо: чтобы картинки сайта попали в поиск Яндекс Картинок, страницы сайта должны быть проиндексированы. Значит, вся схема главы 1 — обход, обработка, индекс — работает и для картинок, с одним добавлением на этапе обработки: изображение должно быть видно роботу как изображение. Обе системы называют одни и те же исключения: фоновые картинки из стилей не индексируются, Яндекс добавляет к ним картинки, которые открываются скриптом. Галерея, где фотографии подгружаются по клику, для поиска по картинкам почти пуста. Что именно писать в описании картинки и как готовить файлы, разобрано в уроке «Картинки и видео в поиске»; синтаксис — в техническом справочнике (П1); как не утяжелить страницу — в главе о скорости и рендеринге.

Ранжируют изображения прежде всего по тексту вокруг них: описанию, подписи, заголовку и теме страницы. Яндекс в справке добавляет важную деталь: по запросам из категорий товаров для дома и «сделай сам» он учитывает интересы человека — просмотры, отметки и переходы на сайты в Яндекс Картинках. Это поведенческий сигнал внутри вертикали. Моё предположение, не подтверждённое справкой: отсюда же и слабость стоковых фотографий — снимок, который есть на сотне сайтов, человек уже видел и не кликает.

Поиск по фотографии

Раздел о текущем состоянии продуктов, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Отдельная ветка — поиск, где запрос не слова, а снимок. В Google это Google Lens: по внутренним данным Google за апрель 2025 года, больше 25 млрд визуальных поисков в месяц по всему миру (Think with Google, 17.06.2026; по России отдельно не раскрыто). В Яндексе та же задача решается «Умной камерой» в приложении «Яндекс Старт»: по справке, она распознаёт предметы, подсказывает, где купить найденный товар, распознаёт и переводит текст; поиск по картинке входит в её состав.

Для магазина это реальный вход: человек фотографирует светильник в кафе и ищет, где такой купить. Попадает в ответ тот, у кого есть страница с этим товаром, собственным чётким снимком и ценой. Для сайта услуг визуальный поиск почти ничего не меняет: камера найдёт смеситель, но не мастера, который его поставит. Своих данных о том, сколько заказов приносит визуальный поиск магазину, у меня нет: в панелях вебмастеров он не отделён от остального поиска по картинкам.

Когда картинки — канал

Изображения становятся каналом, когда сходятся три условия. Выбор визуальный: человек выбирает глазами до того, как читает цену, — лестницы, кухни, ландшафт, интерьер, мебель, плитка, одежда. У бизнеса есть собственные снимки собственных работ или товаров, которых нет у соседей. И из картинки есть куда перейти: страница, на которой стоит изображение, отвечает на следующий вопрос человека — что это, из чего, сколько стоит, кто сделает.

Когда хотя бы одного условия нет, вертикаль не работает. Срочная услуга — «прорвало трубу» — не выбирается по фотографии. Стоковые снимки не выигрывают у тех же снимков на сотне сайтов. Красивая галерея без цены и без пути к заявке собирает просмотры, которые заканчиваются в окне просмотра поисковика: по моей оценке, поиск по картинкам — самая «бескликовая» из вертикалей: картинка часто и есть ответ. Отдельный случай — медицина: фотографии «до и после» собирают много переходов, но, как показывает пример в следующем разделе, в основном от людей, которые не собираются лечиться у вас; и каждая фотография пациента требует его письменного согласия.

Порядок работы, когда условия сошлись, короткий. SEO проверяет, видит ли поиск изображения вообще: обычные ли это картинки на страницах, не закрыты ли папки с ними от обхода, есть ли описания. Бизнес даёт материал и факты к каждому снимку — что это за объект, из чего, сколько стоил; без этих фактов подпись превращается в набор запросов. Разработка переводит галерею в шаблон, где у каждого снимка есть страница с ценой и формой заявки. Мерить результат — по переходам из поиска по картинкам и заявкам с этих страниц: в панели Google тип поиска по картинкам показан отдельно, в счётчике — источник перехода.

