Ошибка в выборе SEO-подрядчика обходится дороже, чем в большинстве других маркетинговых каналов. Результат SEO виден через месяцы, и к моменту, когда становится ясно, что работа не идёт, уже потрачены время и бюджет. Хуже того, некоторые методы продвижения приводят к санкциям поисковых систем, последствия которых приходится исправлять долго.
Агентство, фрилансер или штатный специалист
Формат выбирают по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе. До одного сайта и бюджета ниже оплаты одного специалиста — фрилансер или небольшое агентство по SEO как одному каналу; несколько сайтов или сайт, который меняется каждую неделю, — свой специалист плюс подрядчик на аудит и ссылки; сеть, портал, магазин с тысячами страниц — своя команда. Граница — когда владельцу приходится объяснять бизнес третьему подрядчику подряд: знание должно жить внутри. Подробно правило и четыре критерия разобраны в главе «Команда, процесс, найм».
| Формат | Сильные стороны | Ограничения | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Агентство | Команда разных специалистов, отработанные процессы, замена людей без остановки работ | Выше стоимость, ваш проект — один из многих, риск попасть к младшему специалисту | Один-два сайта, своей команды нет, SEO — один из каналов |
| Фрилансер | Ниже стоимость, прямой контакт со специалистом, гибкость | Ограниченное время, зависимость от одного человека, сложно закрыть разработку и контент | Небольшие сайты, понятный объём задач, есть свои разработчики |
| Штатный специалист | Глубокое знание продукта, быстрые решения, вся экспертиза остаётся в компании | Нужно нанять и удержать, одному человеку трудно закрыть всё | Несколько сайтов или сайт, который меняется каждую неделю; граница — когда бизнес приходится объяснять третьему подрядчику подряд |
Учтите, что у вас уже есть. Если свои разработчики быстро внедряют задачи, внешнему подрядчику достаточно экспертизы и управления. Если своих ресурсов нет, нужен исполнитель по SEO, который ведёт тексты и ставит задачи разработчику; агентство «на всё» первым подрядчиком брать не стоит. Нанимать дорогое агентство ради консультаций, которые некому внедрять, — частая и дорогая ошибка.
Где искать и как составить короткий список
Основные источники кандидатов:
- рекомендации коллег из смежных компаний — самый надёжный источник, если у рекомендующего похожий сайт и задача;
- каталоги и рейтинги агентств — в каталоге PromoNews можно отфильтровать компании по специализации, городу и минимальному чеку, посмотреть кейсы и отзывы, а рейтинг показывает, как компании выглядят по открытой методике;
- отраслевые материалы — специалисты, которые публикуют разборы и выступают на конференциях, обычно лучше понимают предмет;
- подбор под задачу — если не хочется сравнивать десятки компаний вручную, можно описать задачу в подборе исполнителя и получить список подходящих компаний.
Составьте короткий список из трёх-пяти кандидатов и отправьте всем один и тот же бриф: сайт, цели, регион, бюджет, сроки, что уже делалось. Так предложения будет проще сравнить.
Как проверять кейсы
Почти у каждого подрядчика есть кейсы с ростом трафика. Важно понять, что стоит за цифрами. Обращайте внимание на:
- нишу и масштаб — опыт с интернет-магазином на тысячи товаров мало говорит о продвижении сайта юридической фирмы;
- исходную точку — рост в десять раз с почти нулевого трафика и рост на 30 % у крупного сайта — разные по сложности задачи;
- сроки и что именно было сделано по этапам;
- метрики — рост позиций и видимости или рост заявок и продаж; разделялся ли брендовый и небрендовый трафик;
- чистоту вывода — была ли контрольная группа страниц, на которых ничего не меняли; учтена ли сезонность сравнением год к году; что ещё менялось на сайте в то же время;
- подтверждение — сырые данные из Метрики, Вебмастера или Search Console, а не график из презентации; контакты клиента для рекомендации.
Полезно спросить и о неудачах: какой проект не дал результата и почему, какой проект подрядчик остановил сам. Специалист, который может спокойно разобрать собственную ошибку, обычно надёжнее того, у кого в портфолио только успехи.
Если подрядчик ссылается на конфиденциальность, попросите обезличенные данные из систем аналитики или контакт одного из текущих клиентов.
Вопросы на встрече и тревожные признаки
Первая встреча — способ понять, как подрядчик думает. Хороший специалист сам задаёт много вопросов: о бизнесе, марже, сезонности, отделе продаж, конкурентах. Если разговор с первых минут идёт о списке запросов и позициях, это повод насторожиться.
