7.3.1Миграции, редизайн и переезды: потери есть всегда, вопрос — окупятся ли

Студия показывает новый дизайн, новое название и новый домен. На вопрос о поиске отвечает уверенно: «Редиректы настроим, ничего не потеряете». Через два месяца из поиска приходит вдвое меньше заявок, и та же студия говорит: «Нормальная просадка, поисковики склеивают, надо подождать». Обе фразы произносятся искренне, и обе неверны. Потери при переезде есть всегда. А нормальная просадка — это состояние с измеримыми границами по глубине и срокам, а не слово, которым утешают заказчика.

Позиция книги: переезд на новый домен, CMS или структуру — только с расчётом потерь; «ребрендинг» ради красоты — нет. Исключений нет: потери есть всегда, вопрос — окупятся ли.

Отдельные механизмы переезда уже разобраны в главе об индексации и обходе: постоянное и временное перенаправление, цепочки, зеркала и смена главного адреса в панелях вебмастеров, тестовые копии под паролем.

Почему миграции — главный источник катастроф

Почти любая ошибка из предыдущих глав бьёт по части сайта: по шаблону, разделу, фильтру. Миграция меняет адреса или содержимое всех страниц сразу, в один день, и обычно руками людей, которые за поисковый трафик не отвечают: студии, нового разработчика, маркетолога, которому поручили ребрендинг. Поэтому самые глубокие падения, которые я видел за двадцать лет, — это не санкции и не атаки конкурентов, а переезды.

Механика простая: новый адрес — новая страница, которая заново проходит четыре этапа из главы 1, как сказано в главе о структуре. Перенаправление со старого адреса говорит системе: это та же страница, перенеси накопленное сюда. Перенос не мгновенный и не полный. Робот должен дойти до каждого старого адреса, увидеть перенаправление, обработать новую страницу, убедиться, что она та же, и только потом передать ей сигналы. Пока это не произошло, у одной страницы в индексе два адреса или ни одного. Всё, что ломается при переезде, ломается на одном из четырёх этапов: сканирование ≠ индексация ≠ ранжирование, и переезд может оборвать путь страницы на любом из них.

Катастрофой переезд делают четыре свойства, которых нет у обычных ошибок. Масштаб: страдает всё сразу, и нет здоровой части сайта, на которой держатся заявки. Задержка: по моей практике потери проявляются через две-шесть недель, когда проект сдан, а подрядчик получил деньги. Необратимость, и здесь системы несимметричны. В Google смену адреса можно отменить в течение 180 дней: снять перенаправления, поставить обратные и отменить переезд в Search Console. В Яндексе обработанную заявку отменить нельзя — справка предлагает дождаться изменений в поиске и переехать снова. А старый сервер к этому времени часто уже выключен. И размытая ответственность: студия отвечает за дизайн, разработчик — за запуск, SEO-специалиста зовут, когда трафик уже упал.

Отсюда распределение ролей. Бизнес принимает решение о переезде, выбирает срок и соглашается с расчётом потерь — это его деньги. SEO считает потери, составляет карту адресов, задаёт критерии приёмки и ведёт наблюдение после запуска. Разработка исполняет перенаправления и шаблоны и держит точку отката. Неопределённость — как быстро системы переварят переезд и кто займёт освободившиеся места, пока ваш сайт проседает.

Переезд — самый наглядный случай того, что SEO — управляемая, но негарантируемая система, и граница влияния здесь проходит необычно близко. Качество переезда управляемо почти целиком, глубина и длительность просадки — нет. Можно отвечать сроками за то, что каждый старый адрес ведёт на свою новую страницу без цепочек и без перенаправлений «куда-нибудь». Нельзя обещать, что через месяц позиции будут прежними. Подрядчик, который обещает переезд без потерь, либо не проводил переездов, либо не смотрел на них после сдачи.

Типы миграций и их риски: домен, протокол, структура URL, CMS, дизайн, объединение сайтов

Словом «переезд» называют проекты с разной ценой. Переход на защищённое соединение и смена домена ради нового названия отличаются по риску на порядок, а редизайн без смены адресов, который никто переездом не считает, нередко обходится дороже обоих.

