11.4.1Как считать результат: ноль-клик, окупаемость, сроки и момент, когда пора остановиться

В декабре финансовый директор сервиса задаёт подрядчику два вопроса: сколько компания заработала на SEO за год и продлевать ли договор. На первый ответа нет ни у кого. У подрядчика есть позиции и трафик, у бухгалтерии — сумма платежей, у отдела продаж — заявки без пометки, откуда они пришли. На второй все отвечают по ощущениям: подрядчик — «надо продолжать», директор — «дорого», владелец — «жалко бросать, столько вложили».

Оба вопроса решаются расчётом, и его можно сделать — с допущениями, которые надо назвать вслух. Мешает привычка мерить SEO тем, что легко посчитать. Трафик ≠ результат — раньше эта формула была предупреждением, теперь она описывает рынок: между показом в выдаче и визитом на сайт встал ответ, который человек получает без перехода. Что и чем измерять, разбирает глава об аналитике и метриках; как говорить об этом с клиентом — глава 31.

Почему старые модели отчётности перестали работать

Отчёт по позициям и трафику был грубым, но честным приближением к деньгам, пока связка «показы — клики — заявки» держалась. Почему она сломалась между показом и кликом и каков масштаб ноль-клика — поиска, который заканчивается ответом в выдаче без перехода, — в Яндексе и Google, разобрано в главе об аналитике и метриках. Один замер стоит держать в голове при расчётах: по исследованию Pew Research Center, когда в выдаче есть обзор от ИИ, человек кликает по обычной ссылке в 8 % визитов, без обзора — в 15 % (900 взрослых в США, данные за март 2025 года, публикация 22.07.2025; для российского рынка это ориентир, а не норма, и цифра стареет быстро).

Для денег из этого следует одно правило: визит перестал быть устойчивой единицей расчёта. Пересчитывать результат как «трафик × конверсия × чек» нельзя — та же позиция даёт меньше кликов, а заявки при этом могут не измениться, потому что клики теряют прежде всего информационные страницы. Поэтому результат считают сразу в заявках, заказах и доходе, а прогноз — по своей кликабельности, а не по чужим таблицам. Вторая поправка неприятнее: часть эффекта SEO уходит туда, где его не видно, — человек прочитал название компании в нейроответе и потом позвонил с карточки в картах или набрал название в поиске. В расчёте окупаемости этот эффект не учитывают: его нельзя измерить, и он остаётся запасом, а не доводом за продолжение. Для портала, где визит и есть товар, то же самое бьёт прямо по доходу.

Что мерить вместо трафика и позиций

Подрядчик отчитывается видимостью, владелец смотрит в кассу, и каждый считает другого непонимающим. Правы оба, каждый в своём слое. Видимость показывает, работает ли то, что делает подрядчик. Касса показывает, нужно ли это бизнесу. Ошибка начинается, когда одно выдают за другое.

Позиция книги: результат — по типу проекта: услуги — заявки и их цена против допустимой; e-commerce — заказы и маржа с поправкой на возвраты; портал — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Позиции и трафик — промежуточные метрики, в отчёт входят, результатом не называются.

Для сайта услуг основа расчёта — заявка (понятие из главы о спросе и интенте), но не любая. В результат идут целевые: запрос ваш, адрес в зоне выезда, человек готов заказывать. Заявка, которую компания не может выполнить, — не результат, а расход на её обработку: в кейсе главы о региональности из четырнадцати заявок из городов без бригад выполняли три. Цену заявки сравнивают с допустимой ценой заявки — понятием из главы о конкурентном анализе, максимумом, который бизнес может заплатить за заявку и выполнить свою цель по прибыли. Брендовые запросы из результата SEO вычитают: тот, кто ищет вас по названию, нашёл бы вас и без продвижения. Рост брендового спроса, совпавший с появлением компании в нейроответах, записывают отдельной строкой — как наблюдение, а не как заслугу.

На числах это выглядит так. Из поиска за месяц пришло 52 обращения. Девять — по названию компании, четыре — из районов, куда бригады не ездят, три — прежние клиенты с гарантийным вопросом. В результат идут 36. Если база прошлого года в эти месяцы — 14, сверх базы — 22; при 60 тысячах затрат в месяц это около 2 700 ₽ за заявку, и сравнивать их надо с допустимой ценой, а не с 52 обращениями, которые попали в отчёт подрядчика.

