7.1.1Конкурентный анализ: что копировать, что игнорировать и сколько стоит встать рядом

Владелец приносит три сайта: «Вот они в топе, сделайте нам так же». Открываем выдачу по его главным запросам. Двух из трёх сайтов там нет: это конкуренты, которых он знает по рынку, по тендерам и по машинам с логотипом во дворе. На их месте стоят агрегатор, доска объявлений, справочник и статья «сколько стоит». Третий сайт в топе действительно есть, но он три года покупает ссылки и, судя по признакам, накручивает поведенческие. «Сделать так же» для каждого из этих четырёх соседей означает своё, и в одном случае — то, чего владелец делать не станет.

В главе о том, как устроен поиск, было сказано, что вес факторов не угадывают, а читают по выдаче (глава 1). Конкурентный анализ и есть это чтение, доведённое до процесса. Его продукт — не список чужих достоинств, а ответ на вопрос, который всегда задаёт бизнес: сколько стоит встать там, где стоят они, и стоит ли.

Зачем анализировать конкурентов и какие вопросы вы себе задаёте

Анализ без вопроса превращается в отчёт: графики видимости, таблица ссылок, скриншоты чужих страниц и вывод «конкуренты сильные». Такой отчёт ничего не решает — в нём нет места, где руководитель может сказать «да» или «нет». Работающий анализ начинается с вопросов, на каждый из которых есть решение.

1. Какой тип страницы система считает ответом на запрос? Отсюда решение, какую страницу делать — и делать ли вообще.
2. Что есть у всех, кто стоит в топе? Это требование ниши: без него не встать рядом, с ним — ещё не обогнать.
3. Что есть только у одного? Это его особенность. Её нужно проверить, но не обязательно повторять.
4. Сколько стоит стоять рядом? Ссылки, страницы, время — и то, что конкуренты делают в серой зоне. Отсюда решение о бюджете и о том, входить ли в нишу.
5. Где топ слабый? Запросы и форматы, где сильных страниц нет. Отсюда решение, где обходить.

Порядок не случайный: первый вопрос может закрыть остальные. Если по запросу система показывает только статьи, считать ссылки у компаний бессмысленно — страница услуги туда не встанет при любом бюджете. А если топ целиком заняли агрегаторы и карты, анализ сайтов почти бесполезен: анализировать надо модель агрегатора и карточки — как туда встать, а не как их обогнать.

Ответственность делится так. SEO собирает данные, читает выдачу и переводит наблюдения в задачи с ценой и сроком. Бизнес принимает решения, которые из анализа следуют: цена на странице, набор услуг, бюджет, входить ли в нишу или уходить в другой канал. Разработка подключается, только если анализ показал техническое отставание, которое мешает людям или роботу. Что конкуренты сделают в следующем квартале, кто из них попадёт под фильтр и как изменится формула — зона неопределённости. Анализ уменьшает ошибку плана, но не отменяет главного: SEO — управляемая, но негарантируемая система. Анализ описывает выдачу на дату, а не предсказывает её.

Кто ваш конкурент в выдаче, а не на рынке — и почему это разные списки

Поисковая система не знает, кто ваш конкурент на рынке. Она не видит тендеров, общих клиентов и демпинга. Для неё конкурент — любая страница, которая претендует на клик человека по вашему запросу в вашем регионе. Отсюда первое расхождение: список конкурентов в поиске составляется по выдаче, а не по памяти владельца, и почти никогда не совпадает с рыночным.

Одному из клиентов, компании по электромонтажу в новостройках, я предложил до разбора назвать трёх главных конкурентов. По восемнадцати группам запросов первый из названных встретился в выдаче один раз, второй и третий — ни разу. Зато две компании, о которых владелец не слышал, стояли в четырнадцати и одиннадцати группах. Рыночные соперники могли жить в картах, в рекламе или на сарафанном радио — это другие каналы и другой анализ. Для SEO они не конкуренты.

Второе расхождение глубже: в выдаче стоят участники, которые на рынке вообще не ваши соперники, но забирают ваш клик.

