Долгое время SEO-текст означал определённое количество ключевых слов на тысячу знаков. Сегодня поисковые системы оценивают смысл: понимают синонимы, связи между понятиями и то, решает ли страница задачу человека. Текст, написанный ради вхождений, читается плохо, а значит, хуже работает и для людей, и для поиска.
В этом уроке разберём, из чего складывается текст, который ранжируется, как превратить анализ выдачи в техническое задание и где проходит граница между оптимизацией и переоптимизацией.
Главный критерий — полнота ответа на интент
Каждый запрос стоит за конкретной задачей. Человек, который ищет «как выбрать робот-пылесос», хочет понять критерии и не ошибиться с покупкой. Тот, кто ищет «робот-пылесос купить», хочет сравнить модели и цены. Текст ранжируется, когда отвечает именно на эту задачу, причём полно: на основной вопрос и на те, что естественно возникают следом.
Для статьи «как выбрать робот-пылесос» сопутствующие вопросы очевидны: какие типы бывают, как он справляется с коврами и шерстью, нужна ли влажная уборка, как работает навигация, сколько служат аккумулятор и щётки. Если текст их пропускает, человек вернётся в поиск, и поисковик это заметит. Как определить намерение и подобрать тип страницы, разобрано в уроке «Интент запроса и тип страницы».
Структура важнее объёма
Полнота не равна длине. Человеку нужно быстро найти ответ: короткая вводка с выводом, понятные подзаголовки, списки, таблица сравнения, ответы на частые вопросы. Длинный текст без структуры проигрывает короткому, но хорошо организованному.
- Главный ответ — в первых абзацах, без длинных вступлений «в наше время многие задумываются».
- Подзаголовки отражают вопросы, которые задают люди.
- Сравнения и характеристики — в таблицах, шаги — в нумерованных списках.
- Есть конкретика: цифры, примеры, условия, ограничения.
Тематическая лексика вместо «плотности»
Распространённое представление о «правильной плотности ключевых слов» — миф. Ни Яндекс, ни Google не используют такой показатель. Поисковики оценивают, раскрыта ли тема: встречаются ли в тексте понятия, без которых ответ неполон, связаны ли они по смыслу.
Эту лексику часто называют LSI-словами, хотя к технологии латентно-семантического индексирования она отношения почти не имеет. Суть проще: в хорошем тексте о робот-пылесосах естественно появятся слова «всасывающая мощность», «лидар», «база самоочистки», «турбощётка», «контейнер для пыли». Если их нет, текст, скорее всего, поверхностный.
Основной запрос — в title и H1 так, как его ищут люди. В первом абзаце должен стоять ответ на главный вопрос, а не вхождение: слова запроса окажутся там сами, если ответ написан словами клиента. Дальше работают синонимы и словоформы — поисковики их понимают.
Анализ топа выдачи
Самый надёжный ориентир для текста — страницы, которые уже находятся на первых позициях. Поисковик показал, что считает их хорошими ответами, и из них можно понять норму для конкретного запроса.
| Что смотреть | Зачем |
|---|---|
| Тип страниц в топе | Статьи, категории или карточки — подсказывает, какой формат нужен |
| Структура и подзаголовки | Показывает набор подтем, который поисковик считает обязательным |
| Набор ответов | Объём страницы получается суммой ответов, которые есть у большинства топа, в самой короткой полной форме; средняя длина текстов топа — корреляция, а не требование |
| Элементы помимо текста | Таблицы, калькуляторы, видео, отзывы, фото — то, без чего страница выглядит слабее |
| Чего не хватает у всех | Пробелы — возможность сделать ответ лучше, а не такой же |
Анализ топа не означает копирование. Задача — понять минимальный набор и добавить то, чего нет у конкурентов: собственный опыт, данные, сравнение, практические советы. Подробнее о разборе конкурентов в выдаче — в уроке «Анализ конкурентов в выдаче».
Техническое задание копирайтеру
Слабое ТЗ — «текст на 5000 знаков, ключи: робот-пылесос купить, робот-пылесос цена» — гарантирует слабый текст. Автор не знает, кому он пишет, что должен объяснить и чем текст должен отличаться от десятка похожих. Хорошее ТЗ описывает задачу целиком.