Пример: лестницы, которые искали глазами

Один из клиентов — производство лестниц на заказ для частных домов: дерево и металл, Москва и область, около ста двадцати объектов в год, средний чек около 420 тысяч рублей, от первого звонка до договора — один-три месяца. На сайте было около шестидесяти страниц и галерея на четыреста фотографий собственных объектов — хороших, снятых при сдаче работ.

Галерея не участвовала в поиске вовсе. Фотографии открывались скриптом из одной страницы с миниатюрами, описаний у них не было, файлы назывались номерами камеры. Из поиска по картинкам на сайт приходило около ста пятидесяти визитов в месяц, и почти все — на логотип и иконки.

Решение было наполовину техническим, наполовину нет. Разработчик за две недели перевёл фотографии в обычные изображения на страницах. А дальше работу сделал владелец: за месяц вечерами он описал полторы сотни объектов — тип лестницы, порода дерева или металл, высота подъёма, срок изготовления, цена реализации. Каждый объект получил свою страницу, фотографии разошлись по страницам типов («на больцах», «с забежными ступенями», «на второй этаж в доме из бруса»), у каждой — подпись с материалом и ценой этого объекта.

Через восемь месяцев из поиска по картинкам приходило около 1 900 визитов в месяц, примерно три четверти — из Яндекса. Конверсия в заявку у этих визитов была низкой — около 0,6 % против 2,4 % у обычного поиска, — но в абсолютных числах это одиннадцать заявок в месяц вместо одной. За полгода из заявок, пришедших через картинки, четырнадцать стали договорами, почти четверть всех договоров компании за эти полгода. Побочный эффект оказался не меньше основного: страницы объектов начали собирать длинный хвост обычного поиска — «лестница на больцах из дуба цена» — и давали ещё около девяти заявок в месяц. Вся работа обошлась примерно в 180 тысяч рублей и окупилась за первые два договора.

Почему сработало, видно по трём условиям: выбор визуальный, снимки свои, путь от картинки к цене — один клик. Ни одно из них SEO не создало, оно их только открыло поиску. Длинный цикл сделки добавил сложность с учётом: человек находил лестницу в картинках, возвращался через месяц по названию компании, и без связки заявок с первым визитом канал выглядел бы втрое слабее. Как это считать — в главе о результате и сроках.

Видео: оптимизация и площадки

«Нам нужно видео для SEO» — одна из самых дорогих фраз, которые я слышу от владельцев сервисов. Дорогая не потому, что видео бесполезно, а потому, что под ней смешаны три разные задачи с разной экономикой: попасть с роликом в выдачу поисковика, собрать аудиторию на видеоплощадке и убедить клиента на своей странице. Первая — SEO. Вторая — отдельный канал со своими правилами, вне этой книги. Третья — работа на конверсию, которая к поиску имеет косвенное отношение.

Видео в выдаче поисковика

Раздел о текущем состоянии продуктов, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Обе системы показывают ролики в отдельном поиске по видео и блоками в обычной выдаче, а берут их с видеоплощадок и с сайтов. Шанс попасть в выдачу у ролика зависит от двух вещей, и здесь системы расходятся так, что это меняет решение.

Google показывает видео как результат, только если оно стоит на странице просмотра — странице, главная цель которой показать один ролик. Видео внутри статьи или страницы услуги таким результатом обычно не становится. Длинным роликам Google может показывать ключевые моменты — переходы к отрезкам прямо из выдачи; для YouTube их задают в описании ролика, для своих страниц — разметкой. Синтаксис этой разметки — в техническом справочнике (П1); почему разметка даёт шанс на расширенный вид, но не гарантирует его, — в главе о разметке.

Яндекс находит ролики в открытом доступе сам. Но плеер сайта воспроизводится прямо в выдаче, только если сайт разрешил показывать его на чужих сайтах или заключил соглашение с Яндексом; видео без этого, по справке, ранжируются ниже и могут совсем не попасть в результаты. Для сервиса с собственным плеером на сайте это значит, что в видеопоиске Яндекса он заранее проигрывает площадкам. Требования к плееру и соглашению — в П1.