Цифры в четвёртой колонке — мои оценки по практике для сайтов на сотни страниц, а не данные поисковых систем. Системы цифр не дают. Google в справке о переезде пишет, что у небольшого или среднего сайта большинство страниц переносится за несколько недель, а у больших дольше, и предупреждает о временных колебаниях позиций. Яндекс пишет, что смена главного адреса занимает несколько недель, а сама заявка о переезде может выполняться от нескольких недель до месяцев. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует сохранения числа страниц в поиске, позиций и посещаемости; Google о гарантиях не говорит, но предупреждает о колебаниях.

Протокол и домен

Переход на защищённое соединение — самый короткий расчёт, как сказано в главе об индексации. SSL-сертификат — сертификат, который включает защищённое соединение HTTPS: браузер не показывает посетителям предупреждение «Не защищено», а данные форм передаются зашифрованными. Яндекс в справке прямо пишет, что при соблюдении рекомендаций трафик при переходе на защищённое соединение не теряется. Потери здесь — работа и пара недель колебаний; расчёт всё равно делается, просто он помещается в одну строку.

Смена домена — самый дорогой тип. Домен — адрес сайта в интернете, например company.ru. Домен регистрируют у регистратора на компанию или владельца; домен, оформленный на подрядчика или бывшего сотрудника, — частая причина потери сайта. При смене домена всё, что сайт накопил, — ссылки, история, поведение людей на страницах — доходит до нового адреса только через перенаправления и только по мере того, как системы их обработают. Яндекс отказывает в заявке о переезде, если содержимое старого и нового сайта не совпадает или если у сайта есть нарушения правил поиска. Первое — довод не совмещать смену домена с переделкой страниц, второе — напоминание, что переездом от санкций не уходят (об этом — глава о санкциях и потере трафика).

Структура, CMS и дизайн

Смена структуры адресов на том же домене — переезд в чистом виде, только меньше масштабом. Каждый изменённый адрес — новая страница, и работающий адрес, переписанный ради красоты или ключевого слова, — это переезд без встречного выигрыша, как сказано в главе о структуре. Если структура не соответствует спросу, правильное решение обычно не «переделать всё», а оставить работающие адреса и добавить недостающие страницы.

Смена CMS и редизайн опасны тем, что их не считают переездом. Редизайн — переделка внешнего вида и структуры сайта. Позиция серии: «под современный вид» — нет; переделывать, когда нельзя починить блоками, и с планом сохранить адреса и трафик. Адреса остались, перенаправлений нет, и все спокойны, а на новых шаблонах тем временем пропали тексты под списками услуг, таблицы цен, отзывы, ссылки из меню на половину разделов. Новый движок приносит свои дубли — по таблице «тип дубликата → способ лечения» из главы о дубликатах это обычно «одна страница — несколько адресов» — и нередко собирает содержимое скриптами, о чём глава о рендеринге. В Яндексе, где коммерческие факторы весят много, редизайн, который убрал цены со страниц услуг, теряет позиции без единой ошибки в перенаправлениях.

Объединение сайтов и «всё сразу»

Объединение сайтов — отдельный случай: у двух сайтов есть страницы под один интент, и сигналы не складываются автоматически. На каждый интент остаётся одна страница — та, у которой сильнее сигналы, — в неё переносится лучшее из обеих, вторая перенаправляется на неё. Поглощаемый сайт почти всегда теряет часть трафика безвозвратно: его страницы стояли по запросам, где объединённый сайт уже стоял сам.

Самый опасный вариант — когда меняется всё сразу: домен, движок, структура и дизайн. Его выбирают ради одной просадки вместо трёх, а получают — по моей практике — просадку глубже суммы трёх и без диагноза: если после запуска упал раздел, нельзя понять, виноваты адреса, шаблон или новый домен. Правило: менять по одному слою за раз, начиная с того, что меняет содержимое, и заканчивая адресами, с перерывом, за который видно, что предыдущий шаг улёгся, — кроме сайта без поискового трафика и случая, когда старая система не позволяет сохранить адреса: тогда всё меняют одним проектом с удвоенной приёмкой. Яндекс добавляет к этому свой довод: при одновременной смене домена и путей его справка требует двойного перенаправления — об этом в правилах ниже. Это не противоречит совету Google переносить небольшой сайт целиком, а не по разделам: совет касается одного переезда, а не совмещения разных.