Строить список надо по группам запросов, а не по одному «главному» запросу. Берутся 10–20 групп из разных разделов будущего или существующего сайта; по каждой — главный запрос и два-три уточнённых; выдача снимается в регионе клиентов, в Яндексе и Google отдельно. Домен, который встречается в двенадцати группах из пятнадцати, — ваш конкурент, что бы о нём ни думал владелец. Важен не только домен, но и то, какая его страница стоит: специальная страница под запрос или главная, раздел, случайная статья. К этому различию вернёмся в разделе о чтении выдачи — оно дешевле всего показывает, где ниша не доделана.

Списки в двух системах часто расходятся, и сводить их в один нельзя. Сайт, который держится в Яндексе на поведенческих, в Google может не стоять вовсе; сайт с сильным ссылочным профилем бывает в Google выше, чем в Яндексе, где его обходят страницы с ценой и контактами. Какая система главная, решает доля трафика из неё у вас и у соседей: разбирать подробно стоит ту, из которой приходят заявки.

Что смотреть и в каком порядке: структура, спрос, контент, техничка, коммерческие факторы, внешние сигналы

У конкурента можно разглядывать что угодно, и в этом ловушка: неделя уходит на таблицы, из которых не следует ни одного решения. Порядок ниже выстроен по принципу «больше решений за час работы»: первые слои дешёвые и часто закрывают вопрос, последние дорого измерять и ещё дороже менять. Если на первом слое видно, что у конкурента сорок страниц под сорок услуг, а у вас одна страница «услуги», ссылки можно пока не считать.

Структура

Что смотреть: под какие группы спроса у конкурента есть отдельные страницы — услуги, проблемы, типы объектов, районы, — и какая из них ранжируется по каждой группе. Что следует: группа, под которую страница есть у большинства топа, а у вас нет, — кандидат в новую страницу, если выполняются три условия из главы о структуре: своя выдача, свой спрос и бизнесу есть что показать отдельно (глава 5). Типичная ошибка — скопировать структуру целиком. Двести районных страниц у конкурента ещё не значат, что они работают: проверьте, стоит ли хоть одна из них в выдаче по своему району.

У магазина тот же слой читается по категориям и фильтрам: какие сочетания свойств конкуренты вынесли в отдельные страницы и какие из них стоят в выдаче; глубина ассортимента здесь уже коммерческий сигнал, а не только структура. У портала — по рубрикам и по тому, как часто обновляются страницы, которые держат топ.

Спрос

Что смотреть: по каким запросам страницы конкурентов получают показы. Это видно в сервисах, которые снимают позиции по большой базе запросов и считают видимость сайта — сводный показатель того, насколько сайт заметен в выдаче по набору запросов: учитывает позиции и частотность. Цифры там — оценка по базе сервиса, а не реальный трафик конкурента; для сравнения сайтов между собой в одном сервисе они годятся, как абсолютные — нет.

Что следует: семантическое ядро собирается по выдаче конкурентов и по своим заявкам, не по частотностям в одиночку. Частотность без интента и без конверсии — шум. Запросы, по которым ранжируются страницы вашего типа у конкурентов, показывают, что система связывает с такой страницей. Ваши заявки — звонки, формы, переписка — показывают, какими словами говорят люди, которые платят. Ядро собирается из обоих: заявки дают слова тех, кто платит, выдача конкурентов — проверку, что под эти слова система показывает страницу вашего типа; выгрузка из сервиса — сырьё. У нового сайта заявок ещё нет — их заменяют звонки и переписка самого бизнеса и отчёт по запросам из рекламы. Обратное наблюдение тоже полезно: если треть видимости конкурента даёт информационный раздел, а ваша модель — заявки, это не ваш спрос, и догонять его по этой цифре не нужно. Как собирать и чистить — урок «Сбор семантического ядра».