Практический вывод для сайта, который не живёт видео: ролик держат на площадке, где его увидит поиск, и встраивают на свою страницу — там он работает на клиента. Отдельная страница просмотра нужна, только если сам ролик должен находиться по запросу и по этому запросу видеоблок действительно есть.

Площадки: что изменилось к 2026 году

Раздел о текущем состоянии площадок, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

С августа 2024 года доступ к YouTube в России ограничен замедлением; на первое полугодие 2026 года площадка остаётся второй по суточной аудитории. Суточная аудитория VK Видео — около 42 млн человек по данным Mediascope; YouTube — 22,4 млн, Rutube — 7,2 млн, видеопоиска Яндекса — 6,1 млн по данным холдинга «Родная речь» за первое полугодие 2026 года (3DNews по «Коммерсанту», 08.07.2026). Цифры спорные: владелец Rutube оспаривает свою и называет 20 млн по данным Mediascope, методики подсчёта у площадок разные. Показатели быстро меняются, и использовать их можно только как порядок.

Из этой истории для SEO важен не список площадок, а урок: площадка — чужая земля. Тот, кто несколько лет собирал аудиторию роликов на одной платформе, с лета 2024 года терял её по причине, не связанной ни с роликами, ни с ним самим, и повлиять на это не мог никак. Поэтому страница на своём сайте, куда ролик встроен и где есть цена и путь к заявке, — обязательная часть любой видеостратегии, а площадку выбирают по тому, где сегодня ваша аудитория и что видит поиск, с готовностью переехать.

Где видео — канал

Видеоблок стоит прежде всего по запросам «разобраться» и «выбрать способ»: как сделать, как выглядит, чем отличается, обзор. По запросам «выбрать у кого» и «сделать немедленно» — тем, где у сервиса деньги, — он встречается редко. А именно запросы «разобраться» сильнее всего забирает нейроответ (глава 1). Для сервиса это значит, что видео в выдаче — почти всегда вход на верхние ступени лестницы спроса, откуда заявки и раньше приходили редко.

Каналом видео становится у тех, чей продукт надо показать в работе: магазин сложной техники, производитель, обучение, B2B с демонстрацией, сервис, где клиент хочет увидеть процесс до заказа. На сайте услуг роль видео другая: ролик, где мастер или врач по имени отвечает на главное сомнение клиента, снимает возражение на странице. Это работа на конверсию, и мерить её надо по заявкам со страницы, а не по просмотрам. Что видео на странице поднимает позиции через время на сайте, утверждать не возьмусь: отдельно от остального этот эффект не измерить.

Пример: три десятка роликов для клиники

Стоматологическая клиника — два отделения на севере Москвы, девять кресел. Прежний подрядчик предложил видео как новое направление SEO: тридцать шесть роликов об имплантации, винирах и брекетах, собственный плеер на сайте, канал на площадке, плюс галерея «до и после» на триста фотографий для поиска по картинкам. За год на съёмку, монтаж и ведение ушло около 1,4 млн рублей.

Через десять месяцев ролики набрали около 140 тысяч просмотров на площадке, из них примерно четверть — из Москвы. Галерея собирала около 2 600 визитов в месяц из поиска по картинкам, больше двух третей — из других регионов: люди смотрели «виниры до и после», а не выбирали клинику. Заявок, которые удалось связать с видео и галереей, за десять месяцев набралось восемь при плане в тридцать в месяц.

Причины нашлись в выдаче, которую до начала никто не открыл. Мы сняли выдачу по тридцати запросам, с которых клиника получала пациентов, — «имплантация зубов цена», «виниры в Отрадном» и соседним. Видеоблок в обеих системах стоял по пяти из тридцати, и все пять — информационные: «больно ли ставить импланты». В Яндексе ролики с собственного плеера в выдаче не воспроизводились и стояли ниже роликов площадок. В Google видео были встроены в длинные страницы услуг и страницами просмотра не считались. Трафик ≠ результат, и здесь это видно особенно наглядно: показов и просмотров было много, пациентов почти не было.