Расчёт: окупится ли

Расчёт потерь делается до любого обсуждения дизайна, и он короче, чем кажется. Потери считаются в заявках, а заявки переводятся в деньги по той цене, по которой их пришлось бы купить в другом канале, — обычно в контекстной рекламе.

Потери = заявки из поиска в месяц × глубина просадки × месяцы до восстановления × цена заявки в другом канале + стоимость работ. Считается два сценария: хороший переезд по оценкам из таблицы и авария — просадка вдвое глубже и вдвое дольше. Аварийный сценарий не пессимизм: так заканчиваются многие неподготовленные переезды, которые я разбирал. Статистики нет ни у кого, это оценка по практике.

Пример. Сайт услуг получает из поиска 80 заявок в месяц. Смена домена при хорошем переезде — 25 % на три месяца, то есть 60 заявок. При цене заявки в контексте 3 000 ₽ это 180 тыс. ₽ плюс работа. Аварийный сценарий — половина заявок на полгода, 240 заявок, 720 тыс. ₽. Против этого ставится выигрыш в деньгах за год: рост конверсии нового сайта, который можно посчитать, отказ от платы за поддержку старой системы, снятый юридический риск. «Ребрендинг» ради красоты не проходит этот расчёт не потому, что красота не нужна, а потому, что её нельзя записать в правую часть.

Единица меняется с типом проекта, формула — нет: у магазина считаются заказы и маржа, у портала — трафик и доход с рекламы. У сайта без поискового трафика расчёт занимает минуту: терять нечего, кроме денег на работу.

Карта соответствия страниц: как составлять и как проверять

Разработчик просит «список страниц» и получает выгрузку из CMS. Это список того, что есть на сайте, а не того, что знают о сайте поисковые системы, люди и другие сайты. Разница между ними — старые адреса прошлых переездов, на которые до сих пор ведут ссылки, файлы цен, страницы, удалённые из меню, но живые в выдаче, — и есть то, что теряется при переезде первым.

Карта соответствия — таблица, где каждой строке со старым адресом соответствует решение: новый адрес, на который он перенаправляется, или осознанное «страницы больше нет». Строится она из всех источников, где сайт оставил след.

Тринадцать месяцев аналитики — не перестраховка. Сервис, который зарабатывает на отоплении или кондиционерах, в выгрузке за лето не увидит страниц, которые приносят ему половину годовых заявок зимой. Отдельно в карту попадают изображения и документы: Google в справке о переезде прямо называет встроенное содержимое среди того, что требует соответствия.

Как составлять

Порядок сбора — от того, что знают о сайте другие, к тому, что знает сам сайт, а не наоборот:

1. логи за один-три месяца — базовый список, потому что это адреса, которые роботы реально запрашивают;
2. выгрузки обеих панелей — страницы в индексе, с показами и с внешними ссылками, по каждой системе отдельно;
3. аналитика за 13 месяцев — страницы входа из поиска и страницы, с которых пришли заявки;
4. внешние ссылки, включая справочники, агрегаторы и рекламу;
5. карта сайта, база CMS и обход краулером — чтобы добавить живые страницы, которых ещё никто не знает;
6. списки перенаправлений прошлых переездов.

Обратный порядок — от выгрузки CMS — даёт список, в котором заранее нет именно того, что теряется. Адреса сводятся в одну таблицу, приводятся к одному виду — протокол, www, слеш и регистр, служебные параметры отбрасываются, кроме тех, что меняют содержимое, — и очищаются от повторов. Каждой строке приписывается ценность: визиты из поиска, заявки, внешние ссылки, запросы робота. Дальше — одно из четырёх решений:

• Один к одному. У страницы есть точный аналог на новом сайте.
• Объединение. Несколько старых страниц ведут на одну новую — только если они отвечали на один интент; правило — из главы о дубликатах.
• Ближайшая по смыслу. Аналога нет, но у страницы были трафик, ссылки или заявки — перенаправление на ближайшую страницу с тем же намерением.
• Страницы больше нет. Ценности нет и аналога нет — код «страницы нет», как в главе об индексации.