У магазина единица результата — заказ, а деньги — маржа, а не выручка. Сто заказов дешёвых товаров с маржой в несколько процентов и сто заказов из категории, где маржа — треть цены, — разные результаты при одинаковом трафике. Поправка на возвраты обязательна там, где они заметны: одежда, обувь, техника. Двести заказов по 4 000 ₽ при марже 20 % — 160 тысяч; при возвратах в 15 % минус 24 тысячи маржи и стоимость обратной доставки — около 125 тысяч. Сто двадцать заказов по 6 000 ₽ из категории с маржой 35 % и почти без возвратов — около 250 тысяч. Трафик на первую категорию может быть втрое больше, а денег она приносит вдвое меньше. Полная разводка — в модуле о магазинах и в уроке «SEO интернет-магазина».

Портал — единственный тип, у которого трафик и есть товар: реклама продаётся показами, и доход с рекламы на тысячу показов переводит визиты в деньги. Поэтому ноль-клик бьёт по порталу сильнее, чем по остальным. Раздел с 300 тысячами визитов в месяц, полутора показами страниц на визит и доходом 200 ₽ с тысячи показов зарабатывает около 90 тысяч; если производство стоит 80, раздел в плюсе на десять. Ответы в выдаче забрали треть кликов при тех же позициях — доход 60 тысяч, и раздел в минусе, хотя ни одна метрика видимости не изменилась. Цитируемость в ответах ИИ — частота, с которой нейросети и AI-поиск ссылаются на сайт или упоминают бренд в своих ответах. В результат портала она входит как новый вид присутствия, но сколько она приносит денег, на 25.10.2026 честно сказать нельзя: переходов из ответов мало, и проверять её стоит на своих цифрах; как замерять её вручную — урок «SEO в эпоху нейропоиска» и книга «Всё о GEO». Как портал вложился в статьи под ответы, которые забрал поиск, разобрано в главе о провалах.

В план результат превращается через KPI — понятие из главы о провалах. Позиции для SEO остаются промежуточной метрикой и в KPI проекта не входят, даже если их называют показателем: в отчёт — да, в цель — нет. Рабочий KPI сайта услуг звучит так: «небрендовые заявки из поиска — сорок в месяц к седьмому месяцу, по цене не выше допустимой».

Цепочка метрик

Промежуточные метрики нужны не для отчёта, а для диагностики: по ним видно, где рвётся цепочка. Читают их по порядку, как четыре этапа главы 1, — до первого слоя, который стоит, хотя предыдущий растёт.

Последняя строка — граница ответственности. Если клики растут, а заявок нет, первым проверяют не SEO, а то, что за пределами поиска: есть ли на странице цена, совпадает ли она с ценой по телефону, отвечают ли на заявку. Скорость ответа на заявку — понятие из главы о коммерческих факторах — измеряется, и это зона бизнеса. Данные для всего расчёта тоже на его стороне. CRM — система учёта клиентов, заявок и сделок: хранит историю общения, этапы продаж и источники обращений, связывает маркетинг с реальными продажами. Без поля «источник» в ней, без среднего чека и маржи результат SEO не посчитает никто — ни подрядчик, ни владелец. Ноль-клик добавляет в это поле вариант «увидел в ответе нейросети». Спрашивать об этом при звонке — неточный способ, но другого увидеть влияние ответов на заказы пока нет.

Модели атрибуции и их ограничения

В конце месяца каждый канал приносит свои заявки. Поиск — сорок, реклама — пятьдесят пять, карты — тридцать пять, в сумме сто тридцать. В CRM за тот же месяц — девяносто пять. Никто не обманывает: каждый отчёт считает по своему правилу, и клиент, который сначала кликнул по рекламе, через неделю вернулся из поиска и позвонил с карточки, засчитан трижды.

Атрибуция — правило, по которому заслугу за конверсию распределяют между источниками, через которые прошёл клиент. Ключевое слово — правило. Атрибуция не измеряет, что было на самом деле, она договаривается, как делить. Модели делят по-разному, и у каждой есть канал, который она завышает.

