Два исхода SEO-проекта я вижу чаще остальных. Первый: проект закрывают на третьем месяце — заявок мало, подрядчик просит подождать, заказчик не понимает, сколько. Второй: проект кормят год после того, как стало ясно, что эффекта не будет, потому что останавливаться жалко вложенного. Причина у обоих одна: на старте не договорились о сроках, о том, что считать результатом, и о том, когда остановиться.
SEO — управляемая, но негарантируемая система. Можно улучшить каждый её элемент; нельзя гарантировать итог. Поэтому к нему относятся как к проекту: состав работ, ответственные, сроки по типам работ, критерий остановки, бюджет с известным порогом и честные гарантии.
Из чего состоит проект и кто за что отвечает
Состав работ почти не зависит от ниши, меняются пропорции. Важнее колонка ответственных: значительную часть работ делает не SEO-специалист.
| Направление | Что делается | Кто отвечает |
|---|---|---|
| Аудит | Технические, структурные и коммерческие проблемы сайта | SEO-специалист |
| Техника | Индексация, дубли, скорость, мобильная версия | SEO-специалист ставит задачу, разработка внедряет |
| Спрос и структура | Семантика по выдаче конкурентов и по своим заявкам, страницы под интенты | SEO-специалист |
| Страницы и тексты | ТЗ, тексты, заголовки, обновление старых страниц | SEO-специалист и автор, знающий предмет |
| Коммерческие элементы | Цены, условия, гарантии, отзывы, реквизиты | Бизнес; SEO-специалист говорит, чего не хватает |
| Внешние сигналы | Ссылки, упоминания, карточки в картах и справочниках | SEO-специалист, подрядчик по ссылкам |
| Сторона заказчика | Ответ на заявки, актуальные цены, доступы, согласования | Бизнес |
| Измерение | Цели, заявки из поиска, ежемесячный отчёт | SEO-специалист, аналитик |
Если у компании нет ресурса на внедрение, SEO превращается в стопку рекомендаций — и это самая частая причина отсутствия результата. Поведение пользователей, действия конкурентов и изменения алгоритмов — зона, на которую SEO влияет, но за которую не отвечает: здесь начинается неопределённость, и её надо назвать до старта, а не после.
Сроки: что и когда становится видно
Поисковые системы сроков не публикуют, но порядок величин у разных работ разный, и он известен.
| Что сделано | Когда видно |
|---|---|
| Техника и страницы | Через одно-два обновления — месяц-два в Яндексе |
| Ссылочное и поведенческое | Через три-шесть месяцев |
| Конкурентная ниша целиком | Год до устойчивых позиций |
Задержка объяснима: изменение надо внедрить, робот должен переобойти страницы (урок «Как работает поисковая система»), сигналы ссылок и поведения накапливаются постепенно. В Google ритм другой — страницы пересчитываются по мере переобхода, а не по обновлениям базы, поэтому сроки по нему оценивают отдельно. Срок растягивает медленное внедрение: правка, которая месяц ждёт очереди разработки, сдвигает на месяц весь план. Сокращают его серьёзные технические ошибки на старте — их исправление срабатывает первым. В конкурентной нише первый квартал в отчёте — это техника и страницы, а не заявки; об этом договариваются заранее, чтобы третий месяц не стал последним.
Критерий остановки
Без критерия остановки управленческое решение невозможно: любой срок можно продлить ещё на квартал. Мой критерий: шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика — страницы сделаны, цены на месте, на заявки отвечают — значит, остановить или сменить подход. Раньше — рано: ссылочное и поведенческое ещё не успели сработать. Позже — расход. Сменить подход — значит не «добавить ещё ссылок», а пересмотреть, тот ли это канал и те ли страницы: перевести бюджет в карты или контекст, сменить набор кластеров, переделать страницы под другой интент.
Критерий не работает, когда план не выполнен или сторона заказчика неисправна. Тогда шесть месяцев ничего не говорят о канале — они говорят о проекте, и чинить надо его.
Движение к KPI — это не рост позиций. Результат зависит от типа проекта: у сайта услуг — заявки и их цена против допустимой, у магазина — заказы и маржа с поправкой на возвраты, у портала — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Допустимая цена заявки — максимум, который бизнес может заплатить за одну заявку и выполнить свою цель по прибыли. Позиции и трафик — промежуточные метрики: в отчёт входят, результатом не называются (урок «Метрики SEO»).
