Интернет-магазин отличается от сайта услуг масштабом: страниц в нём сотни или тысячи, и почти все они собираются из шаблонов. Это даёт преимущество — одна правка шаблона улучшает сразу весь каталог, — и создаёт риск: одна ошибка шаблона так же быстро размножает дубли, пустые страницы и мусорные адреса.
Ниже — специфика магазина. Общие принципы сбора запросов, кластеризации и технической настройки разобраны в предыдущих частях книги; здесь мы применяем их к каталогу.
Категории — главные посадочные страницы
Запросы вида «купить беговые кроссовки» или «диваны угловые» — коммерческие и общие. Пользователю нужен выбор, поэтому поисковики показывают по таким запросам списки товаров, а не отдельные карточки. Значит, основной спрос магазина приходится на категории и подкатегории.
Хорошая категория для поиска — это не только сетка товаров. На ней должны быть:
- понятный заголовок H1 и title под главный запрос кластера;
- достаточное число товаров в наличии с ценами;
- фильтры, сортировка и удобная навигация по подкатегориям;
- короткий полезный текст — помощь в выборе, а не набор ключевых слов внизу страницы;
- коммерческие элементы: доставка, оплата, гарантия, контакты.
Структуру каталога задаёт товарный учёт, а семантика её проверяет: группы запросов с общим интентом показывают, какие узлы становятся посадочными как есть, какие нужно разделить и какие сочетания свойств вынести на отдельные страницы. Как строить дерево разделов, описано в уроке «Структура сайта под семантику», а набор коммерческих элементов — в уроке «Коммерческие факторы».
Фильтры: что открывать в индекс
Фильтры — самая сильная и самая опасная часть магазина для SEO. Каждое сочетание фильтров создаёт новый адрес. Если открыть их все, поисковик получит миллионы почти одинаковых страниц, потратит на них ресурс обхода и будет хуже индексировать важное. Если закрыть все — магазин потеряет спрос по уточнённым запросам: «кроссовки для бега мужские», «диван угловой с ящиком», «смартфон с NFC».
Рабочее правило — открывать в индекс только те сочетания, под которые есть отдельный поисковый спрос и достаточно товаров. Для таких страниц делают статичный понятный адрес, собственные title, H1 и, при необходимости, короткий текст.
| Тип страницы | Пример | В индекс? |
|---|---|---|
| Фильтр с отдельным спросом | «кроссовки для бега женские» | Да, как отдельная посадочная со своими метатегами |
| Фильтр по бренду | «кроссовки Asics» | Да, если брендов в категории много и под них есть запросы |
| Сочетание из 3–4 фильтров | размер + цвет + материал + цена | Обычно нет: спроса почти не бывает |
| Фильтр, дающий 0–2 товара | редкое сочетание характеристик | Нет: страница выглядит пустой |
| Диапазон цены, сортировка, вид списка | ?price_from=, ?sort=, ?view= | Нет: закрыть или склеить |
Решение принимают по семантике: собирают запросы с уточнениями, группируют и смотрят, какие сочетания характеристик встречаются в них регулярно. Именно они получают посадочные страницы.
Совет. Заведите в админке список разрешённых посадочных под фильтры — с адресом, title и H1. Всё, что в этот список не входит, по умолчанию закрыто от индексации. Так новые фильтры не будут создавать мусор без вашего ведома.
Дубли из сортировок и пагинации
Сортировка по цене или популярности, переключение вида «плиткой/списком», выбор числа товаров на странице, метки рекламных кампаний — всё это меняет адрес, но не содержание. Такие страницы закрывают от индексации или склеивают с основной через canonical, а в Яндексе удобно использовать директиву Clean-param в robots.txt. Подробно способы склейки разобраны в уроке «Дубли, canonical и редиректы».
С пагинацией важно не перестараться. Вторая и следующие страницы категории нужны роботу, чтобы найти все товары, поэтому полностью запрещать их обход нельзя. Типичные ошибки:
- canonical со всех страниц пагинации на первую — тогда товары с дальних страниц хуже находятся;
- одинаковые title и description у всех страниц пагинации;
- текст категории, повторяющийся на каждой странице пагинации;
- бесконечная подгрузка товаров без обычных ссылок на следующие страницы — робот не видит товары дальше первой порции.
Обычно страницы пагинации оставляют доступными для обхода, с каноническим адресом на самих себя, а текст и оптимизированные метатеги — только на первой странице.
Карточки товаров
Карточка ранжируется по точным запросам: модель, артикул, сочетание бренда и характеристики. Конкуренция за них — с другими магазинами, производителем и маркетплейсами, где выкладывают те же описания от поставщика. Поэтому выигрывает карточка, в которой больше уникальной полезной информации.
- Характеристики — полные и структурированные, в виде таблицы, а не одним абзацем.
- Фото и видео — собственные, если возможно, с нескольких ракурсов.
- Цена и наличие — актуальные, с указанием сроков доставки в регион пользователя.
- Отзывы и вопросы покупателей — уникальный текст, который регулярно обновляется.
- Описание — не копия текста поставщика: что важно знать при выборе, для кого подходит товар, чем отличается от соседних моделей.