Соответствие определяется по смыслу, а не по названию. Проверка простая: человек, который пришёл из поиска на старую страницу и попал на новую, получил тот же ответ и не ищет дальше? Если на старой странице были цена выезда в конкретный город и фотографии работ на соседних улицах, а новая — общая страница услуги, это не соответствие, а потеря, даже если заголовки похожи.

Отсюда порядок сопоставления: сначала по содержанию — тот же интент и те же факты, затем по месту в структуре — тот же родительский раздел, и только в последнюю очередь по совпадению слов в адресе или заголовке. Автоматическое сопоставление по похожести адресов годится для правил по шаблонам, но каждую пару из первых двух сотен проверяет человек.

Страницы без пары

Страница, для которой на новом сайте нет аналога, — главный источник потерь, и у неё три исхода в таком порядке предпочтения. Если у неё были заявки или устойчивый спрос — создать аналог на новом сайте: это почти всегда дешевле, чем потерять её трафик. Если ценность в ссылках, а не в спросе, — перенаправить на ближайшую по смыслу страницу. Если ценности нет — «страницы нет», а не главная. Список страниц без пары с их заявками и визитами за год — отдельный документ для владельца, который он получает до запуска, а не после.

Карта — работа SEO-специалиста, и её стоимость стоит назвать до старта. Для сайта услуг на несколько сотен страниц это два-три дня: выгрузки, сведение, ручной разбор первых двух сотен адресов с владельцем. Для магазина на десятки тысяч карточек — неделя-две, и большая часть времени уходит на правила, а не на строки. На выходе — таблица, которую разработчик может исполнить без единого вопроса «а это куда?». Если вопросы остаются, карта не готова.

Не все строки равны. Первые 100–200 адресов по заявкам, трафику и ссылкам разбираются вручную, вместе с бизнесом. Остальные — правилами по шаблонам адресов. У магазина с десятками тысяч карточек иначе не бывает: карточки переносятся правилом по идентификатору товара, руками — категории, посадочные страницы фильтров со спросом и карточки с внешними ссылками.

Решение об удалении страницы, которая давала заявки, принимает бизнес, а не дизайнер, которому она «не поместилась» в новую структуру. SEO обязано показать, сколько такая страница приносила, разработка — исполнить решение.

Как проверять

Карта проверяется трижды. До запуска — на полноту: каждый адрес из источников, у которого есть ценность, стоит в своей строке с решением, а число строк сверено по источникам. Если логи показывают втрое больше адресов, чем база CMS, разбираться надо до запуска, а не после. Второй признак неготовой карты — доля решений «страницы нет» среди адресов с заявками и ссылками: по моей практике она должна быть близка к нулю, и каждый такой случай подписан владельцем.

На тестовом сервере — на правильность. Весь список старых адресов прогоняется через правила: каждый должен без цепочек приходить на страницу с кодом 200, которая не закрыта от индексации и не указывает основным другой адрес. Выборочно сверяются заголовки и содержимое пар «старая — новая». Отдельная проверка — сколько старых адресов приходит на одну новую страницу: если на неё ведут десятки адресов, а объединения в карте не было, это не карта, а перенаправление «куда-нибудь».

После запуска — на боевом сервере: в первый день, через две-четыре недели и через три месяца. Логи покажут, какие старые адреса робот запрашивает и получает ошибку, — это пропущенные строки. Карта после переезда не выбрасывается. Это документ на годы: следующий переезд начнётся с неё, и без неё придётся заново искать, откуда растут цепочки.

Редиректы: правила, типовые ошибки, цепочки

Карта говорит, куда ведёт каждый адрес; перенаправления — как именно. Механика постоянного и временного перенаправления, цепочек, кодов 404 и 410 разобрана в главе об индексации и обходе. На уровне проекта переезда решения сводятся к восьми правилам; синтаксис — в техническом справочнике (П1).

