Поисковым системам мало найти страницу, которая отвечает на запрос, — им важно, чтобы этому ответу можно было доверять. Особенно когда от него зависят здоровье, деньги или безопасность человека. Ошибочный совет о лекарстве или кредите может навредить, поэтому в таких темах поисковики осторожнее и требовательнее.
В SEO для описания этих требований используют аббревиатуру E-E-A-T. Разберём, что она означает, как её правильно понимать и какие изменения на сайте действительно работают на доверие.
Что такое E-E-A-T и откуда это понятие
E-E-A-T расшифровывается как Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертность, авторитетность и достоверность. Понятие описано в руководстве Google для асессоров — людей, которые вручную оценивают качество результатов поиска по заданным критериям.
- Опыт — есть ли у автора личный опыт в теме: пользовался ли он продуктом, бывал ли в месте, проходил ли процедуру.
- Экспертность — обладает ли автор знаниями и квалификацией, достаточными для темы.
- Авторитетность — признают ли автора и сайт источником по этой теме другие: ссылаются ли на них, упоминают ли.
- Достоверность — центральный элемент: точна ли информация, честен ли сайт с пользователем, безопасен ли.
Важно понимать статус этого понятия. E-E-A-T — не отдельный фактор ранжирования и не балл, который поисковик присваивает сайту. Оценки асессоров не влияют напрямую на позиции конкретных страниц: они используются, чтобы проверять и улучшать алгоритмы. Но поскольку алгоритмы обучаются искать именно такие качества, принципы E-E-A-T хорошо описывают то, что поисковик стремится вознаградить.
YMYL: темы с повышенными требованиями
YMYL — Your Money or Your Life, «ваши деньги или ваша жизнь». Так в руководстве Google называют темы, где некачественная информация может причинить серьёзный вред:
- здоровье и медицина;
- финансы, кредиты, инвестиции, налоги;
- право и юридические вопросы;
- безопасность, а также информация, важная для общества.
Для таких тем требования к экспертности и достоверности максимальны. Статья о симптомах заболевания без указания врача-автора, источников и даты проверки вряд ли поднимется высоко, даже если формально хорошо оптимизирована. Яндекс в медицинской и финансовой тематике тоже отдаёт предпочтение надёжным и экспертным источникам — это заметно по составу выдачи.
Если ваш бизнес не связан с этими темами, требования мягче, но принцип тот же: чем больше последствия решения, тем важнее доверие.
Сигналы доверия на сайте компании
E-E-A-T нельзя «включить» одной правкой. Это сумма конкретных элементов, каждый из которых помогает и пользователю, и поисковику понять, кто стоит за сайтом и можно ли ему верить.
| Элемент | Что сделать |
|---|---|
| Авторы | Указывать автора у статей, делать страницы авторов с опытом, квалификацией, другими материалами |
| Экспертная проверка | Для сложных тем — пометка «проверено специалистом» с именем и должностью рецензента |
| Источники | Ссылаться на исследования, законы, официальные документы, а не на пересказы |
| Даты | Показывать дату публикации и обновления, реально обновлять устаревшее |
| О компании | Страница с историей, командой, лицензиями, сертификатами, реальными фото |
| Реквизиты и контакты | Юридическое название, ИНН/ОГРН, адрес, телефон — на виду, а не только в договоре |
| Отзывы | Настоящие отзывы клиентов, в том числе на внешних площадках, и ответы компании на них |
| Прозрачность | Понятные условия, цены, политика возврата, редакционная политика для медиа |
| Безопасность | HTTPS, отсутствие навязчивой рекламы и вводящих в заблуждение элементов |
Часть этих элементов пересекается с коммерческими факторами — они особенно важны для Яндекса и разобраны в уроке «Коммерческие факторы».
Опыт: самый недооценённый элемент
Первая буква E появилась в аббревиатуре позже остальных, и именно она даёт преимущество небольшим компаниям. Поисковики стремятся отличать тексты, написанные человеком с реальным опытом, от пересказов чужих материалов. Опыт проявляется в деталях:
- собственные фотографии процесса, объекта, продукта вместо стоковых;
- конкретные наблюдения: «за три года обслуживания мы чаще всего меняем в этих моделях…»;
- кейсы с цифрами и описанием, что пошло не так;
- сравнения, сделанные своими руками, а не собранные из характеристик.