Бюджет: начать можно с любого
Любой бюджет даёт работу, которая не пропадёт: техника, страницы под интент, карточки в картах. Маленький бюджет означает «медленнее», а не «бесполезно». Неверно это в двух случаях, и оба называют до старта. Первый — конкурентная ниша, где закупку ссылок и накрутку ведут все конкуренты: бюджет ниже порога ниши там не даёт позиций вообще. Бытовые услуги Москвы — как раз такая ниша. Второй — спроса нет: тогда поиск не тот канал при любом бюджете.
Бюджет складывается из работы специалиста, разработки — самой недооценённой статьи, — текстов, ссылок и инструментов. Закладывайте не только оплату подрядчика, но и часы своих разработчиков: договоритесь, сколько задач в месяц команда готова внедрять, и планируйте от этой мощности.
Линейка для решения — контекстная реклама. Она даёт заявки сразу, но каждый клик оплачен, и при остановке поток прекращается. SEO в первые месяцы почти всегда проигрывает по цене заявки, поэтому сравнивать каналы за один месяц некорректно — сравнивают на горизонте года. Если цена заявки из поиска при расчёте на год выше допустимой, поиск — не тот канал. Так же, когда спрос срочный и уходит в карты и агрегаторы: тогда карты и контекст первые, поиск — поддержка. Данные кампаний о том, какие запросы дают заявки, — самый быстрый источник приоритетов для SEO.
Гарантии: на процесс, не на результат
Гарантии в договоре на SEO могут быть — на процесс и на сроки работ, не на позиции, трафик и заявки. Подрядчик может гарантировать, что аудит сдан к сроку, двадцать страниц сделаны за квартал, ссылки размещены на согласованных площадках. Гарантия на результат — цена, а не обещание: кто её даёт, закладывает риск в стоимость или не собирается выполнять. Гарантируется работа, не итог.
Неверно это, когда оплата идёт за результат: результат определён в договоре, у подрядчика есть доступ к данным, в цену заложена надбавка за риск. Тогда это не гарантия, а модель оплаты, и её разбирает книга «Всё о работе с агентством». Как записать сроки, KPI и отчётность в договор — урок «Договор, KPI и отчётность в SEO». Отчёт — раз в месяц, от заявки до денег; позиции и трафик — приложение к отчёту, а не отчёт.
Как это выглядит на проекте
Один из клиентов — сервис по ремонту стиральных и посудомоечных машин с выездом по Москве, восемь мастеров. На старте договорились: KPI — заявки из поиска по цене не выше 2 500 рублей, критерий остановки — шесть месяцев. План выполнили: техника, 34 страницы под поломки и марки, цена на каждой, карточки в картах, ссылки на уровне конкурентов. Сторона заказчика работала: на заявки отвечали за десять минут. Через полгода заявки из поиска выросли с 11 до 19 в месяц, но цена заявки держалась около 4 800 рублей: выдачу по главным запросам занимали агрегаторы, и сайт поднимался к ним, но не выше. Мы сократили бюджет на ссылки втрое, оставили обслуживание и обновление страниц, а деньги перевели в карты и контекст. Карты за следующий квартал дали больше заявок, чем поиск за полгода.
Обратный пример — сервис обслуживания торговых точек, который мы вели: проект кормили ещё три месяца после того, как сработал критерий, — около 135 тысяч рублей, шесть заявок, ни одного договора. Критерий был записан; его не применили. Разбор — в главе о провалах, расчёт окупаемости и критерий остановки целиком — в главе о расчёте результата.
Насторожить при выборе подрядчика должны обещание топа в срок, отказ объяснять состав работ и отсутствие плана внедрения. На что смотреть при выборе — урок «Как выбрать SEO-подрядчика».
Что сделать после урока
- Владелец: посчитайте допустимую цену заявки и запишите KPI по типу своего проекта — заявки, заказы или доход.
- Владелец вместе с подрядчиком: зафиксируйте дату старта и дату, когда применяется критерий остановки, — через шесть месяцев выполненного плана.
- SEO-специалист: проверьте по топу, покупают ли ссылки и накручивают ли конкуренты, и назовите порог бюджета ниши до подписания договора.
- Владелец: выделите ресурс на свою сторону — разработчика на внедрение, человека, который отвечает на заявки, и актуальные цены.
- Владелец и подрядчик: запишите в договор гарантии на работы и сроки, а результат — в KPI ежемесячного отчёта.