Контент

Что смотреть: что страница конкурента отвечает человеку. Что в первом экране, есть ли цена и как она подана, что входит в работу, сроки, гарантия, фото работ, кто исполнитель, какие возражения сняты — «а если не поможет», «а если приедут позже». Как сравнивать: берут пять-семь страниц топа по одной группе, выписывают вопросы, на которые отвечает каждая, и считают, у скольких есть каждый ответ. Что следует: набор ответов, который есть у большинства страниц топа, — минимум для вашей страницы; ответ, которого нет ни у кого, но который звучит в ваших звонках, — кандидат в преимущество. Типичная ошибка — мерить объём. «Средняя длина текста в топе — четыре тысячи знаков» — это корреляция, а не требование: длинные тексты в топе бытовых услуг часто остаются от старых привычек и стоят там вопреки себе, а не благодаря. Чужой текст не переписывают «своими словами» и тем более не копируют: копия — межсайтовый дубль, и чаще всего проигрывает оригиналу (глава 4).

Техничка

Что смотреть: немного. Отдаёт ли конкурент содержимое в ответе сервера, насколько быстро его страницы открываются на телефоне, есть ли у его сниппетов дополнительные элементы. Что следует: почти ничего, и это само по себе вывод. Конкурент в топе с сотней ошибок в отчёте аудитора показывает, что эти ошибки здесь ничего не решают: техническая ошибка ≠ проблема. Обратное тоже верно: «мы технически чище — значит, обгоним» не работает, техника — допуск, а не преимущество. Исключение одно: если все соседи открываются на телефоне за две секунды, а вы за восемь, отставание бьёт по заявкам, и это работа на сайт, а не на позиции (глава 6).

Коммерческие факторы

Для коммерческих запросов в Яндексе этот слой часто важнее всех предыдущих. Коммерческие факторы весят в Яндексе больше, чем принято думать; в Google их почти нет как отдельного класса. Для сайта услуг в Яндексе работа над страницей — цена, контакты, ассортимент, доверие — даёт больше, чем работа над текстом.

Что смотреть: по каждой странице топа-10 одной группы запросов — цена (точная, вилка, «от», калькулятор, нет цены), контакты в первом экране, мессенджеры, режим работы, реквизиты, гарантия, отзывы и где они, фото своих работ, число услуг в разделе. Считают, как в главе о коммерческих факторах: не «есть у лидера», а «есть у скольких из десяти»; элемент у семи-восьми страниц из десяти — требование ниши, и если у вас его нет, это задача первой очереди. Почти все эти задачи — зона бизнеса: цену на страницу ставит не SEO-специалист, а владелец, и гарантию даёт он же. SEO усиливает то, что есть: если гарантии нет, её не нарисуешь на странице. Как вести такую таблицу — урок «Коммерческие факторы».

Внешние сигналы

Что смотреть: ссылки, упоминания компании, карточки на картах с числом отзывов и рейтингом, брендовый спрос. Ссылки считают по доменам-донорам — сайтам, с которых ведут ссылки, — а не по числу ссылок, и смотрят динамику: сколько новых доноров в месяц, каких, с какими анкорами. Данные берутся из сервисов анализа ссылок; каждый видит только свою часть интернета, поэтому сравнивать можно сайты внутри одного сервиса, а не цифры разных.

Что следует — по поисковикам, и здесь системы расходятся так, что решения противоположные. Ссылки работают — покупать. Граница — по поисковику. Google: ссылочное весомо в любой нише, отставание по профилю от топа — задача, и покупать стоит всем. Яндекс: если конкуренты в топе покупают — покупать с расчётом риска; если в нише ни один конкурент в топе не покупает — закупка не поднимет, а отметит. Локальному малому сайту в неконкурентной нише ссылки в Яндексе не окупаются: у соседей профиль одинаково скудный, и правильный вопрос — не «как нарастить», а «не отстаю ли критически». Поэтому профили топа снимают отдельно для Яндекса и для Google. Подробнее — урок «Зачем нужны внешние ссылки и как их оценивают» и глава о ссылочных факторах.

Где останавливаться. После каждого слоя задают один вопрос: может ли следующий слой изменить решение? Если структура и коммерческие факторы уже показали отставание, которое закрывается за два месяца, профиль ссылок можно снять потом. Если по ним вы на уровне топа, а позиций нет, — разница во внешних сигналах и ресурсах, и это следующий раздел. На входе анализа — список групп запросов и регион, на выходе — таблица по слоям и список задач с ценой и ответственным. Для сайта услуг на 20–50 страниц это два-четыре дня работы специалиста; для магазина дольше, потому что слоёв столько же, а категорий в десятки раз больше.