1. Сначала правило, потом исключения. Если при смене домена или протокола пути страниц не меняются, весь переезд описывается одним правилом на сервере: тот же путь на новом адресе. Это самый безопасный случай и ещё один довод менять домен, не трогая структуру. Тысячи отдельных строк в базе CMS вместо правила на сервере — лишняя нагрузка на каждую страницу и лишнее место для ошибки.
2. Только постоянные перенаправления. Яндекс в справке о переезде допускает и постоянное, и временное. Google для переезда рекомендует только постоянные (301, 308); временное для него в лучшем случае слабый сигнал (глава об индексации). Для сайта, который получает трафик из обеих систем, выбор один — постоянное. Модули перенаправлений в CMS нередко по умолчанию ставят временное, и это проверяется по выборке, а не по настройкам.
3. Кратчайший путь до конечного адреса. Один шаг — для Google и для смены протокола, www или пути на одном домене. Исключение — Яндекс при одновременной смене домена и путей: справка требует двух шагов (старый путь на новом домене → новый путь). Это ещё один довод не совмещать их. Цепочки прошлых переездов схлопываются: новый переезд добавляет к ним ещё одно звено, и старейшие адреса, на которые ведут самые старые ссылки, оказываются в конце самой длинной цепочки.
4. Страница на страницу. Почему не на главную, разобрано в главе об индексации. При переезде это правило записано и в справке Яндекса о переезде, а цена его нарушения считается в заявках — в примере в конце главы так ушло 41 % запросов роботов.
5. От частного к общему. Сначала строки карты, разобранные вручную, потом правила по шаблонам, последним — запасной ответ для всего, что не попало ни туда, ни туда. Запасной ответ — «страницы нет», а не главная.
6. Роботы получают то же, что люди. Как это проверять, сказано в главе об индексации. Новое при переезде — перенаправления по региону и устройству и защита от ботов, которые новый движок или новый хостинг включают сами, без ведома SEO.
7. Всё остальное указывает на новые адреса напрямую. Внутренние ссылки, канонические ссылки, карта сайта, разметка организации, о которой глава о разметке. Вне сайта — карточки на картах, справочники, профили на агрегаторах, реклама, подписи в письмах: это задача бизнеса в первый день, потому что доступы к ним есть только у него.
8. Бессрочно. Google в справке о переезде советует держать перенаправления как можно дольше, как правило не меньше года, а для инструмента смены адреса — не меньше 180 дней и дольше, если на старые адреса ещё идёт трафик из поиска. Яндекс срока не называет. Позиция книги — не снимать никогда и продлевать старый домен столько же, сколько новый; неверно это, только когда старый домен под санкциями или скомпрометирован — тогда решение принимается отдельно, по главе о санкциях. Брошенный домен со ссылками на вас покупают, и в нише, где война всех против всех, покупатель может оказаться конкурентом, который получит ваши ссылки и ваших клиентов с закладок.

Правил восемь, а не одно «настроить 301», потому что ломается не код ответа, а то, куда он ведёт, сколько шагов делает и кому отвечает.

Типовые ошибки повторяются от проекта к проекту, и почти каждую видно по одному признаку.

Что делать до переезда: подготовка и точка отката

«Если что-то пойдёт не так, откатимся» — фраза, которую произносят почти на каждом запуске и почти никогда не проверяют. Откатиться можно только туда, где подготовлено место, куда возвращаться. Подготовка к переезду — это три вещи: снимок «до», приёмка на тестовом сервере и точка отката.

Снимок «до» и время

Без снимка «до» нормальную просадку не отличить от аварии: не с чем сравнивать. Снимок — это трафик и заявки из поиска по разделам и группам страниц за 13 месяцев, позиции по группам запросов, число страниц в индексе каждой системы, логи за месяц и список самых ценных внешних ссылок. Сохраняется он до запуска, потому что после запуска часть этих данных в панелях уже будет смешана со старым и новым адресом.

Время выбирает бизнес, и это решение весит не меньше технических. Переезд проводится вне сезона, не в пятницу и не перед праздниками, и не одновременно с другими изменениями — новой рекламной кампанией, ценами, ассортиментом: иначе потом не понять, что дало эффект. Большому сайту Google советует сначала перенести часть, чтобы проверить, как меняются трафик и индексация; сколько ждать, справка не говорит — я жду месяц. Небольшому сайту Google советует переносить все адреса сразу.

Приёмка на тестовом сервере

Новый сайт собирается на тестовом сервере под паролем, как сказано в главе об индексации, и принимается по сравнению двух обходов: старого сайта и тестовой копии. Сравниваются число страниц, заголовки и метаданные, объём основного текста, цены, контакты, разметка, канонические адреса, указания для роботов, число внутренних ссылок на страницу, мобильная версия, время ответа сервера. Каждое расхождение — либо решение, записанное в карте, либо ошибка. Третьего не бывает.