Варианты одного товара — размеры, цвета — обычно объединяют в одну карточку с выбором параметра. Отдельные карточки на каждый цвет имеют смысл, только когда под них есть отдельные запросы, и тогда у них должны быть разные фото и описания.
Страницы брендов
Запросы с названием бренда — «ноутбуки Lenovo», «краска Tikkurila» — часто имеют заметный спрос и высокую готовность к покупке. Для крупных брендов в категории стоит сделать отдельные страницы: либо как посадочные под фильтр по бренду внутри категории, либо как общую страницу бренда со всеми его товарами и ссылками на категории. Добавьте на неё краткое описание бренда, информацию об официальной гарантии и статусе дилера, если он есть, — это и коммерческий сигнал, и уникальный текст.
Товары, которых нет в наличии
Удалять такие карточки с ответом 404 обычно невыгодно: страница могла накопить трафик и ссылки. Если товар вернётся, карточку оставляют с пометкой «нет в наличии», формой «сообщить о поступлении» и блоком похожих товаров. Если товар снят с производства навсегда, ставят 301-редирект на ближайшую замену или в категорию.
Товарная выдача, фиды и отзывы
Помимо обычных результатов поиска, Яндекс и Google показывают товарные блоки с ценами и изображениями. Путь в них разный. В Яндексе товарную выдачу — Яндекс Товары и вкладку «Товары» в Поиске — строят по товарному фиду: файлу с данными о товарах, который магазин передаёт сам; распознавание товаров Яндекс связывает с подключением магазина и фидом, а не с разметкой. В Google товары попадают в выдачу через Merchant Center; в России доступен только бесплатный показ товаров. Микроразметка Product и Offer на карточках при этом остаётся нужной для сниппетов. Фид должен совпадать с сайтом: цены и наличие в нём обновляют регулярно, иначе поисковик перестанет ему доверять. Как разметить карточку, разобрано в уроке «Микроразметка: Schema.org и расширенные сниппеты».
Отзывы работают на магазин дважды: дают уникальный контент карточкам и служат коммерческим сигналом доверия. Собирайте их после покупки — письмом или сообщением со ссылкой на форму, — показывайте и отрицательные отзывы с ответом магазина. Отзывы, которые выглядят заказными, вредят доверию сильнее, чем их отсутствие.
Магазин и маркетплейсы
По многим товарным запросам в выдаче стоят маркетплейсы. Конкурировать с ними по общим запросам трудно, поэтому магазину выгоднее делать ставку на то, чего у маркетплейса нет: экспертные категории и подборки, консультации, подробные характеристики, сервис, локальную доставку, информационный контент для выбора. Запросы с уточнениями и низкочастотные запросы часто дают магазину больше продаж, чем борьба за самые общие формулировки.
По данным Data Insight, в 2025 году на маркетплейсы пришлось 81 % онлайн-заказов и 62 % денег: вне их остаются прежде всего дорогие покупки долгого выбора. Поэтому результат магазина — заказы и маржа с поправкой на возвраты, а не трафик и не выручка. Подробнее — в главе «Другие типы проектов»: что из SEO переносится на магазин, а что устроено иначе.
Шаблоны метатегов и перелинковка каталога
Вручную написать title и description для тысяч карточек невозможно, поэтому в магазинах их собирают по шаблонам. Шаблон для карточки обычно включает название товара, ключевую характеристику и коммерческое слово: «Кроссовки Asics Gel-Nimbus 26 мужские — купить в Москве, цена». Для категорий шаблон проще дополнить вручную у главных разделов, где сосредоточен основной спрос. Важно, чтобы шаблон не давал одинаковых заголовков у разных страниц: если у двух товаров совпадают название и характеристики, добавляйте артикул или вариант. Подробно о метатегах — в уроке «Title, description и заголовки» из четвёртой части книги.
Перелинковка в магазине во многом строится автоматически: меню каталога, хлебные крошки, блоки «похожие товары», «с этим покупают», ссылки из карточки на категорию и бренд. Проверьте, что эти блоки выводятся обычными ссылками, которые видит робот, и что важные категории доступны с главной страницы в один-два клика. Глубоко спрятанные разделы обходятся реже и хуже ранжируются.
Информационный контент магазина
Статьи и руководства — «как выбрать беговые кроссовки», «чем отличаются материалы диванов» — собирают аудиторию на этапе выбора, когда человек ещё не готов к покупке. Такой контент полезен, если он связан с каталогом: в статье есть подборки товаров и ссылки на нужные категории, а в категории — ссылка на руководство по выбору. Отдельный блог, не связанный с товарами, обычно приносит трафик, но почти не приносит продаж.
Что сделать после урока
- Составьте список категорий и сверьте его с семантикой: у каждого крупного кластера должна быть своя категория.
- Выгрузите адреса с параметрами из Вебмастера или краулера и найдите сортировки и фильтры, попавшие в индекс без спроса.
- Определите 10–20 сочетаний фильтров с отдельным спросом и сделайте для них посадочные страницы со своими метатегами.
- Проверьте пагинацию: доступность для обхода, канонические адреса, отсутствие повторяющегося текста.
- Опишите правило для товаров, которых нет в наличии, и внедрите его в шаблон карточки.