В Метрике на 25.10.2026 модели называются «последний переход», «последний значимый переход кросс-девайс», «первый переход кросс-девайс» и «автоматическая атрибуция». Для срочного спроса модели почти не расходятся: засор, протечка, захлопнутая дверь — человек ищет, звонит и заказывает за один визит, первый переход совпадает с последним. Для услуги, которую выбирают несколько недель, — ремонт, остекление, септик для загородного дома — расхождение бывает двукратным, и спор о том, чья заявка, становится спором о бюджете.

Четырёх вещей не видит ни одна модель.

• Звонки. Для услуг это основной канал. Коллтрекинг (глава об аналитике и метриках) подменяет номер только тем, кто был на сайте. Звонок с карточки в картах, из блока организации в выдаче, по номеру из нейроответа или по номеру, сохранённому с прошлого заказа, приходит без источника или попадает в прямые. И звонок — ещё не заявка: часть звонков — прежние клиенты, поставщики и спам, считать их надо после разбора. Как канал выключили по цифре без звонков, разобрано в главе о провалах.
• Устройства. Нашёл с телефона, заказал с компьютера. Модели с учётом нескольких устройств склеивают часть таких путей по данным системы аналитики, но не все.
• Ответы без перехода. Если выбор сделан в нейроответе, в данных его нет совсем: заслугу получит канал, через который человек пришёл потом.
• Офлайн. Договор подписывают после замера, через неделю или через месяц. Если визит и сделка не связаны в CRM, атрибуция заканчивается на заявке, а окупаемость — на догадке.

Отсюда правила, которые работают при любой модели. Модель для решений одна на весь год; сменили — пересчитайте прошлые месяцы, иначе рост окажется следствием смены правила. Каналы сравнивают одной моделью и на одном знаменателе — CRM: сумма заявок по каналам не может быть больше, чем заявок в CRM. SEO оценивают двумя моделями сразу: последний значимый переход без брендовых запросов — нижняя граница, первый переход — верхняя. Если решение о канале при обеих одинаково, спорить о модели не нужно. Если разное, атрибуция решения не принимает: нужен эксперимент — пауза или изменение канала на части спроса при контрольной группе, как в главе о тестировании.

Реклама и поиск по одним запросам делят одних клиентов — это главный источник споров о заслуге. Выключить рекламу, чтобы увидеть, сколько «на самом деле» даёт поиск, — тоже эксперимент: с контрольным периодом и поправкой на сезон. Как настроить модели и цели технически, разбирает книга «Всё о Яндекс Метрике». Модель выбирает тот, кто распределяет бюджет, — бизнес, а не подрядчик одного из каналов.

Расчёт окупаемости: честная методика и её допущения

Через год работы подрядчик приносит слайд: окупаемость SEO — 1 400 %. Расчёт простой: все заявки из поиска умножили на долю договоров и средний чек и разделили на гонорар. В этой формуле три ошибки, и каждая завышает результат в разы: выручка вместо маржи, все заявки вместо тех, что пришли благодаря работе, и гонорар вместо всех затрат.

Окупаемость считают через ROMI — окупаемость маркетинговых расходов: (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы × 100 %. Доход здесь — маржа, а не выручка: из выручки бизнес платит за материалы, работу мастеров и налоги, и окупаться деньгами, которые ушли на выполнение заказа, SEO не может.

Честная методика — семь шагов, и в каждом есть допущение, которое надо записать.

1. База. Сколько небрендовых заявок из поиска приходило до работ — в те же месяцы прошлого года, чтобы убрать сезон. Результат SEO — то, что сверх базы.
2. Заявки в заказы. Долю заказов берут из CRM и отдельно для поиска: оттуда часто приходят «прицениться», и доля бывает ниже средней по компании.
3. Заказы в деньги. Средний чек, умноженный на маржу; у магазина — за вычетом возвратов, у портала — доход с рекламы.
4. Затраты. Подрядчик, разработка, тексты, ссылки, часы своих людей. Разработку забывают чаще всего.
5. Горизонт — год. Месяц ничего не говорит: в первые месяцы SEO почти всегда дороже любого канала. Эффект после года — запас, а не довод.
6. Линейка. Цену заявки сверх базы сравнивают с допустимой и с ценой заявки в контекстной рекламе по тем же запросам. Реклама здесь не конкурент, а линейка: столько стоил бы тот же результат, если бы его покупали сегодня.
7. Два варианта. Базовый и пессимистичный: часть прироста — сезон, рост рынка или бренд, доля заказов ниже. Решение принимают по пессимистичному.