Как читать выдачу как ответ системы: что она считает правильным типом страницы

Выдачу привычно читать как рейтинг: кто выше, тот лучше. Полезнее читать её как ответ. SERP — страница с результатами поиска по запросу: органические результаты, реклама, карты, товары, видео, нейроответы и другие блоки. Её состав определяет, сколько кликов достанется сайтам. Но состав говорит и больше: это текущее мнение системы о том, страница какого типа удовлетворяет людей, которые вводят этот запрос. Мнение складывается из того, какие ответы подходили людям раньше, — в Яндексе заметнее через то, куда они кликали и где оставались, — и меняется медленно. Спорить с ним страницей другого типа — дорого и почти всегда бесполезно.

Читать выдачу стоит в три слоя.

Блоки над органикой. Реклама, карты, нейроответ, видео, виджеты агрегаторов. Они отвечают на вопрос, сколько кликов вообще осталось обычным результатам. По запросу с картой и тремя рекламными объявлениями первая позиция в органике — это пятый-шестой блок ответа, и прогноз трафика с неё другой, чем по запросу с чистой выдачей. Что из чего состоит — урок «Из чего состоит выдача сегодня».

Типы страниц в топе-10. Считают по типам: страница услуги компании, список исполнителей агрегатора, статья, каталог, калькулятор или прайс, главная страница. Доля каждого типа — оценка системой интента. Здесь пригодится сетка интентов из главы о спросе и интенте: разобраться, выбрать способ, выбрать у кого, сделать немедленно. Статьи в топе — люди разбираются; списки исполнителей — выбирают у кого; страницы с телефоном и временем приезда — нужно немедленно.

Какие страницы сайтов стоят. Если по запросу ранжируются специальные страницы, ниша доделана: под этот интент страницы уже есть, и вы будете соревноваться с готовыми. Если стоят главные страницы, общие разделы и страницы о соседних услугах — система не нашла страницы под интент и показывает лучшее из того, что есть. Это окно, и одна из самых дешёвых находок анализа.

Из подсчёта следуют три правила.

• Семь-восемь страниц одного типа из десяти — система уверена. Страница другого типа почти не имеет шансов, как бы хороша она ни была. Страница услуги под запрос, где стоят десять статей, — потраченный бюджет; если запрос нужен, под него делают статью и ведут из неё на услугу.
• Смешанная выдача — например, четыре страницы услуг, три агрегатора и три статьи — интент неоднозначен, система делит места между вариантами. Ваш шанс ограничен местами своего типа: вы соревнуетесь за четыре места, а не за десять. Здесь же проверяется позиция «один интент — одна страница»: страница под два интента проигрывает двум страницам под один. Неверно, когда интенты неразделимы в выдаче — тогда одна страница с двумя блоками и проверкой по выдаче.
• Разные типы в Яндексе и Google — решений два, и выбирают по тому, какая система даёт заявки. Сводить их в одну «среднюю» страницу — проиграть в обеих.

Один из клиентов, компания по замене труб и разводке водоснабжения в квартирах, две бригады, полгода держал страницу «замена труб в квартире» на третьей странице выдачи по запросам с «цена» и «стоимость». Страница была хорошей по тексту: этапы, материалы, гарантия. Выдача отвечала иначе: в топе стояли четыре прайса компаний с таблицей «стояк / квартира / санузел», три агрегатора с ценами мастеров, две статьи «сколько стоит» и одна страница услуги с калькулятором. Система говорила прямо: по этим запросам человек хочет цену за свой случай. Отдельную страницу цен делать не стали: прайс и услуга здесь отвечают на один интент, и вторая страница отняла бы запросы у первой. На саму страницу поставили таблицу цен по типам работ и расчёт для типовых квартир. Через два обновления базы страница стояла на пятой-седьмой позиции в Яндексе, заявок с этой группы стало девять в месяц вместо двух. Текст при этом почти не меняли.