Отдельно проверяется то, по чему потом будет считаться результат. Цели в аналитике на новых формах, страница благодарности, подмена номеров. Если на новых шаблонах коллтрекинг (глава об аналитике и метриках) не подменяет номера, звонки из поиска исчезнут из отчётов, и падение будет выглядеть глубже, чем есть, — или, что хуже, настоящее падение спишут на сбой учёта. Права на новый сайт в обеих панелях подтверждаются заранее.

Точка отката

Точка отката — состояние, в которое сайт можно вернуть за часы, и записанное заранее условие, при котором его возвращают. Бэкап — копия файлов и базы данных сайта, из которой его можно восстановить после поломки, взлома или ухода подрядчика. Хранится отдельно от основного хостинга; восстановление из бэкапа время от времени проверяют. Бэкапа для отката мало: из него сайт поднимают днями. Нужен работающий старый сайт на старом сервере, договор с хостингом не короче трёх месяцев после запуска, перенаправления, которые выключаются одним изменением, и заранее подготовленное переключение адреса (технически — в П1).

Правило отката пишется до запуска: кто решает, по каким признакам и до какого момента. Откатывают техническую аварию, которую нельзя исправить за сутки: сайт отдаёт ошибки, не работают формы и звонки, шаблон денежных страниц сломан. Не откатывают падение трафика — оно ожидаемо, и его оценивают по критерию из последнего раздела.

У отката есть окно, и оно короткое. Пока системы не обработали переезд — первые дни, — возврат почти бесплатен. Потом откат становится вторым переездом в обратную сторону со второй просадкой, а в Яндексе после того, как сайты склеились по заявке, отменить её нельзя вовсе. В Google смену адреса можно отменить в течение 180 дней, но и это перенаправления в обратную сторону с новой обработкой. Поэтому правило практики: в первые 48–72 часа — откат при технической аварии; после первой недели — только исправление вперёд. Неверно оно, когда аварию нельзя исправить вперёд за разумный срок — например, новая система вообще не умеет отдавать нужные страницы: тогда возврат и после первой недели дешевле месяцев аварии, даже с учётом второго переезда.

День переезда и первая неделя

Классический запуск — пятница, семь вечера, разработчик уходит в выходные, а в понедельник выясняется, что формы два дня отправляли заявки в никуда. День переезда планируется так же, как сам переезд: по часам, с ответственным за каждую проверку.

Три правила наблюдения в первую неделю. Смотреть по разделам и группам страниц, а не по сайту в целом: средняя просадка в 20 % может состоять из равномерных минус пятнадцати и одного раздела, который потерял всё. Сравнивать с теми же днями недели до переезда и с теми же неделями прошлого года, иначе сезон и праздники выдают себя за переезд. И считать заявки, а не только визиты: трафик ≠ результат, и заявки — самый ранний честный сигнал, потому что люди приходят на сайт в тот же день, а не после обработки индекса.

Отдельно — сервер. После переезда роботы обходят сайт чаще обычного: им нужно пройти и старые адреса, и новые. Google в справке о переезде прямо предупреждает, что новому сайту нужен запас мощности под возросший обход. Сервер, который в первую неделю начинает отвечать ошибками под нагрузкой роботов, сам растягивает переезд: системы снижают обход, как сказано в главе об индексации, и склейка идёт медленнее.

Владельцам десяти-двадцати самых ценных внешних ссылок — справочников, отраслевых сайтов, партнёров — в первую неделю пишут с просьбой заменить адрес. Это не обязательно, перенаправление сработает и так, но каждая заменённая ссылка перестаёт зависеть от того, что через пять лет кто-нибудь снимет перенаправления при очередной смене хостинга.

Всю первую неделю на сайте не делают ничего, кроме исправлений по итогам проверок. Разработчик доступен трое суток после запуска, SEO смотрит данные каждый день две недели, потом раз в неделю до трёх месяцев.

Наблюдение после: что считать нормальной просадкой, а что аварией

На третьей неделе после переезда трафик из поиска на треть ниже. Это нормально или пора бить тревогу? Ответ «надо подождать» без критерия обходится дорого: каждая неделя ожидания при аварии — неделя потерянных заявок, и исправленная на шестой неделе ошибка возвращает трафик на месяцы позже, чем исправленная на второй.

