6.2.1Локальная выдача и карты: два соревнования на одном экране

У сервиса по ремонту стиральных машин два подрядчика: один ведёт сайт, другой — карточку на картах. В отчёте у каждого рост, а звонков на общий номер столько же, сколько год назад. Оба записывают эти звонки себе, и владелец не может сказать, за что он платит. Спор не о качестве работы, а о том, что два подрядчика работают в двух разных системах и никто не развёл их на входе.

По запросам «рядом» на одном экране идут два соревнования — страниц и карточек, с разными правилами и разной экономикой. Работу над обоими рынок называет локальным SEO (local SEO) — продвижение компании там, где ищут «рядом»: в картах и в поиске по запросам с районом или городом. Карточки организаций, отзывы, страницы филиалов на сайте и одинаковые данные на всех площадках. Как вести карточку, как устроены ранжирование карт, сеть и платное продвижение, разбирает книга серии «Всё о Яндекс Картах»; для SEO из карт важно то, что касается сайта и того, кто его продвигает.

Почему локальная выдача — отдельная система: колдунщик, ранжирование карт против ранжирования сайта, где они пересекаются

Раздел о текущем состоянии справок Яндекса и Google о картах, проверено на 26.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Когда человеку нужен исполнитель рядом, над обычными результатами или среди них стоит блок с картой и карточками компаний. Рынок называет его колдунщиком карт; справка Яндекс Вебмастера — каруселью карточек организаций, которые лучше всего соответствуют запросу, у Google это результаты местного поиска. В Яндексе данные для него берутся из Яндекс Бизнеса и разметки организации на сайтах, у Google — из профиля компании. Яндекс Карты — картографический сервис Яндекса, где люди ищут организации рядом и выбирают по рейтингу, отзывам и фото. Данные карточки ведутся в Яндекс Бизнесе; карточки показываются и в Поиске Яндекса. Яндекс Бизнес — сервис Яндекса для малого бизнеса: управление карточкой организации в Картах и Поиске, ответы на отзывы, статистика и платное продвижение по подписке, в котором реклама настраивается автоматически. У Google ту же роль играет Google Business Profile — профиль компании в Поиске и на Картах Google.

Отсюда первое отличие: в блоке соревнуются не страницы, а карточки организаций — понятие из главы о разметке. Нет карточки — нет места в блоке, каким бы ни был сайт. Второе отличие — правила, и важны они не сами по себе, а тем, какие из них доступны сайту. Google называет три фактора местного поиска — релевантность, расстояние и известность — и пишет, что искусственно повысить рейтинг компании не может «ни платно, ни бесплатно». В общей справке Яндекс Бизнеса списка факторов бесплатного показа нет. В справке о платном продвижении алгоритм учитывает «качество профиля, соответствие запросу и расстояние до пользователя, рейтинг компании и размер бюджета». Без бюджета в этом списке остаются качество профиля, соответствие запросу, расстояние и рейтинг; работают ли они так же в бесплатном показе, справка не говорит — это слои знания книги «Всё о Яндекс Картах».

Сайт ранжируется иначе. Страница соревнуется ответом на интент, коммерческими и поведенческими факторами, ссылками; расстояния до человека в этой формуле нет. В Яндексе у сайта есть регион — преимущество перед сайтами других городов, но внутри города сайт не ближе к Митину, чем к Марьину; как устроена привязка в двух системах — в главе о региональности. Поэтому одна компания может стоять в карте первой в своём районе и отсутствовать в соседнем, а её сайт — держать одно место по всему городу. Расстояние — единственный фактор, на который не влияет никто из исполнителей: его задаёт адрес, а адрес — решение бизнеса.

Из факторов карт сайту доступны два, и в них системы пересекаются. Соответствие запросу: чем занимается компания, сказано и в категориях карточки, и в страницах услуг; если в карточке «сантехнические работы», а на сайте половина страниц об отоплении, системы получают разные ответы. Известность: отзывы, упоминания, ссылки на компанию и брендовые запросы работают и на карточку, и на сайт — в Google известность по справке учитывает сайты, которые ссылаются на компанию, в Яндексе связь видна по выдаче. Третье пересечение — данные: сайт, указанный в карточке, связывается с организацией, и в Яндексе от этого зависят регион сайта и рейтинг в его сниппете. Рейтинг и полнота карточки — работа бизнеса в карточке, а не на сайте.

Карты как фактор и как канал: что из карточки влияет на выдачу сайта, что сайт даёт карточке; когда карточка важнее сайта

Поднимет ли хорошая карточка сайт? Почти нет, и ценность карточки не в этом. В книге «Всё о Яндекс Картах» это сказано формулой: «карты — канал, а не фактор». Для SEO-специалиста она означает разделение задач: карточку не ведут ради позиций сайта, сайт не продвигают ради места в карте.