Две оговорки. Выдача — снимок на дату: сохраняйте его с датой и регионом, иначе через квартал не с чем будет сравнить. И выдача показывает, что система считает правильным сегодня, а не что правильно вообще: если все десять страниц плохие, у одиннадцатой хорошей того же типа шанс есть, у хорошей страницы другого типа — нет.

Оценка ресурсов конкурента: что он может себе позволить, а вы нет — и что он делает против вас

Мало увидеть, что у конкурента есть. Важнее, во что ему это обошлось и можете ли вы заплатить столько же. Без этого вопроса анализ заканчивается списком задач, который бизнес не потянет, и через полгода работы выясняется, что выполнено всё, а позиций нет.

Что видно снаружи

Часть ресурсов конкурента видна по открытым данным, и этого обычно хватает для оценки порядка величин.

• Брендовый спрос. Объём брендовых запросов — «название + отзывы», «название + адрес» — показывает Яндекс Вордстат. Компания, которую ищут по имени тысячи раз в месяц, получает поток поведенческих сигналов, который не купить ни ссылками, ни текстом, а накруткой — только на время.
• Масштаб аудитории. ИКС — показатель Яндекса, который отражает полезность сайта для пользователей: аудиторию, удовлетворённость и доверие. Виден в Вебмастере, не является фактором ранжирования напрямую. Для чужого сайта его показывает страница информации о сайте в Яндексе. Это грубый ориентир размера: разница в десять раз видна, в полтора — нет.
• Ссылки и страницы. Сколько доноров прибавляется в месяц по ценам ниши и сколько страниц появилось за год — оценка ссылочного бюджета и команды.
• Карты и реклама. Сколько отзывов в карточке и как быстро они прибавляются; стоит ли конкурент в рекламе по всем вашим запросам. Реклама по всему ядру — признак бюджета и того, что заявка в нише окупает дорогой клик.

Отдельно — ресурсы, которые быстро не покупаются ни за какие деньги: возраст домена, брендовый спрос, тысячи реальных отзывов, ассортимент. У агрегатора к ним добавляется масштаб: миллионы визитов дают ему поведенческие данные по каждому запросу. С ним не соревнуются на его условиях, и для сайта компании это не поражение, а граница влияния.

Признаки накрутки и закупки ссылок

В нишах бытовых услуг Москвы на накрутке поведенческих факторов (глава о поведенческих факторах) и на покупных ссылках держится часть топа, хотя системы прямо называют такие методы нарушениями: Яндекс накрутку — имитацией действий пользователей, покупные SEO-ссылки — разновидностью поискового спама; Google покупные ссылки — ссылочным спамом.

Доказать накрутку у конкурента нельзя. Распознать с высокой вероятностью — можно, по открытым признакам; ни один из них в отдельности ничего не доказывает, три-четыре вместе — почти наверняка.

• Сайт стоит в топе-3 Яндекса по целой группе запросов, а в Google с теми же страницами — за пределами первых трёх страниц выдачи.
• Он поднялся за две-четыре недели сразу по десяткам запросов, а на самом сайте за это время ничего заметного не изменилось.
• По коммерческим факторам и содержанию страница слабее соседей: нет цены, контакты в подвале, текст общий.
• Позиции ходят «пилой»: падение на несколько дней и возврат на прежнее место — когда у соседей по той же выдаче позиции ровные; общая «пила» у всех — колебание выдачи, а не признак.
• В статистике запросов появляются запросы с названием сайта или домена плюс услуга, а обычного брендового спроса — «название + отзывы», «название + адрес» — почти нет: спрос, который никто не создавал.
• Через несколько месяцев сайт резко исчезает, а его место занимает похожий новый.

Признаки закупки ссылок видны в сервисах анализа ссылок: рост доноров ступенями, доноры без своего трафика и тематики, статьи на сайтах «обо всём» с коммерческим анкором, ссылки со страниц, где исходящих ссылок десятки, одинаковые анкоры пачкой. Отдельный случай — сетка сайтов: группа сайтов одного владельца, созданных, чтобы ставить ссылки на основной. Поисковики находят такие сети по общему хостингу, шаблонам и связям ссылок; найденная сетка обнуляет вес ссылок, а то и ведёт к фильтру.