Решение приняла клиника. Производство остановили. Шесть роликов, где врачи по имени отвечают на главные сомнения — боль, сроки, гарантия, что будет, если имплант не приживётся, — перенесли на площадку и встроили в страницы услуг. Галерею сократили до снимков пациентов с письменным согласием и поставили на страницы услуг рядом с ценой. Конверсия страницы имплантации за три месяца выросла с 3,1 до 3,7 % — и это единственное, что видео дало измеримо. Освободившийся бюджет ушёл на страницы услуг по районам и на карточки в картах.

Товарная выдача и фиды — основы; углубление в модуле Б

Магазин подключил товарный фид, и через месяц товарный блок начал давать тысячи кликов. Через три месяца владелец хотел его отключить: заказов почти не было. Фид работал, но проигрывал. В товарной выдаче соревнуется не страница, а предложение, и сравнивают его по тем же числам, по которым выбирает покупатель.

Товарный фид — файл с данными о товарах — название, цена, наличие, изображение, ссылка, — который передают рекламным системам и маркетплейсам для автоматического создания объявлений. Тот же файл принимают товарные сервисы поисковых систем. Как устроен путь в Яндекс Товары и Merchant Center и почему фид — обещание, разобрано в главе о других типах проектов; формат и пути загрузки — в П1.

Фид — анкета для сравнения

Новый слой здесь такой. Товарный блок показывает рядом несколько предложений одного товара или похожих товаров, и человек сравнивает их, не заходя ни на один сайт. Это то же «сравнение чисел», что у звёзд в сниппете (глава о разметке): выигрываете, только если ваши числа лучше соседних. Число здесь не одно. Цена, срок и стоимость доставки до города покупателя, самовывоз, наличие, фотография — всё, что видно в блоке, участвует в выборе. Поле, которое магазин не заполнил, покупатель читает не как «неизвестно», а как «хуже».

Отсюда три следствия. Фид — не разовая выгрузка, а витрина, которую ведут так же, как цены на сайте. Ответственность за его содержание лежит на тех, кто ведёт цены, склад и логистику; SEO ставит задачу и проверяет выгрузку. И граница влияния здесь коммерческая: если по товару маркетплейс дешевле на пятую часть и привозит завтра, никакая работа над фидом этот клик не вернёт.

Чего делать нельзя, тоже следует из сравнения. Нельзя превращать название товара в фиде в список запросов: покупатель читает его в блоке рядом с соседями, и «Люстра потолочная купить недорого Москва LED» проигрывает «Люстре потолочной, 6 плафонов, латунь». И нельзя оценивать фид по кликам: клики из товарного блока дешёвые и многочисленные, а мерить их надо заказами и маржой, как весь магазин. Ссылки в фиде размечают метками, чтобы переходы из товарного блока были видны в счётчике отдельно от обычного поиска.

Пример: светильники без доставки

Один из клиентов — магазин светильников, около одиннадцати тысяч товаров, Москва и доставка по стране. Фид в Яндекс Товарах давал около трёх тысяч кликов в месяц при конверсии около 0,4 % против 1,6 % у обычного поиска — двенадцать заказов в месяц.

Мы сравнили, как предложения магазина выглядят в блоке рядом с соседями. Цены были в рынке. Проигрывали другие поля: в фиде не было условий доставки по регионам, и рядом с «привезём завтра, бесплатно» у соседей магазин показывал пустое место; у трети товаров вместо снимка товара стояли коллажи производителя с интерьером, на которых светильник был не главным предметом. Категорийный менеджер и логист за три недели внесли в выгрузку сроки и стоимость доставки по зонам и пункты самовывоза, фотограф переснял пятьсот самых продаваемых позиций на нейтральном фоне.

Через два месяца клики из товарного блока выросли примерно до 5 000 в месяц, конверсия — до 0,9 %, заказов стало около сорока пяти. Маржа на заказ из товарного блока оказалась примерно такой же, как из обычного поиска, — около 2 200 рублей, — то есть блок стал приносить около 100 тысяч рублей маржи в месяц вместо 26. Ни строчки текста на сайте за это время не поменяли. Это и есть отличие товарной вертикали от обычного поиска: соревнуются данные.