Пример: 1 400 % и 22 %

Один из клиентов — компания по монтажу септиков и автономной канализации для загородных домов, пять бригад, Московская область. Средний чек — 120 тысяч рублей, маржа — 35 %, то есть 42 тысячи с договора. Цель владельца — оставлять себе не меньше 40 % маржи первого договора; верхняя граница цены заявки при доле договоров 20 % — 120 000 × 35 % × 20 % = 8 400 ₽, допустимая — около 5 000 ₽. Подрядчик за год получил 840 тысяч; ещё 300 тысяч ушло на разработку, страницы и ссылки — всего 1,14 млн ₽. Из поиска пришло 540 заявок, и по средней доле договоров компании подрядчик насчитал 108 договоров, почти 13 млн ₽ выручки и те самые 1 400 %.

Пересчитали по шагам. Из 540 заявок 140 пришли по брендовым запросам. Небрендовых годом раньше было 108 — в среднем по девять в месяц, с пиком весной, поэтому сравнивали те же месяцы, — значит, сверх базы около 290. Две вещи остались допущениями. Заявки из поиска по тем же запросам в рекламе тоже выросли — часть прироста могла быть ростом рынка, его оценили в четверть. И у трети договоров источник в CRM не записан: среди тех, где записан, у поиска доля договоров 15 %, а не средние 20 %.

Обе честные колонки положительные, но говорят разное. Базовая: SEO дешевле рекламы, где заявка по тем же запросам стоила около 5 500 ₽, и укладывается в допустимую цену. Пессимистичная: канал вернул больше, чем стоил, но цели по прибыли не достиг — заявка дороже допустимой, которая падает вместе с долей договоров. Положительный ROMI и выполненная цель — разные вещи.

Решение приняли по пессимистичному варианту, но считали его вперёд, а не назад. Потраченное в расчёт не входит ни как довод «за», ни как довод «против»: решение «продолжать или нет» считают на ближайший год с теми затратами, которые ещё предстоят. Второй год дешевле: страницы созданы, ведение стоит 50 тысяч в месяц, 600 тысяч за год. Если 219 заявок сверх базы сохранятся при ведении за 50 тысяч, это около 2 700 ₽ за заявку — ниже допустимой даже при доле договоров 15 %; это допущение и проверяют на следующей контрольной точке. Поиск оставили, а проверять начали допущение, которое переворачивало расчёт, — долю договоров из поиска. Закрывали его на стороне бизнеса: источник в CRM у каждого выезда на участок и цены септиков с монтажом под ключ на страницах, чтобы «прицениться» можно было без выезда инженера. Через полгода доля договоров у заявок из поиска поднялась до 19 %.

Подрядчик, который считает окупаемость по выручке, не обязательно жулик: чаще у него просто нет данных о марже. Но тогда это не окупаемость, и называть её так нельзя. Расчёт и его допущения — работа SEO, цифры чека, маржи и договоров — ответственность бизнеса.

Прогнозирование: почему обещать конкретные цифры нельзя и что делать вместо

В коммерческом предложении написано: «Через шесть месяцев — 1 200 посетителей и 80 заявок в месяц». Число выглядит как расчёт, и формула за ним действительно есть: спрос по запросам × доля кликов на ожидаемой позиции × конверсия. Только каждый множитель — неизвестная. Позиция — граница влияния: на ранжирование действуют конкуренты, поведение людей и обновления, за которые не отвечает никто (глава 1). Доля кликов на позиции зависит от того, что стоит над ней, — рекламы, карт, нейроответа, — и чужие таблицы кликабельности по позициям после нейроответов устарели. Конверсия зависит от страницы, цены и того, как отвечают на звонок, то есть от бизнеса. Произведение трёх догадок — не число, а диапазон в разы.

Вместо числа работают три вещи.