Что из этого следует. Если в топе накручивают двое-трое, вы соревнуетесь не со страницей, а с бюджетом накрутки, и путей три. Делать то же — работает, но с зависимостью от продолжения и риском фильтра; для сайта, который долго живёт на одном домене, — самоубийство; расчёт риска — в главе о поведенческих факторах. Ждать, пока их накажут, — ненадёжно: наказанный сайт сменяется новым, и место освобождается не для вас. Обходить — следующий раздел. Это не выбор между добром и злом, а выбор цены.

Ниша, где накручивают себе, почти всегда ниша, где скручивают других. Что конкуренты в ней делают против вас — скрутка поведенческих, негативные ссылки, копирование, жалобы, скликивание — и как это отличить от своей ошибки, разобрано в главе о санкциях и потере трафика.

Порог ниши и бюджет

Из оценки ресурсов складывается главная цифра анализа — порог ниши: сколько в месяц нужно вкладывать в течение года, чтобы стоять рядом с теми, кто сейчас в топе. Считается грубо, и грубости достаточно. Ссылочная часть — разница между медианой доноров у первой пятёрки и вашим профилем, разделённая на двенадцать месяцев, но не быстрее, чем прирастает самый быстрый сосед в топе, и умноженная на цену ссылки в нише. Плюс страницы, которых у вас нет, по цене их производства. Плюс то, что делают все соседи и чего не делаете вы: если это накрутка — её цена или признание, что без неё этот топ закрыт. Срок — год: столько в конкурентной нише занимает путь до устойчивых позиций.

Порог сравнивают с экономикой бизнеса. Допустимая цена заявки — максимум, который бизнес может заплатить за одну заявку и выполнить свою цель по прибыли: бюджет по потолку доли маркетинга, делённый на план заявок. Если годовой порог, делённый на заявки, которые даст топ по этим запросам, выше допустимой цены, — поиск по этим запросам не тот канал, и это решение, а не неудача.

Позиция книги о бюджете: начинать можно с любого — любой бюджет даёт работу, которая не пропадёт: техника, страницы под интент, карточки. Неверно, когда: конкурентная ниша с закупкой у всех конкурентов и накруткой — там бюджет ниже порога ниши не даёт позиций вообще, и это надо сказать до старта. Сказать это — обязанность того, кто делает анализ. Подрядчик, который взял в такой нише бюджет в треть порога и полгода отчитывается ростом видимости по хвостам, ошибся не в работе, а в первом разговоре.

Это не позиция «шансов нет». Вероятность есть у всех, и у неё есть цена; анализ ресурсов и есть способ эту цену назвать. В нише московской сантехники есть компании, которые по видимости обошли агрегаторы, — одна из них проходит через модуль о сайтах услуг как «лидер». Её вероятность не была нулевой, но цена — годы и бюджет, который мало кто в нише готов платить.

От анализа к решениям: что копировать, что игнорировать, где обходить

Каждое наблюдение анализа должно попасть в одну из трёх корзин. Наблюдение, которое никуда не попало, — лишняя работа, и его не стоило собирать.

Копировать то, что есть у большинства топа: тип страницы, который выбрала система; набор коммерческих элементов; цену на странице; страницы под группы спроса, которые есть почти у всех; ответы на возражения, которые повторяются у соседей. Это допуск, а не преимущество: сделав это, вы станете «как все» — и только после этого начнут работать поведенческие, ссылки и бренд. Копируется решение, а не исполнение: таблица цен, а не чужие цены; блок гарантий, а не чужой текст гарантии.

Игнорировать четыре вещи. Особенности одного конкурента, которых нет у остальных: если они не повторяются в топе, их вклад неотличим от шума. Следствия ресурсов, которых у вас нет: каталог агрегатора на пять тысяч мастеров, тысячи отзывов, брендовый спрос. Ошибки, с которыми конкурент стоит вопреки им: переспамленный текст, двести пустых районных страниц, технические недочёты. И его чёрные методы — пока вы сознательно не приняли решение с расчётом цены, как в предыдущем разделе.