Мост для сайтов услуг

Раздел о текущем состоянии продуктов, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Похожий механизм у Яндекса есть и для услуг. Дополненное представление в поиске Яндекса — по справке, это бесплатный показ услуг и предложений сайта прямо в выдаче через фид в формате YML, в режиме бета-тестирования. Среди сфер справка называет исполнителей услуг и услуги врачей; вид зависит от тематики, и в бета-версии данные из фида могут не отображаться. Правило то же, что у товаров: расхождение фида с сайтом ведёт к блокировке предложений, а если таких предложений большинство — всего фида.

Моя позиция: сайту услуг со своими ценами подключать стоит — это дёшево, если цены на сайте уже есть, а цена на странице обязательна в любом случае. Считать это каналом и закладывать в план заявок — нет: справка сама предупреждает, что в бета-версии данные из фида могут не отображаться, а собственных замеров эффекта у меня нет. Полная практика товарной выдачи — фиды по регионам, сезонный каталог, работа с маркетплейсами — в модуле Б.

Новости и агрегаторы

Владелец сервиса по ремонту телефонов раз в неделю публикует на сайте «новости компании»: новый мастер, участие в выставке, акция на замену экранов. Подрядчик объясняет это так: «свежий контент нравится поисковикам». Ни один новостной агрегатор эти новости не покажет, и дело не в их качестве.

Как устроены новостные вертикали сегодня

Раздел о текущем состоянии продуктов, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Новостной агрегатор — не поиск по всем сайтам, а лента из списка допущенных источников. Бывшие Яндекс Новости с сентября 2022 года принадлежат VK и работают в составе Дзена. С 1 января 2017 года, после закона, сделавшего агрегаторы ответственными за распространяемые новости, этот агрегатор работает только с зарегистрированными СМИ (Inc. Russia, 12.01.2017).

У Google в России новостной сервис Google Новости с 23 марта 2022 года ограничен Роскомнадзором («Новая газета», 23.03.2022). Остаётся Discover — лента материалов по интересам человека в мобильном поиске и приложении Google. По справке (обновлена 09.03.2026), специальная разметка для неё не нужна, требования есть к крупному изображению, а трафик из Discover Google сам называет менее стабильным, чем поисковый, и советует считать его дополнительным. В Search Console для него есть отдельный отчёт.

Граница для сайта услуг

Для сайта услуг и почти любого коммерческого сайта новости не канал. Агрегатор берёт материалы изданий, а не компаний; Discover показывает то, что интересно широкой аудитории, а не страницу «у нас новый мастер»; а Google в российском поиске весит меньше Яндекса (глава о Google и Яндексе). Раздел «новости компании» сам по себе позиций не добавляет: свежесть работает там, где по запросу важна свежесть, а по «замена экрана айфона цена» она не важна.

Что с таким разделом делать — решение бизнеса, и считать его стоит деньгами. Четыре заметки в месяц — это несколько часов чьего-то времени или строка в счёте подрядчика. Те же деньги, вложенные в страницу услуги с ценой и сроком по самой частой модели телефона, дают заявки; заметка о выставке — нет. Акцию переносят туда, где её увидит клиент: на страницу услуги и в карточку в картах. Раздел оставляют, если его читают клиенты, и перестают пополнять «для поиска». Удалять старые заметки срочно не нужно: на сайте услуг они почти никогда не бывают причиной проблем.

Новостная тема может работать на сайт услуг косвенно, через других. Комментарий владельца в отраслевом издании, исследование цен ремонта по районам, которое цитируют городские СМИ, — это упоминания и ссылки (глава о ссылочных факторах), а не новостная вертикаль; их хозяин — книга серии «Всё о контенте и PR». Для портала и издания новости и Discover — часть модели дохода, и о них — в модуле В.

Как понять, какие вертикали важны для вашего проекта

Список вертикалей у всех один, а важны они по-разному: магазину светильников товарный блок даёт заказы, сервису сантехников — ничего, клинике видео дало конверсию, но не трафик. Угадывать бессмысленно, как и с интентом: ответ лежит в выдаче вашей ниши. Порядок проверки занимает день работы специалиста и делается до того, как в вертикаль вложен первый рубль.