Проверка простая: мог ли этот абзац написать человек, ни разу не бывавший на объекте, прочитав три страницы конкурентов? Если мог — опыта в нём нет.
Сервисная компания, мастер которой описывает типичные поломки по своему опыту, может выигрывать у крупного медиа с общим обзором — потому что даёт то, чего нет у других.
Совет. Опросите сотрудников, которые общаются с клиентами: какие вопросы задают чаще всего и какие ошибки клиенты совершают до обращения. Ответы на них, написанные от лица специалиста, — готовые материалы с сильным сигналом опыта.
Авторитетность вне сайта
Часть доверия формируется за пределами вашего сайта. Поисковики видят, ссылаются ли на компанию отраслевые медиа, упоминают ли её в обзорах и рейтингах, что пишут в отзывах. Экспертные комментарии в профильных изданиях, участие в конференциях, исследования, на которые ссылаются другие, — всё это укрепляет авторитетность. Работа с внешними ссылками и упоминаниями разобрана в части книги о ссылках и репутации, в частности в уроке «Упоминания бренда и SERM».
Отдельно стоит помнить о нейропоиске: системы, которые генерируют ответы, тоже опираются на источники, которым доверяют. Согласованная информация о компании на разных площадках и экспертные материалы повышают шанс попасть в такие ответы.
Страница автора и экспертная проверка на практике
Указать имя автора под статьёй — только начало. Чтобы сигнал был убедительным для читателя и понятным для поисковика, у автора должна быть отдельная страница. На ней стоит разместить:
- фото и должность, а также чем человек занимается в компании;
- опыт в теме: сколько лет работает, какие проекты вёл, с какими задачами сталкивался;
- образование, сертификаты, членство в профессиональных объединениях — если это относится к теме;
- ссылки на профили в профессиональных сообществах и публикации на внешних площадках;
- список материалов автора на сайте.
Для тем, где автор текста и эксперт — разные люди, используют экспертную проверку. Материал пишет редактор, а проверяет специалист: врач, юрист, инженер, бухгалтер. На странице указывают обоих — «Автор» и «Проверил» — с должностями и датой проверки. Это прозрачно для читателя и показывает, что за содержание отвечает человек с квалификацией.
Связать авторов с материалами помогает микроразметка: у статьи указывают автора как Person со ссылкой на его страницу, у компании — Organization с реквизитами и профилями.
Ошибки при работе над доверием
- Вымышленные авторы со стоковыми фото. Это обман пользователя, и он легко раскрывается.
- Экспертность «для галочки»: подпись врача под текстом, который он не читал.
- Даты обновления без обновления. Менять дату, не меняя содержание, — манипуляция, которая не помогает.
- Скрытые условия: мелкий шрифт, непонятные платежи, отсутствие информации о возврате. Это прямо противоречит принципу достоверности.
Как понять, что сигналов доверия не хватает
Проверить сайт можно глазами недоверчивого клиента. Откройте ключевую страницу и попробуйте за минуту ответить на вопросы: кто стоит за сайтом, где компания находится, как с ней связаться, кто написал этот материал и почему ему можно верить, что будет, если товар не подойдёт или работа будет выполнена плохо. Если на какой-то вопрос ответа нет или его приходится искать в документах, это пробел в доверии.
Полезно сравнить себя с сайтами из топа выдачи по вашим главным запросам. Если у лидеров есть страницы авторов, экспертная проверка, развёрнутые сведения о компании и отзывы на внешних площадках, а у вас нет, разница в позициях может объясняться именно этим, а не текстами или ссылками. Особенно заметно это в медицинских, финансовых и юридических нишах, где поисковики почти не пускают в топ анонимные материалы.
Реквизиты, гарантии, отзывы и условия — для Яндекса это коммерческие факторы, и на коммерческих запросах они весят больше текста; граница между доверием к тексту и доверием к компании — в главе о коммерческих факторах. Подробнее о том, как опыт и экспертность видны в самом тексте, — в главе «Текстовые и контентные факторы».
Что сделать после урока
- Определите, относится ли ваша тематика к YMYL, и оцените строгость требований.
- Добавьте авторов к экспертным материалам и сделайте для них страницы с опытом и квалификацией.
- Проверьте страницу «О компании», реквизиты и контакты — они должны быть полными и заметными.
- Для ключевых статей добавьте источники, дату обновления и, где нужно, экспертную проверку.
- Соберите вопросы клиентов у сотрудников и запланируйте материалы с собственным опытом.