Критерий состоит из трёх проверок, и авария — это провал любой из них.

Техника. Ошибка в переносе адресов с ценностью — авария независимо от цифр: формула «техническая ошибка ≠ проблема» здесь не работает, потому что через эти адреса идут сигналы. Старые адреса с ошибками, цепочками или не на свои страницы, новые страницы под запретом индексации, ошибки сервера не исправятся от ожидания.

Форма. Нормальная просадка равномерна: все разделы и группы страниц теряют примерно одинаково и восстанавливаются в одном темпе. Если один раздел, шаблон или тип страниц упал вдвое глубже среднего или группа страниц исчезла из поиска, это не склейка, а то, что изменилось именно там.

Глубина и сроки. Здесь системы ведут себя по-разному, и в первый месяц сравнивать надо каждую систему с её собственной нормой, а не друг с другом. На бумаге обе говорят о нескольких неделях. На практике Google переносит страницы быстрее, но позиции у него колеблются; Яндекс переносит пакетами, по мере склейки и апдейтов выдачи, и держится ниже дольше.

Пороги в таблице — мои рабочие оценки по практике, а не цифры поисковых систем; для смены структуры на том же домене сроки примерно вдвое короче. Для переезда без смены адресов — новой CMS или дизайна — норма — обычные колебания: склеивать нечего. Падение больше 15–20 %, которое держится две недели, — авария, и причина в том, что изменилось на страницах.

Расхождение систем само по себе диагноз. Google восстановился, Яндекс нет — ищите яндексовское: статус заявки о переезде, группировку адресов, регион, цены и контакты на новых шаблонах, которые в Яндексе весят больше. Обе системы стоят одинаково низко — причина общая: карта, шаблоны, содержимое. Общее дерево причин падения — от ненастоящего падения и сезона до санкции — разобрано в главе о санкциях и потере трафика; после переезда в нём меняется одно: шаг «изменения на сайте» подтверждён заранее, поэтому начинают с него и проходят его не одной проверкой, а по разделам и группам страниц. Остальные шаги дерева проверяют, только если причина в переезде не нашлась, — переезд не отменяет ни сезона, ни апдейта, ни атаки, но на шестой неделе после запуска, по моей практике, объясняет падение чаще всех них вместе.

При аварии порядок поиска — по четырём этапам главы 1 и от дешёвого к дорогому: пропущенные строки карты по логам, перенаправления не на те страницы, расхождения шаблонов со старыми страницами по сравнению обходов, новые дубли, затем статус переезда в Вебмастере. Чего не делать: откатываться после второй недели, переделывать карту заново, покупать ссылки «чтобы компенсировать». Компенсировать можно заявки — контекстом на время восстановления, и эти деньги бизнес закладывает в аварийный сценарий заранее.

Пример: шесть недель «нормальной просадки»

Компания по монтажу отопления и водоснабжения в загородных домах, восемь бригад, Новая Москва и юг области. Сайт на 260 страниц, около 80 % поискового трафика — из Яндекса. В сезоне, с октября по январь, поиск давал 65–70 заявок в месяц, летом вдвое меньше. Ко мне пришли на шестой неделе после переезда. Разбор по шагам — что сделали и где ошиблись.

1. Решение. Владелец объединился с партнёром, который обслуживал котлы, и они выбрали новое название. Студия предложила сразу новый домен, новую CMS, новую структуру и новый дизайн. Расчёта потерь не было; срок — середина сентября, за две недели до начала сезона.
2. Карта. Составлена из выгрузки разделов услуг и статей в CMS — 190 адресов из 260: шестьдесят страниц примеров работ и десяток служебных жили в отдельном модуле и в выгрузку не попали. Логи потом показали, что роботы знали около 640 адресов: к живым страницам добавлялись адреса прошлой смены структуры четырёхлетней давности, на которые ещё вели ссылки, и прайс в PDF. Двадцать две страницы населённых пунктов в новой структуре слили в одну страницу «География работ» — на них приходилось около трети заявок из поиска.
3. Перенаправления. Всё, чего не было в карте, — на главную нового сайта. По логам 41 % запросов роботов к старому домену заканчивался на главной.
4. Шаблоны. В новом дизайне таблицы цен на страницах услуг заменили кнопкой «Рассчитать стоимость». Сравнения обходов не было.
5. Точка отката. Старый сервер выключили на третий день, «чтобы не платить за два». Бэкап базы был, работающей копии — нет.
6. Запуск. В пятницу. Цель «заявка» на новой форме не настроили, номера коллтрекинга не подменялись: двенадцать дней заявки с сайта не попадали в отчёты, и владелец видел только, что звонков стало меньше.
7. Наблюдение. На первой неделе трафик из поиска минус 25 %, на третьей минус 45 %. Студия называла это нормальной просадкой. Google к четвёртой неделе вернулся примерно к 80 %, Яндекс стоял на минус 55 % — расхождение, которое само указывало на причину, никто не сравнил.