1. Взять запросы с деньгами. Тридцать-пятьдесят запросов, с которых приходят заявки или заказы, — по своим заявкам и выдаче конкурентов, как в главе о спросе. Не всё ядро: вертикаль на информационных запросах — отдельный и обычно второстепенный вопрос.
2. Открыть выдачу так, как её видит клиент. С телефона, в своём регионе, в обеих системах. Для каждого запроса отметить, какие вертикальные блоки стоят на первых двух экранах: карта, товары, видео, картинки, новости, нейроответ.
3. Посчитать долю. Мой рабочий порог: если блок стоит хотя бы на пятой части запросов с деньгами, вертикаль — кандидат в канал. Если только на информационных — это витрина: её можно занять, если материал уже есть, но строить на ней план нельзя.
4. Проверить, что вам туда ставить. Свои фотографии, ролики, данные о товарах с конкурентной ценой и доставкой. Если материала нет, посчитать цену его производства — обычно это главная строка сметы, а не оптимизация.
5. Проверить, сможете ли вы это измерить. Видны ли переходы из вертикали отдельно — по типу поиска в панели Google, по источникам в счётчике, по метке в фиде — и связываются ли они с заявками. Если не видны, вы не узнаете, окупилось ли вложение.
6. Запустить на группе с потолком бюджета. Несколько страниц, часть каталога, пять роликов — на два-три месяца с заранее записанным критерием: сколько заявок или заказов должно прийти, чтобы продолжать.

Вероятность есть у всех, и у неё есть цена: в вертикалях цена почти всегда — материал, а не работа SEO. Порог в пятую часть — моя оценка по практике, а не правило систем, и на нишах, где запросов с деньгами меньше двадцати, он работает плохо: там каждый блок проверяют отдельно. Ограничение и в другом: выдача меняется, и вертикаль, которой сегодня нет на ваших запросах, может появиться после обновления. Снимок выдачи по тем же запросам раз в квартал — дешёвая страховка от того, чтобы пропустить это или продолжать вкладываться в блок, который исчез.

Мифы

• «Картинки и видео дают трафик любому сайту». Дают тем, у кого визуальный выбор, свой материал и путь от картинки к цене. Сервису со срочным спросом поиск по картинкам приносит в основном просмотры логотипа.
• «Видео на странице поднимает позиции». Ролик может снять возражение и поднять конверсию страницы; прямого влияния на позиции через время на сайте никто не показал, и отдельно его не измерить. Мерить видео надо по заявкам со страницы.
• «Свой плеер лучше площадки: трафик остаётся у нас». В Яндексе видео сайта без разрешения встраивать плеер не воспроизводится в выдаче и ранжируется ниже; в Google ролик внутри страницы услуги не считается страницей просмотра. Ролик держат на площадке и встраивают на свою страницу.
• «Фид подключили — товарная выдача работает». Подключение даёт право участвовать в сравнении. Выигрывает предложение с лучшими числами: ценой, доставкой, наличием, снимком. Пустое поле покупатель читает как худшее.
• «Раздел новостей нужен для SEO: поисковики любят свежий контент». Новостные агрегаторы берут материалы допущенных изданий, а не компаний; свежесть важна там, где по запросу важна свежесть. Новости компании полезны клиентам, если в них есть что-то для клиентов, но не поиску.
• «В вертикали нет конкурентов — значит, лёгкий трафик». Чаще пустая вертикаль означает, что по вашим запросам система её не показывает или спроса на неё нет. Сначала — выдача по запросам с деньгами, потом производство.

Что запомнить

Вертикаль — канал, если её блок стоит на запросах с деньгами, у вас есть свой материал для неё и вы можете измерить результат. Нет хотя бы одного — это витрина, а не канал.

Состав выдачи решает система, поэтому снимок тех же запросов повторяют раз в квартал.

Базовый уровень этой главы — уроки «Из чего состоит выдача сегодня» и «Картинки и видео в поиске».