1. Диапазон с записанными допущениями. Спрос по группам запросов — измеримая часть. Долю кликов берут из своих панелей вебмастеров по страницам, которые уже стоят на похожих местах, а не из чужих исследований. Конверсию — из своих данных. Три сценария — плохой, средний, хороший — и к каждому допущение словами.
2. Расчёт от обратного. Сколько заявок сверх базы нужно, чтобы канал за год уложился в допустимую цену: затраты года, делённые на допустимую цену. В примере с септиками это 1,14 млн ₽ ÷ 5 000 ₽ ≈ 230 заявок за год, в среднем около двадцати в месяц. Если спроса не хватает на это число даже в хорошем сценарии, проект не начинают: прогноз нужен не для того, чтобы обещать, а для того, чтобы вовремя отказаться.
3. Пересмотр раз в квартал. Прогноз сверяют с фактом и переписывают. Прогноз, который ни разу не пересматривали, становится обещанием задним числом.

Отсюда граница договора: гарантии в договоре на SEO могут быть — на процесс и на сроки работ, не на позиции, трафик и заявки. Гарантия на результат — цена, а не обещание: кто её даёт, закладывает риск в стоимость или не собирается выполнять. Тезис о негарантируемости остаётся: гарантируется работа, не итог. Гарантия на процесс чего-то стоит, только если записана как «внедрено», а не «сдано»: «двадцать страниц работают на сайте к концу квартала» проверяемо, «двадцать технических заданий переданы» — нет, потому что между заданием и страницей стоит сторона заказчика. Гарантия «топ-10 или вернём деньги» почти всегда выполняется по запросам, которые выбрал подрядчик и по которым никто не ищет.

Неверно это, когда оплата за результат идёт с определением результата в договоре, доступом к данным и надбавкой за риск: тогда это не гарантия, а модель оплаты. Оплата за результат — модель, при которой подрядчик получает деньги за заявки, продажи или позиции. Как устроены такие договоры, разбирает книга «Всё о работе с агентством»; как говорить о прогнозе с клиентом — глава 31.

Сроки и критерий остановки

Третий месяц: заявок почти нет, владелец хочет закрыть проект, подрядчик просит подождать. Четырнадцатый месяц: заявок по-прежнему мало, подрядчик по-прежнему просит подождать, и владелец соглашается, потому что вложено уже много. Обе развилки решаются одинаково — по настроению, — если до старта не записали два ответа: когда что должно стать видно и когда признать, что эффекта не будет.

Позиция книги о сроках: первые изменения — техника и страницы — видны через один-два апдейта (месяц-два в Яндексе); ссылочное и поведенческое — три-шесть месяцев; конкурентная ниша — год до устойчивых позиций.

Внутри этих рамок срок двигают пять вещей. Состояние сайта на старте: грубые технические ошибки исправляют первыми, и срабатывает это быстрее всего. Скорость внедрения: срок отсчитывают не от подписания договора, а от выкладки, поэтому в журнале работ рядом с каждой задачей стоит дата, когда она дошла до боевого сайта. Поисковая система: в Яндексе изменения доходят пакетами, с обновлениями поисковой базы, в Google — по мере переобхода и с колебаниями, поэтому сроки по нему считают отдельно. Конкуренция: там, где соседи покупают ссылки и накручивают поведенческие, срок упирается в порог ниши из главы о конкурентном анализе. Сезон: работа, начатая за месяц до пика, пик не застанет.

Критерий остановки: шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика (страницы, цены, ответ на заявки) — остановить или сменить подход; раньше — рано, позже — расход.

Каждое слово критерия проверяется. «Движение к KPI» — тренд результата, а не промежуточных метрик: небрендовые заявки год к году растут так, что расчёт на ближайший год идёт к допустимой цене. Рост показов и позиций считается движением только в первые три месяца. В конкурентной нише, где до старта записан год до устойчивых позиций, промежуточным метрикам дают больше времени, но к шестому месяцу заявки должны появиться хотя бы по узким группам запросов, где порог ниже. Если к шестому месяцу позиции растут, а заявки стоят, это не «надо подождать», а обрыв в цепочке метрик, и искать его нужно сейчас. «Выполненный план» — внедрено то, что записано, а не сдано в виде рекомендаций. «Исправная сторона заказчика» — страницы опубликованы, цены на сайте совпадают с ценами по телефону, на заявку отвечают в оговорённое время; проверяется контрольными звонками и по CRM. Если план или сторона заказчика не в порядке, критерий не применяется, а контрольная точка переносится: шесть месяцев отсчитывают заново от дня, когда и то и другое пришло в порядок.