Что карточка даёт выдаче сайта — немного и опосредованно. В Яндексе — регион сайта по адресу организации, если сайт указан в карточке, и данные компании в его сниппете. В обеих системах через карточку растут отзывы и брендовый спрос: человек, однажды выбравший компанию на карте, в следующий раз ищет её по названию. Прямого переноса «сильная карточка — выше страница услуги» справки не обещают; на сайтах услуг я такого переноса не видел.

Сайт даёт карточке больше. В Google — прямо по справке: ссылки на компанию входят в известность, значит, ссылочная работа для сайта работает и на профиль. В обеих системах сайт подтверждает данные карточки и отвечает на то, ради чего из неё переходят: цена, примеры работ, подходит ли услуга под мой случай. Человек, попавший из карточки на страницу без цены, возвращается к карте и звонит соседу. Что именно страница должна сделать для карточки, разобрано в главе об одной точке.

Позиция книги: карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй. Неверно это, когда услуга не привязана к месту и исполнителей выбирают неделями по примерам работ, — ремонт квартиры под ключ, проектирование. По типам бизнеса правило читается так: срочные услуги и точки, куда приходит клиент, — карточка важнее сайта всегда; долгий выбор — важнее сайт; B2B — сайт, а карточка нужна для доверия и одинаковых данных. Экономика на стороне карт: работа над карточкой стоит недорого, а звонок с неё приходит без клика и без перехода на сайт. Как это считается против заявки из поиска — глава об экономике SEO для услуг.

Позиция не делает сайт ненужным — она меняет его задачу. Карта стоит не над каждым запросом. По «сантехник рядом» и «ремонт стиральной машины Марьино» экран почти целиком отдан карте и рекламе. По «замена подшипника в стиральной машине цена» или «замена стояка в панельном доме» человек сравнивает работы и цены, а не ищет ближайшего, и выдача там — страницы. Поэтому до плана работ по каждой группе запросов отмечают, есть ли на экране карта, в каждой системе и с датой. Где карта есть, сайт работает на карточку: данные, цены, страница, на которую переходят. Где её нет, сайт соревнуется сам, и это обычное SEO из остальных глав книги.

Из позиции следует вывод, неприятный для SEO: локальному сервису деньги на продвижение часто правильно начинать тратить с карточки, хотя карточку ведёт не SEO. Ведёт её бизнес — владелец или администратор: факты, фото, ответы на отзывы. SEO отвечает за стык: данные сайта совпадают с карточкой, страницы отвечают тем, кто пришёл с карты, звонки двух каналов считаются отдельно. Порядок в карте, модерация и действия соседей — граница влияния для обоих. Обещание «топ-3 на картах» — то же обещание позиций, только в системе, где за вас решает ещё и расстояние.

Консистентность данных о компании: требования со стороны сайта — имя, адрес, телефон, разметка

Компания переехала на соседнюю улицу и сменила номер. Через полгода в карточке новый адрес, на сайте — новый в контактах и старый в подвале, в разметке — старый телефон. Вместе копии говорят системе, что компаний две.

Консистентность данных — понятие из главы о разметке: одно название, адрес, телефон и часы работы везде. Сверка по всем внешним источникам — тема книги «Всё о Яндекс Картах». Со стороны сайта требований пять; правила площадок — по справкам на 26.10.2026.

• Название — то, под которым компания работает, одинаковое на сайте, в разметке и в карточке, без услуг и районов ради ключевых слов: правила Google для профилей запрещают добавлять в название лишнюю информацию.
• Адрес — в одном формате на всех страницах. Позиция книги по регионам: без офисов — папки с честной зоной обслуживания, фейковые адреса — нет. Исключений нет: бан карточки стоит дороже точки на карте.
• Телефон — один постоянный номер в коде страниц и в карточке. Подменные номера для учёта звонков ставят на сайте поверх основного, как в главе об аналитике; в карточку — только постоянный номер, закреплённый за ней.
• Адрес сайта в карточке. Здесь системы расходятся. В Яндекс Бизнесе — главная страница в том же написании, что в Вебмастере, без меток в адресе: на этом держатся связь сайта с организацией и регион. В профиле Google — страница конкретной точки. Как это выглядит у сети — глава о сети филиалов.
• Разметка организации повторяет страницу, а страница — карточку. Синтаксис — в техническом справочнике (П1).

Карточки живут не только в Яндексе: 2ГИС — справочник и карты организаций со своей базой и отзывами; во многих городах по числу звонков сопоставим с Яндекс Картами. Карточка ведётся в личном кабинете 2ГИС, данные должны совпадать с остальными площадками. Google Business Profile российскому бизнесу на 26.10.2026 — заполнить и держать данные одинаковыми, но не вкладываться; неверно, когда клиенты — иностранцы или туристы.

Факты даёт бизнес, разработка выводит их на всех страницах и в разметке из одного места, SEO раз в квартал сверяет сайт, разметку и карточки.

