Рынок говорит о ссылках двумя голосами. Одни уверены, что ссылки умерли и в Яндексе только вредят. Другие продают «пакеты ссылок» как главный рычаг роста. Обе позиции ошибочны по одной причине: они усредняют две разные системы и разные ниши. Ссылки работают — но вес у них в Яндексе и Google разный, и от ниши он зависит по-разному.
Что делает ссылка
Ссылка с другого сайта для поисковика — внешний сигнал: кто-то, кроме вас, счёл страницу достойной упоминания. Ссылочная масса — совокупность внешних ссылок на сайт: их количество, качество доноров, тематичность и анкоры. Донор — сайт, на котором стоит ссылка.
Ссылка решает несколько задач одновременно. Она передаёт авторитет: страницы, на которые ссылаются читаемые источники, получают преимущество в конкурентных темах. Она даёт контекст: анкор — видимый текст ссылки, по которому кликают, — и абзац вокруг подсказывают, о чём ваша страница. Она помогает роботу быстрее найти новую страницу. И она приводит людей, если её кто-то читает.
Граница влияния очевидна, но её часто забывают: ссылки усиливают страницу, которая отвечает на запрос, и ничего не дают странице, которая не отвечает. Страница услуги без цены и с размытым интентом не поднимется ни за какие ссылки. SEO усиливает то, что есть.
Яндекс и Google: здесь системы расходятся
Это одно из мест, где описывать поиск как одну систему нельзя: решение расходится.
Google использует ссылки как сигнал релевантности страниц и для обнаружения новых страниц (справка Google о ссылках); по практике это один из главных сигналов в любой нише. Сайт сантехников в Москве и интернет-магазин электроники в Google решают одну задачу: без внешних ссылок с тематических читаемых площадок в топ по конкурентному запросу не попасть, сколько бы ни работали над страницей.
Яндекс учитывает ссылки, но для локального бизнеса они редко решают исход. Вес смещён к коммерческим и поведенческим факторам, а у конкурентов в выдаче профиль обычно одинаково скудный: справочники, карты, пара отраслевых каталогов. Правильный вопрос здесь не «как нарастить», а «не отстаю ли критически». В конкурентных тематиках картина другая: там, где топ держат сайты с сотнями доноров, ссылочное в Яндексе работает так же, как в Google, — с поправкой на риск санкций.
Конкурентная тематика в Яндексе определяется не частотностью и не ценой клика, а тем, покупает ли топ. Признаки закупки у соседей — рост доноров ступенями, статьи на сайтах «обо всём» с коммерческим анкором, одинаковые анкоры пачкой. По практике, если они видны у трёх-четырёх сайтов первой десятки, не считая агрегаторов, тематика конкурентная; если ни у одного — закупка не поднимет сайт, а выделит его из фона. Подробнее — в главе «Ссылочные факторы»: почему системы расходятся, из чего складывается ценность ссылки и как оценивать профиль.
| Ситуация | Яндекс | |
|---|---|---|
| Локальная услуга, у конкурентов в топе бедные профили | Ссылки нужны: без них в топ по главным запросам не попасть | Ссылки редко решают; цель — не отставать критически |
| Конкурентная тематика, у лидеров сотни доноров | Ссылки нужны и решают | Ссылки нужны и решают, с расчётом риска санкций |
| Страница не отвечает на запрос | Ссылки не помогут ни в одной системе: сначала страница | |
Отсюда и позиция, которая разобрана в следующем уроке: ссылки работают, покупать, граница — по поисковику. Подробнее о том, где ещё расходятся системы, — в уроке «Яндекс и Google: в чём разница для SEO в России».
Из чего складывается ценность ссылки
Ценность ссылки почти целиком задаёт донор и место размещения. Одна ссылка из отраслевого издания, которое читают, весит больше десятков ссылок с сайтов, созданных ради продажи ссылок. На уровне принципов поисковик смотрит на восемь вещей: анкор, релевантность донора вашей теме, его авторитет, доверие к нему, независимость источника от вас, разнообразие профиля, контекст размещения и динамику появления ссылок во времени.
| Что проверить у донора | Хороший признак | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Тематика | Сайт или раздел пишет о вашей нише, у него своя аудитория | Пишет обо всём подряд: от ремонта до финансов и путешествий |
| Трафик | Есть посетители из поиска и других источников | Тысячи страниц и почти нет посетителей |
| Индексация | Страница со ссылкой в индексе обеих систем | Большая часть страниц выпала из индекса |
| Контекст | Ссылка в тексте по делу, рядом с полезным содержанием | Блок из ссылок на чужие коммерческие сайты внизу статьи |
| Исходящие ссылки | Сайт ссылается редко и по теме | Почти каждая статья ссылается на магазины и сервисы с коммерческими анкорами |
| Независимость | Донор не связан с вами и с другими вашими донорами | Одинаковый шаблон, хостинг и владелец у группы доноров |
Метрики сторонних сервисов, которые сводят «силу» домена к одному числу, годятся для первичного отсева, не больше. Поисковики их не используют, а накрутить их проще, чем трафик. Проверка, которая работает: стали бы вы сами читать этот сайт и переходить по ссылке из него.