| Раздел ТЗ | Пример содержания |
|---|---|
| Цель страницы | Помочь выбрать робот-пылесос и перейти в каталог с подходящими моделями |
| Аудитория | Владельцы квартир 40–80 м², часто с животными, выбирают впервые |
| Основной запрос и уточнения | «как выбрать робот-пылесос»; уточнения: для шерсти, с влажной уборкой, для ковров |
| Структура (H2) | Типы навигации; мощность и щётки; влажная уборка; база самоочистки; уход и расходники; частые вопросы |
| Объём | Не задаётся: его определяет список ответов |
| Обязательные факты | Цены и данные о моделях из каталога, условия гарантии, советы сервисного инженера — от владельца бизнеса, а не из чужих статей |
| Формат | Вывод в первом абзаце, таблица сравнения типов, список «на что не стоит переплачивать» |
| Чего избегать | Общих вступлений, рекламных эпитетов, утверждений без источника |
Совет. Дайте автору доступ к эксперту компании — продавцу, инженеру, юристу. Пятнадцатиминутный разговор даёт тексту фактуру, которую невозможно найти в чужих статьях, и заметно повышает его ценность.
Переоптимизация, уникальность и тексты, созданные ИИ
Переоптимизация
Признаки переоптимизированного текста хорошо узнаваемы: запрос в каждом абзаце в одной и той же форме, неестественные конструкции вроде «купить чайник Казань недорого», выделение ключей жирным, блоки текста внизу страницы, которые никто не читает. Поисковики умеют распознавать такие тексты и понижают страницы в выдаче. В Яндексе бесполезные для пользователя тексты, созданные для манипуляции поиском, — отдельное нарушение «Использование SEO-текстов»; блок текста под подвалом или под каталогом — его типичная форма. Если позиции просели после «усиления» текста ключами, первым делом стоит проверить именно это.
Уникальность
Процент уникальности — метрика сервисов проверки, а не поисковых систем; важно только, чтобы на чужих сайтах не было дословных копий вашего текста, а на вашем — чужого. Переписанный своими словами чужой текст уникален формально, но не добавляет ничего нового. Ценность создают собственные данные, опыт, примеры, позиция.
Тексты, созданные с помощью ИИ
Позиция Google сформулирована в его рекомендациях: поисковик оценивает полезность и качество контента, а не способ его создания. Текст, подготовленный с помощью нейросети, проверенный и дополненный экспертом, может ранжироваться так же, как написанный человеком. Но массовое производство страниц ради позиций, без ценности для читателя, Google относит к спаму — независимо от того, сделаны они нейросетью или вручную. Яндекс тоже ориентируется на полезность страницы для пользователя.
Практический вывод: нейросеть можно использовать для черновика, структуры, вариантов формулировок, но факты, примеры и выводы должен проверять и дополнять человек, который разбирается в теме. Критерий простой: если текст можно сгенерировать, не задав ни одного вопроса владельцу бизнеса, он не нужен ни человеку, ни поиску.
Как проверить текст перед публикацией и после неё
Даже хорошее ТЗ не гарантирует хорошего результата, поэтому перед публикацией текст стоит проверить по короткому списку вопросов.
- Отвечает ли первый абзац на главный вопрос запроса, или читателю нужно пролистать вступление?
- Покрыты ли все подтемы, которые нашлись при анализе топа, и есть ли что-то сверх них — опыт, данные, пример?
- Можно ли понять содержание по одним подзаголовкам?
- Есть ли в тексте утверждения без источника или устаревшие цифры?
- Ведут ли из текста ссылки на связанные материалы и коммерческие страницы, и есть ли понятное следующее действие для читателя?
- Читается ли текст вслух без запинок на ключевых фразах?
После публикации текст оценивают по данным, а не по ощущениям. Через месяц-два посмотрите в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, по каким запросам страница начала показываться. Часто оказывается, что она собирает показы по формулировкам, которые в тексте раскрыты слабо, — это готовый список для дополнения. В системе аналитики проверьте, дочитывают ли материал и переходят ли из него дальше: высокая доля коротких визитов с возвратом в поиск говорит о том, что ответ не найден или спрятан.
Если страница долго стоит на второй-третьей странице выдачи, её обычно не переписывают с нуля, а усиливают: добавляют недостающие подтемы, таблицы, примеры, ответы на частые вопросы и внутренние ссылки. Такая доработка часто даёт больше, чем публикация нового материала на ту же тему, — а новый материал рискует начать конкурировать со старым за одни и те же запросы.
Подробнее — в главе «Текстовые и контентные факторы»: четыре вопроса страницы, анатомия посадочной, объём из выдачи, ИИ-тексты.
Что сделать после урока
- Выберите 5–10 страниц с потенциалом роста и для каждой разберите топ-10 по основному запросу: формат, подтемы, элементы.
- Сравните свои тексты с найденным набором подтем и составьте список пробелов.
- Перепишите шаблон ТЗ копирайтеру по структуре из урока.
- Найдите тексты с признаками переоптимизации и приведите их к естественному языку.
- Определите, кто из экспертов компании может давать фактуру для материалов.