| Что спросить | Хороший ответ | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Что вы сделаете в первые три месяца? | Аудит, семантика, технические исправления, план по приоритетам | «Сразу начнём закупать ссылки» |
| Какой результат и когда ждать? | Сроки по типам работ: техника и страницы — один-два апдейта, ссылочное и поведенческое — три-шесть месяцев, конкурентная ниша — год; дата проверки критерия остановки | Гарантия топ-1 или топ-3 в конкретный срок |
| Как будете измерять результат? | Результат по типу проекта: заявки и их цена против допустимой, заказы и маржа или доход портала; позиции и трафик — приложение к отчёту | Только позиции по списку запросов |
| Какие методы используете? | Открыто объясняет, что и зачем делает; о методах с риском санкций говорит прямо, с ценой риска | «Секретная технология»; методы с риском санкций без расчёта и вашего письменного согласия |
| Кто будет работать над проектом? | Конкретные люди и их роли, частота встреч | Уклончивый ответ, контакт только с менеджером |
| Кому принадлежат доступы и материалы? | Всё остаётся у заказчика | Аккаунты и тексты на подрядчике |
Отдельно о методах с риском. Накрутка поведенческих факторов в Яндексе работает, но с риском санкций и зависимостью от продолжения, а ограничение получает ваш домен, не подрядчик. Решение о таком риске принимает владелец — по расчёту и письменно. Тревожный признак — подрядчик, который применяет её без вашего ведома или не называет цену.
Отдельно о гарантиях. Поисковые системы не продают места в органической выдаче; справка Google для тех, кто нанимает специалиста по оптимизации, прямо пишет, что никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google. Гарантия на результат — цена, а не обещание: кто её даёт, закладывает риск в стоимость или не собирается выполнять. Гарантии в договоре могут быть — на процесс и сроки работ, не на позиции, трафик и заявки.
Совет. Попросите кандидата за полчаса посмотреть ваш сайт при вас и назвать три главные проблемы. Это быстро показывает уровень и подход лучше любой презентации.
Как сравнить коммерческие предложения
Когда предложения от кандидатов получены, сравнивать их по итоговой сумме бессмысленно: за одинаковые деньги один подрядчик предлагает полноценную команду и подготовку текстов, другой — консультации раз в месяц. Сведите предложения в таблицу по одинаковым строкам:
- состав работ на первые три месяца и на последующий период;
- кто входит в команду и сколько часов в месяц закладывается на проект;
- что подрядчик делает сам, а что передаёт в виде заданий вашим разработчикам и копирайтерам;
- входят ли в стоимость тексты, ссылки, технические доработки или оплачиваются отдельно;
- какие метрики и в какие сроки подрядчик предлагает считать результатом;
- модель оплаты и условия расторжения.
Обратите внимание на то, насколько предложение привязано к вашему сайту. Если в нём нет ни одного замечания о текущем состоянии сайта и ни слова о вашей нише, скорее всего, вы получили шаблон. Подрядчик, который потратил время на предварительный анализ, обычно указывает несколько конкретных проблем и гипотез роста, а в конкурентной нише — порог бюджета, ниже которого позиций по главным запросам не будет.
Слишком низкая цена по сравнению с остальными кандидатами — повод уточнить, за счёт чего она получилась. Иногда это небольшая команда с низкими накладными расходами, иногда — минимальный объём работ или автоматизированные методы, которые не дадут результата. Что в КП по SEO можно проверить до договора, за какие строки платить, а за какие нет, — в главе «Клиент, подрядчик, отчёт».
Как выстроить работу после выбора
Даже сильный подрядчик не даст результата, если на стороне компании нет человека, который отвечает за SEO. Назначьте ответственного: он ставит задачи, принимает работы, отвечает за внедрение рекомендаций разработчиками и следит за отчётами. Договоритесь о регулярных встречах — раз в две недели или раз в месяц — и об общем списке задач, где видно, что в работе, что ждёт внедрения и что сделано.
Самая частая причина слабых результатов SEO — не ошибки подрядчика, а рекомендации, которые месяцами лежат без внедрения. Заранее согласуйте, сколько времени разработчиков в месяц будет выделяться на задачи SEO.
Решите на старте, кто отвечает за контент: если тексты пишет подрядчик, цены и факты о бизнесе проверяет ваша команда; если пишете вы, подрядчик даёт задания со структурой страницы и вопросами, на которые нужно ответить.
Пробный этап и запуск
Чтобы снизить риск, начните с ограниченного этапа: аудита с планом работ или продвижения одного раздела на два-три месяца. По итогам вы увидите, как подрядчик формулирует задачи, как общается, соблюдает ли сроки и насколько понятны его отчёты. Результат по заявкам за пробный этап не оценивают — для этого есть критерий остановки на шестом месяце выполненного плана; пробный этап показывает процесс. Если этап прошёл хорошо, его результаты станут основой долгосрочного договора.
Перед подписанием договора проверьте, что в нём закреплены права на материалы, порядок отчётности и условия расторжения. Подробно об этом — в уроке «Договор, KPI и отчётность в SEO». О том, как оценивать работу в цифрах, — в уроке «Метрики SEO».
Что сделать после урока
- Определите формат по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе: агентство, фрилансер, штат или смешанная схема.
- Подготовьте бриф: сайт, цели, регион, бюджет, сроки, история продвижения.
- Составьте короткий список из трёх-пяти кандидатов и отправьте всем один бриф.
- Проверьте кейсы по нише, исходной точке, срокам, метрикам и сравнению год к году.
- Начните с пробного этапа и только потом подписывайте долгосрочный договор.