Обходить там, где топ слабый или закрыт ценой. Узкие услуги и уточнённые запросы, где стоят главные страницы и общие разделы. Форматы, которые система хочет видеть, но которых никто не сделал: калькулятор, прайс по типам работ, страница для отдельного типа клиента. Сегменты, которых нет у агрегаторов: юрлица, частные дома, обслуживание по договору. И другие каналы, когда порог выше бюджета: для локальных услуг карты — первый канал, SEO — второй; срочный спрос, который уходит в карты и агрегаторы, забирают карты и контекстная реклама, а поиск становится поддержкой.

Решения записываются как задачи: что сделать, кто делает, сколько стоит, когда проверить. Цена на странице и новые услуги — бизнес; страницы и структура — SEO с разработкой; ссылки и их бюджет — SEO с согласием бизнеса; отказ от группы запросов — решение бизнеса по расчёту SEO.

Пример: ниша, которую бизнес не тянул

Служба прочистки канализации и устранения засоров: три машины с гидродинамическим оборудованием, вся Москва, средний чек около 6 500 ₽. Ко мне владелец пришёл после года работы с подрядчиком: 90 тыс. ₽ в месяц, около миллиона за год, продвигали главные запросы — «прочистка канализации», «устранение засора», «вызвать сантехника засор». Итог: позиции в Яндексе между 20-й и 40-й, из органики четыре-шесть заявок в месяц, в отчётах — рост видимости по длинным хвостам.

Анализ занял неделю, разбирали шестнадцать групп запросов. В топе-10 Яндекса по главным запросам стояли три-четыре агрегатора и доски объявлений, две крупные компании и три-четыре одинаковых сайта выездных служб с подменными номерами. Три из этих сайтов поднялись в первую пятёрку за месяц. В Google их не было в первых пяти страницах, по коммерческим факторам они были слабее всех соседей, а ссылочные профили прибавляли по 30–60 доноров в месяц с сайтов без трафика. Порог по ссылкам вышел около 150 тыс. ₽ в месяц на год вперёд — и это без накрутки, без которой, судя по признакам, эти места не держал никто. Накручивать владелец отказался: домену девять лет, на картах сотни отзывов, терять это ради чужих правил игры он не хотел.

Экономика закрыла вопрос. Верхняя граница цены заявки: 6 500 ₽ × маржа 45 % × 70 % заявок, ставших заказом, — около 2 050 ₽; целевая — 1 300 ₽. Заявка из рекламы по срочным запросам стоила около 1 600 ₽, из карт — около 400 ₽ с учётом работы над карточкой. Даже если бы первая пятёрка давала 60 заявок в месяц — оценка по спросу и доле кликов, оставшихся после карт и рекламы, — одни ссылки обходились бы в 2 500 ₽ за заявку — выше верхней границы, и это ещё без накрутки.

Зато нашлись группы, где топ был слабым: видеодиагностика канализации, прочистка ливнёвки, промывка канализации в многоквартирных домах для управляющих компаний. Там стояли один-два агрегатора, а остальное — главные страницы небольших компаний и одна старая статья; цены не было ни у кого.

Решение бизнеса: бюджет на SEO сократить с 90 до 35 тыс. ₽ и потратить на четыре страницы под узкие услуги с ценами, включая страницу для управляющих компаний; карточку на картах переделать и просить отзыв после каждого выезда; срочный спрос отдать рекламе с ограничением по цене заявки; от главных запросов в поиске отказаться явно, с записью в плане. Через полгода звонков из карт стало 85 в месяц вместо 38, реклама давала около 60 заявок по 1 450 ₽ — выше целевой цены, но ниже верхней границы, и владелец принял её как цену срочного потока, который в среднем уравновешивают дешёвые заявки из карт. Страница видеодиагностики стояла в топ-3 Яндекса и топ-5 Google и приносила 14 заявок в месяц при среднем чеке около 9 000 ₽. Страница для управляющих компаний дала девять обращений и три договора на регулярную промывку — годовых. Главные запросы остались за пределами двадцатки, как и планировалось.