Атрибуты и платные размещения
Владелец сайта может пометить ссылку атрибутом. Nofollow — атрибут ссылки, который просит поисковик не учитывать её как рекомендацию. Google с 2019 года считает его подсказкой, а не запретом; для рекламных и пользовательских ссылок есть отдельные атрибуты rel="sponsored" и rel="ugc". Помеченные ссылки не бесполезны: они приводят переходы, делают бренд заметнее и входят в естественный профиль, где всегда есть ссылки разных типов.
Google в своих правилах просит помечать оплаченные ссылки атрибутом sponsored; оплаченная ссылка без пометки — нарушение этих правил. Это риск, который считают, а не повод отказаться от покупки: как считать — в следующем уроке. Отдельный вопрос — закон: если оплаченный материал по закону является рекламой, он подлежит маркировке, и это не зависит от атрибута ссылки.
Как смотреть свой профиль и профиль конкурентов
Начинают с данных самих поисковиков: отчёты о внешних ссылках в Яндекс Вебмастере и Google Search Console неполные, но показывают то, что система действительно нашла (урок «Яндекс Вебмастер и Google Search Console»). Для конкурентов нужны сторонние сервисы анализа ссылок: базы у них шире, точность ниже.
Считают домены-доноры, а не ссылки: сотня ссылок с одного сайта весит меньше десяти ссылок с десяти разных. Смотрят на анкоры — преобладание брендовых и безанкорных ссылок норма, перекос в точные коммерческие запросы риск (подробно — в уроке «Анкоры, ссылочные риски и фильтры»). Смотрят на целевые страницы и на динамику: резкий скачок без инфоповода — признак закупки, своей или чужой.
Главное — сравнение с лидерами, и отдельно по двум системам: в Яндексе и Google по одним запросам в топе часто разные сайты с разными профилями. Пример из практики. Один из клиентов — компания по ремонту квартир в пределах МКАД — пришёл с бюджетом 60 тысяч рублей в месяц «на ссылки». Сравнили топ-10 по главным запросам. В Яндексе у лидеров было от 20 до 60 доменов-доноров, в основном справочники, карты и отраслевые каталоги; у клиента — 35. Критического отставания не было, и деньги ушли на страницы услуг и карточки. В Google по тем же запросам у лидеров было 150–300 доменов, у клиента те же 35 — там ссылки и были разрывом, и закупку начали под Google.
Что в профиле не зависит от вас
Ссылочный профиль собираете не только вы. На сайт ссылаются клиенты, партнёры, площадки отзывов, парсеры чужого контента — и конкуренты. В бытовых услугах Москвы закупка мусорных ссылок с коммерческим анкором на чужой сайт — обычный приём: расчёт на то, что Яндекс примет её за вашу. Поэтому скачок доноров, которого вы не делали, — повод сначала проверить свои работы и подрядчиков, а потом уже искать атаку, и сохранить данные о том, когда и откуда пришли ссылки. Подробнее об ответе на такие ссылки — в уроке об анкорах и фильтрах.
Ответственность делится так. SEO отвечает за анализ профиля, сравнение с лидерами и вывод, нужны ли ссылки в каждой системе. Бизнес — за то, чтобы страницы, на которые ведут ссылки, отвечали на запрос, и за решение о бюджете. Как система пересчитает вес ссылок после очередного обновления и что сделают конкуренты, не контролирует никто: здесь начинается зона неопределённости, и честный прогноз по ссылкам — это диапазон, а не обещание.
Что сделать после урока
- SEO-специалист: выгрузить внешние ссылки из Вебмастера и Search Console и посчитать домены-доноры, долю тематических и распределение анкоров.
- SEO-специалист: собрать таблицу по пяти лидерам выдачи — отдельно в Яндексе и в Google — с числом доноров, типами источников и долей брендовых анкоров.
- SEO-специалист и владелец бизнеса: по таблице решить для каждой системы, есть ли критическое отставание; если нет — ссылки не первый пункт бюджета.
- SEO-специалист: отметить в профиле подозрительные доноры и скачки без инфоповода.
- Владелец бизнеса: выписать реальных партнёров, поставщиков и отраслевые площадки, где компания уже есть, — это первые источники ссылок из следующего урока.