«Сменить подход» — другие группы запросов, другие типы страниц, другой поисковик в приоритете. «Остановить» — перевести SEO в поддержку: техника раз в квартал, обновление лучших страниц, а деньги — в другие каналы. Остановка не обнуляет сделанного: страницы и техника продолжают работать, в отличие от рекламы, которая кончается вместе с бюджетом. На этом держится позиция о бюджете: начинать можно с любого. Любой бюджет даёт работу, которая не пропадёт: техника, страницы под интент, карточки. Неверно, когда конкурентная ниша с закупкой у всех конкурентов и накруткой — там бюджет ниже порога ниши не даёт позиций вообще, и это надо сказать до старта; и когда спроса нет — тогда поиск не тот канал при любом бюджете.

Когда поиск не тот канал: спроса нет; цена заявки из поиска выше допустимой при расчёте на год; срочный спрос, который уходит в карты и агрегаторы, — тогда карты и контекст, поиск — поддержка. До старта год считают целиком, со страницами и техникой; на контрольной точке — ближайшие двенадцать месяцев с предстоящими затратами, вложенное не входит.

Ответственность за критерий разделена. SEO называет сроки по типам работ, порог ниши и дату контрольной точки до старта — и само предлагает остановку, когда критерий сработал: подрядчик, который ждёт, пока клиент догадается, продаёт месяцы, а не работу. Бизнес держит свою сторону и принимает решение. Конкуренты, обновления и нейроответы — неопределённость, и критерий защищает как раз от неё: ему не нужно знать, почему эффекта нет, достаточно видеть, что его нет. Чего делать нельзя: продлевать «ещё на квартал» без нового довода, менять KPI задним числом — переходить на видимость, когда не выросли заявки, — и считать вложенное.

Пример: остановили на седьмом месяце — и кормили ещё год

Первый проект — мастерская по перетяжке и ремонту мягкой мебели с выездом по Москве. Средний чек — 28 тысяч рублей, маржа — 40 %, заказом становится треть заявок; допустимая цена заявки при цели владельца — около 2 200 ₽. Заявка из рекламы по тем же запросам стоила около 2 800 ₽. KPI посчитали от обратного: чтобы 85 тысяч в месяц уложились в допустимую цену, нужно около 39 заявок сверх базы — примерно пятьдесят небрендовых заявок из поиска в месяц к седьмому месяцу при базе двенадцать. Записали его и дату контрольной точки.

План выполнили целиком: двадцать шесть страниц по типам мебели и работ, цены за посадочное место и примеры смет, техника, умеренная закупка ссылок — всё в пределах тех же 85 тысяч. Сторона заказчика работала: на заявки отвечали в течение двадцати минут, цены на сайте и по телефону совпадали — мы проверяли это контрольными звонками раз в месяц. К шестому месяцу показы выросли вдвое, восемнадцать страниц из двадцати шести стояли в десятке Яндекса, переходов стало в 1,8 раза больше. Заявок — девятнадцать вместо двенадцати, и последние три месяца они не двигались: 18, 19, 19.

Причина была видна по выдаче: над органикой стояли карты с мастерскими и блок доски объявлений, люди выбирали по фотографиям работ и отзывам там, а на сайт приходили сравнить цены. Расчёт на год вперёд: семь заявок сверх базы в месяц при тех же 85 тысячах — около 12 тысяч рублей за заявку, в пять с половиной раз выше допустимой; даже удвоение не спасало. На седьмом месяце я предложил остановиться. SEO перевели в поддержку за 15 тысяч в месяц — техника раз в квартал и обновление десяти лучших страниц, — а деньги — в карты и контекст. Через четыре месяца карты после работы над фотографиями, ценами в карточке и ответами на отзывы давали около 55 обращений в месяц вместо 20, а поиск держал свои 19 заявок, теперь по 2 100 ₽ за заявку сверх базы — в пределах допустимой. Полгода SEO стоили 510 тысяч рублей, и это была цена ответа, а не потерянные деньги.