Исправление заняло три недели. Из 22 страниц населённых пунктов по спросу и заявкам восстановили 14, остальные остались внутри общей страницы. 340 старых адресов перенаправили постранично, остальные — правилами. Цены вернули на страницы услуг. Цели и подмену номеров настроили.

Заявки из поиска в октябре — 26 против 68 годом раньше, в ноябре — 31, в декабре — 44, в январе — 55. Прошлогоднего уровня сайт достиг только в марте, через полгода после переезда. Против прошлого года за это время недополучено около 130 заявок — при доле заключённых договоров около четверти это три десятка несостоявшихся монтажей. Около 60 заявок владелец докупил в контексте по 4 000 ₽ — 240 тыс. ₽ сверх обычного бюджета, остальные просто потеряны.

Решение бизнеса: новое название и домен оставили. Откат был невозможен: заявка в Яндексе уже выполнена, а второй переезд посреди сезона означал вторую просадку. Старый домен продлили на десять лет. В договор со студией вписали, что изменения шаблонов принимаются только после сравнения обходов. Владелец сформулировал итог сам: «Если бы мне в августе показали эти цифры, я бы переехал в мае». Главная ошибка — не перенаправления, хотя на главную ушло 41 % запросов роботов. Главная — в том, что решение приняли без расчёта, а срок выбрали по готовности дизайна, а не по сезону.

Мифы

• «Правильно настроенные 301 — и потерь не будет». Перенаправления передают сигналы, но не мгновенно и не полностью, а новые страницы заново проходят обработку и оценку. Яндекс в справке прямо пишет, что не гарантирует сохранения позиций и трафика, Google предупреждает о временных колебаниях. Хороший переезд — это потери в пределах расчёта, а не их отсутствие.
• «301 теряет пятнадцать процентов веса». Фольклор: Google в справке о переносе сайта пишет, что постоянные перенаправления не приводят к потере PageRank, Яндекс цифр не даёт. Теряется не в коде ответа, а в несоответствии страниц и во времени обработки.
• «Просадка после переезда — это нормально, надо подождать». Нормальна просадка, которая равномерна по разделам и укладывается в глубину и сроки для каждой системы. Всё остальное — авария, которая от ожидания не проходит, а дорожает.
• «Через полгода редиректы можно снять». Google советует держать их не меньше года, Яндекс срока не называет, а ссылки и закладки на старые адреса живут годами. Перенаправления не снимают, старый домен не бросают.
• «Если что-то пойдёт не так — откатимся». Откат возможен, только если старый сайт работает, правило записано, а окно не закрылось. В Яндексе выполненную заявку о переезде отменить нельзя; после первой недели откат — это второй переезд.
• «Редизайн без смены адресов SEO не касается». Адреса те же, а цены, тексты, отзывы и ссылки меню на новых шаблонах — нет. Такой переезд не видно в перенаправлениях, и поэтому его не проверяют.
• «Лучше сменить всё сразу — одна просадка вместо трёх». По моей практике получается одна просадка глубже суммы трёх и без диагноза: когда падает раздел, нельзя понять, виноваты домен, движок или шаблон.

Что запомнить

Переезд проходит по семи шагам, и к следующему переходят, только когда выполнен критерий предыдущего.

Базовый уровень этой главы — урок «Переезд сайта и смена CMS»; механика перенаправлений и зеркал — в главе об индексации и обходе, синтаксис — в техническом справочнике (П1).