Отзывы как сигнал для поиска

«Давайте поставим на сайт блок отзывов с разметкой — для SEO». Блок полезен, но не для того, ради чего его просят. Отзывы работают на поиск в трёх местах, и сайт — самое слабое из них.

Первое — порядок в картах. По справкам на 26.10.2026 обе системы связывают место карточки с отзывами: Google — через известность, Яндекс — через рейтинг, о котором говорит справка о платном продвижении. Рейтинг организации — оценка компании от 1 до 5 по оценкам и отзывам на картах и площадках; у Яндекса — не простое среднее: вес оценки зависит от её достоверности и автора. Влияет на то, кого выберут из соседних карточек и кого покажут выше. Формула серии: рейтинг — объём реальных отзывов, а не накрутка. Решение отсюда одно: отзывы входят в план работ строкой бизнеса, а не сайта, а SEO показывает их динамику рядом с соседями по карте. Что рейтинг делает с показами, разбирает книга «Всё о Яндекс Картах».

Второе — сниппет сайта в Яндексе. Рейтинг в нём Яндекс считает сам, по оценкам в Браузере и в Яндекс Картах (глава о разметке). Значит, звёзды у сайта в Яндексе зарабатываются отзывами в картах, а не разметкой на сайте; в Google звёзд за отзывы компании о самой себе нет вовсе.

Третье — выбор человека: по запросу «название + отзывы» карточка и площадки отзывов стоят раньше сайта. Отзывы на сайте — доверительный элемент страницы, а не фактор ранжирования (глава о коммерческих факторах).

Позиция серии оттуда же: только реальные отзывы. Для карт у неё есть и экономика: фейк распознают платформа и конкуренты быстрее, чем он окупается, а защита от негатива — объём реальных отзывов, а не удаление. SEO усиливает то, что есть, и здесь это видно буквально: отзыв появляется после хорошо сделанной работы и просьбы мастера, а не после задачи подрядчику. Как просить отзывы и отвечать на них — книга серии «Всё о бренде и репутации».

Что мерить в локальной выдаче со стороны сайта

Два подрядчика из начала главы спорят о звонках на общий номер, и спор нельзя решить отчётом — только устройством счёта. Трафик ≠ результат, а в локальной выдаче часть результата вообще не проходит через сайт: человек звонит из карточки.

У локального бизнеса из поиска приходят три потока, и меряют их раздельно.

Правило отчёта — три строки, а не одна. Результат для услуг — заявки и их цена против допустимой, как в главе об аналитике; звонок и маршрут с карты — результат канала карт, и в отчёт SEO он входит рядом, отдельной строкой. Тогда у двух подрядчиков из начала главы у каждого своя цифра, а у владельца — сумма, которую можно сравнить с прошлым годом. У сети каждый поток считают по точкам: постоянный номер у каждой карточки — единственный способ узнать, какая точка приносит звонки (глава о сети филиалов).

Граница влияния здесь — в самих данных. Статистика карточки — данные площадки, и проверить их нечем, кроме собственного номера и записи в CRM. Маршрут не равен визиту, показ карточки — переходу. Настройку номеров, целей и связки с CRM разбирают книги «Всё о Яндекс Картах» и «Всё о Яндекс Метрике». От SEO требуется одно: чтобы к концу первого месяца у каждого из трёх потоков была своя цифра.

Мифы

• «Карты — часть SEO: подрядчик по сайту поднимет и карточку». У карточки свои правила: соответствие запросу, расстояние, отзывы и рейтинг. Подрядчик по сайту сводит данные и делает страницу, на которую переходят из карточки; порядок в карте от его работы над сайтом почти не зависит.
• «Ключевые слова в названии карточки поднимут и её, и сайт». Правила Google это прямо запрещают, а название на сайте и в разметке начинает расходиться с реальным. Выигрыша нет ни в одной системе, риск блокировки карточки — есть.
• «Виджет карты на сайте помогает попасть в карты». Встроенная карта на странице контактов помогает человеку найти вход, и только. Карта ранжирует карточку, а не страницу, на которой она нарисована.
• «Страницы под каждый район вытянут карту в этих районах». Место в карте задаёт расстояние от адреса карточки до человека, а не число страниц на сайте. Районные страницы без своих фактов не помогают ни карте, ни сайту — как в главе о дубликатах.
• «Адрес в нужном районе можно взять у знакомых». Фейковый адрес живёт до первой проверки или первой жалобы конкурента, а в нише, где все воюют со всеми, жалобу напишут. Без офиса — зона обслуживания.
• «Без сайта карточку не покажут». Карточка ранжируется по своим правилам, и сервисы без сайта живут на картах годами. Сайт помогает карточке данными, ответом тем, кто перешёл, и ссылками на компанию, но не служит пропуском в карту.

Что запомнить

Локальный запрос → чей это экран → что делает сайт. Проверка идёт по порядку.

Базовый уровень этой главы — урок «Локальное SEO»; механика региона сайта — в главе о региональности, применение к одной точке и к сети — в главах об одной точке и о сети филиалов.