Второй проект шёл по тем же правилам и закончился иначе. Компания по установке заборов и откатных ворот для загородных участков, четыре бригады, Московская область. Средний чек — 180 тысяч рублей, маржа — 25 %, договором заканчивается четверть заявок; допустимая цена заявки — около 6 700 ₽, в рекламе заявка стоила около 7 500 ₽. Ниша конкурентная, ссылки покупают все соседи, бюджет — 110 тысяч в месяц. KPI — тридцать небрендовых заявок в месяц к седьмому месяцу при базе восемь; спрос сезонный, поэтому сравнивали год к году.

План и сторона заказчика были в порядке, а к шестому месяцу заявок стало двенадцать, и рост остановился. Выдача объясняла почему: по главным запросам стояли магазины стройматериалов, калькуляторы и каталоги производителей профнастила — люди считали материалы, чтобы строить сами, — а запросов с монтажом было мало. Расчёт на год вперёд: четыре заявки сверх базы в месяц при 1,32 млн ₽ затрат — около 27 тысяч за заявку, вчетверо выше допустимой. Этот расчёт я отправил владельцу вместе с предложением перевести SEO в поддержку.

Владелец не согласился: конкуренты в топе стоят — значит, и он может. Он ушёл к подрядчику, который пообещал первую тройку за квартал, и платил ему 120 тысяч в месяц ещё год. Отчёты были красивые: видимость плюс шестьдесят процентов, сорок процентов запросов в десятке, трафик в полтора раза больше. KPI в них сменился незаметно — с заявок на видимость. Заявок к концу года было четырнадцать. Год стоил 1,44 млн ₽ и дал около шестидесяти заявок сверх базы — по 24 тысячи за каждую, в три с половиной раза дороже допустимой.

Когда владелец вернулся с этими отчётами, решение было тем же, что год назад: SEO — в поддержку, деньги — в карты и контекст. Его фраза: «Я год платил за график, по которому ничего нельзя продать». Ошибка той истории — не в подрядчике: критерий был записан и сработал, но о том, что делать, когда он сработает, заранее не договорились. Записывают не только дату контрольной точки, но и решение, которое по ней принимается, — и подпись того, кто будет его принимать.

Мифы

• «Трафик упал — значит, SEO перестало работать». При ответах без перехода клики теряют прежде всего информационные страницы, а заявки могут стоять и расти. Сначала результат по типу проекта, потом цепочка метрик.
• «Позиции в топе — это и есть результат». Над первым местом могут стоять реклама, карты и нейроответ. Позиция — промежуточная метрика: в отчёт входит, результатом не называется.
• «Атрибуция показывает, какой канал на самом деле привёл клиента». Модель — договорённость о том, как делить заслугу. Разные модели дают разные ответы; спорный случай решает эксперимент, а не выбор модели.
• «Заявки из поиска бесплатные». Они оплачены работой подрядчика, разработкой, текстами и ссылками. Цена заявки из поиска считается так же, как из рекламы, — только на год.
• «SEO окупается всегда, нужно только подождать». Шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане и исправной стороне заказчика — повод остановиться или сменить подход. Есть и случаи, когда поиск не тот канал при любом сроке.
• «Подрядчик, который гарантирует топ, уверен в своей работе». Гарантия на результат — цена, а не обещание: риск заложен в стоимость, или гарантия выполняется по запросам, которые никто не ищет.
• «Раз уже вложили, надо довести до результата». Вложенное в расчёт не входит. Решение принимают по ближайшему году и тем затратам, которые ещё предстоят.

Что запомнить

До старта: единица результата по типу проекта → допустимая цена заявки, заказа или дохода → расчёт от обратного: сколько результата нужно, чтобы год уложился в допустимую цену, и хватает ли на это спроса и порога ниши → сроки по типам работ → дата контрольной точки и KPI в плане. Через шесть месяцев выполненного плана:

Базовый уровень этой главы — урок «SEO как проект: сроки, бюджет, гарантии и когда остановиться»; как превратить расчёт в договор, отчёт и разговор с клиентом — глава 31.