Владелец сказал одну фразу: «Мне бы это сказали год назад». Ошибка той истории — не в работе подрядчика, а в том, что порог ниши никто не посчитал до старта. Решение не окончательное: если накручивающие сайты уйдут под фильтр и не будут сменены новыми, главная выдача откроется — поэтому её проверяют каждый квартал.

Регулярность: как встроить в процесс

Анализ, сделанный перед стартом, стареет за квартал: появляются новые игроки, кто-то уходит под фильтр, кто-то неудачно переезжает и освобождает места, агрегатор заходит в нишу, над выдачей появляется новый блок. Ритм тот же, что у технического аудита: полный анализ — перед стартом и при смене стратегии; контроль — раз в квартал.

В квартальный контроль входит немного: снимок топа по ключевым группам с долями типов страниц; новые сайты в топе и то, как быстро они туда попали; новые страницы и услуги у трёх-пяти главных конкурентов; прирост их доноров; их брендовый спрос; ваша таблица коммерческих факторов против топа. Снимки хранятся с датой и регионом — без них нельзя сказать, догоняете вы или отстаёте.

Внеплановый разбор нужен по трём поводам: ваши позиции упали (сначала — диагностика причин из главы о санкциях и потере трафика, а не поиск виноватого); новый сайт за несколько недель оказался в топе по многим запросам; поменялось устройство выдачи — пришёл агрегатор, появились карта или нейроответ там, где их не было. Резкое падение конкурента тоже повод посмотреть, что случилось: часто это неудачный переезд, и чему он учит — глава о миграциях.

Неверно, когда: ниша, где места в топе меняются каждый месяц и все воюют со всеми. Там позиции двадцати ключевых запросов и появление новых сайтов отслеживают автоматически каждую неделю, а разбор с выводами остаётся квартальным. Результат контроля для руководителя — одна страница: что изменилось в выдаче, что это меняет в плане, нужно ли решение о бюджете. Если ничего не изменилось, так и пишется — это тоже результат.

Мифы

• «Наши конкуренты — те, кого мы знаем по рынку». В поиске конкурент тот, кто стоит по вашим запросам в вашем регионе: часто это агрегатор, справочник, статья и компании, о которых владелец не слышал. Список составляется по выдаче, по группам запросов, отдельно для двух систем.
• «Надо сделать как у лидера». Копируется то, что есть у большинства топа, — это допуск. То, что есть только у лидера, — его особенность или следствие ресурсов, которых у вас нет. Повторённый целиком лидер — это его структура без его бренда, ссылок и истории.
• «Текст должен быть длиннее, чем в среднем по топу». Средняя длина текста в топе — корреляция, а не требование. Сравнивают, на какие вопросы отвечает страница, а не сколько в ней знаков; в коммерческих запросах Яндекса цена и контакты дают больше, чем любой объём текста.
• «Сервис показывает трафик конкурента». Сервисы видимости оценивают позиции по своей базе запросов. Для сравнения сайтов в одном сервисе это годится, как реальный трафик — нет. И даже реальный трафик конкурента ничего не говорит о его заявках: трафик ≠ результат.
• «Конкурент накручивает — скоро его накажут, подождём». Иногда наказывают, но место наказанного обычно занимает следующий такой же. Ждать — не стратегия; стратегия — посчитать цену стояния рядом или обойти.
• «В нише с агрегаторами шансов нет». Вероятность есть у всех, и у неё есть цена. Агрегаторы занимают общие запросы; узкие услуги, форматы и сегменты, где их нет, остаются. Вопрос не «есть ли шанс», а «сколько он стоит и окупается ли».
• «Анализ конкурентов делают один раз перед стартом». Через квартал выдача другая. Полный анализ — перед стартом и при смене стратегии, контроль — раз в квартал.

Что запомнить

Базовый уровень этой главы — урок «Анализ конкурентов в выдаче»; чтение выдачи опирается на уроки «Интент запроса и тип страницы» и «Из чего состоит выдача сегодня».