Переезд — любое изменение, после которого страницы сайта начинают открываться по другим адресам или с другим содержимым: смена домена, переход с http на https, объединение сайтов, новая структура разделов, редизайн, переход на другую CMS. Каждый такой проект способен обнулить годы работы над SEO, если старые адреса перестанут вести на новые, а содержимое страниц потеряется по дороге.
Потери при переезде есть всегда: поисковым системам нужно заново обойти страницы, склеить старые адреса с новыми и перенести сигналы, Яндекс прямо пишет, что не гарантирует сохранения позиций и трафика, а Google предупреждает о временных колебаниях. При аккуратной подготовке потери остаются небольшими и временными, поэтому главный вопрос до старта — окупятся ли они. Позиция книги: переезд на новый домен, CMS или структуру — только с расчётом потерь; «ребрендинг» ради красоты — нет. Подробно — в главе «Миграции, редизайн и переезды».
Типы переездов и их риски
| Тип | Что меняется | Основной риск |
|---|---|---|
| Переход на HTTPS | Протокол во всех адресах | Смешанное содержимое, неполные редиректы, старые адреса в sitemap и canonical |
| Смена домена | Домен при сохранении структуры | Потеря накопленных сигналов при неполных редиректах; перенос сигналов занимает недели, в Яндексе — до месяцев |
| Новая структура адресов | Пути страниц на том же домене | Массовые 404 без карты редиректов, потеря внутренних ссылок |
| Смена CMS или редизайн | Шаблоны, метатеги, тексты, иногда адреса | Потерянные тексты и метатеги, новые дубли, удалённые разделы, проблемы со скоростью |
| Объединение сайтов | Несколько доменов сводятся в один | Пересечение страниц, каннибализация, сложная карта редиректов |
Самый опасный вариант — когда меняется всё сразу: домен, CMS, структура и дизайн. Просадка глубже, чем от каждого изменения по отдельности, и причину падения не найти. Поэтому меняют по одному слою за раз. Это не переезд по разделам: небольшой сайт Google советует переносить целиком.
Сначала расчёт
До обсуждения дизайна считают потери: заявки из поиска в месяц × ожидаемая глубина просадки × месяцы до восстановления × цена заявки в другом канале (обычно в контекстной рекламе) плюс стоимость работ. Считают два сценария — хороший переезд и аварию, когда просадка вдвое глубже и дольше. Против этого ставят выигрыш в деньгах за год. Если выигрыш — «станет красивее», числа в правой части нет, и переезд не нужен.
Подготовка: карта редиректов и перенос содержимого
Список старых адресов
Начните с полного списка страниц текущего сайта — не из выгрузки CMS, а из всего, что знают о сайте роботы, люди и другие сайты. Источники: логи сервера, обход сайта краулером, sitemap.xml, страницы в индексе по данным Вебмастера и Search Console, страницы с трафиком из систем аналитики за 13 месяцев (чтобы не потерять сезонные страницы), страницы с внешними ссылками, перенаправления прошлых переездов. В список попадают и изображения, и документы: краулер не найдёт старые адреса без внутренних ссылок, а трафик и ссылки на них по-прежнему есть.
Карта редиректов
Для каждого старого адреса определяется новый — по принципу «один к одному»: старая категория ведёт на новую категорию с тем же ассортиментом, старая статья — на ту же статью. Если страница больше не нужна, но у неё были трафик, ссылки или заявки, её перенаправляют на ближайшую по смыслу страницу, а не на главную; если ценности не было — сервер отвечает «страницы нет». Удалить страницу, которая давала заявки, решает бизнес, а не дизайнер. Редиректы должны быть постоянными (301) и вести на конечный адрес без цепочек: за один шаг, а в Яндексе при одновременной смене домена и путей — за два (старый путь на новом домене → новый путь), как требует его справка; это ещё один довод не совмещать такие изменения. Механика редиректов, цепочки и мягкие ошибки разобраны в главе «Индексация и управление обходом» и в уроке «Дубли, canonical и редиректы»; синтаксис — в техническом справочнике (П1).
При переходе на HTTPS или смене домена с сохранением структуры карта сводится к общему правилу на сервере. При смене структуры и CMS её составляют в таблице, иногда на тысячи строк, и согласовывают с разработчиками заранее.
Перенос содержимого и SEO-элементов
- title, description, заголовки H1 — для каждой страницы, а не шаблонные заглушки;
- тексты категорий, описания товаров, статьи целиком, включая блоки, которые в новом дизайне «не поместились»;
- микроразметка, canonical, метатеги robots, hreflang для многоязычных сайтов;
- внутренние ссылки — меню, хлебные крошки, перелинковка в текстах, которые должны вести сразу на новые адреса;
- счётчики Яндекс Метрики и Google Analytics, цели, настройки электронной торговли;
- robots.txt и sitemap.xml в новой версии.
Новый сайт до запуска разворачивают на тестовом стенде, закрытом паролем, — почему именно паролем, сказано в главе об индексации.
Смена CMS: что теряется чаще всего
При переходе на новую платформу адреса страниц нередко формируются по новым правилам, и это само по себе требует карты редиректов. Но ещё чаще теряется содержимое, о котором никто не вспомнил: тексты под списком товаров в категориях, вручную прописанные title и description, которые новая CMS заменила шаблонными, страницы фильтров с уникальными заголовками, микроразметка, настройки robots.txt и правила склейки дублей. Новые платформы приносят и новые дубли — о них глава о дубликатах. Прежде чем запускать сайт, сравните обход старой версии и стенда по ключевым полям: количество страниц, заголовки, длина текста, цены, коды ответа.
Объединение сайтов
Если несколько доменов сводятся в один, сначала определите, какие страницы пересекаются по смыслу и спросу. Для пересекающихся страниц выбирают одну основную на итоговом сайте и переносят в неё лучшее содержимое обеих, остальные перенаправляют на неё. Иначе после объединения на одном сайте окажутся страницы, конкурирующие за одни и те же запросы.
Чек-лист: до, во время и после запуска
| Этап | Что сделать |
|---|---|
| До запуска | Посчитать потери в двух сценариях и выбрать срок вне сезона; собрать список старых адресов, составить и согласовать карту редиректов, проверить на стенде метатеги, тексты, цены, микроразметку, скорость и мобильную версию, сравнить обход стенда с обходом старого сайта, сохранить выгрузки заявок, трафика по разделам, позиций и индексации для сравнения; подготовить точку отката — работающий старый сайт и записанное правило, когда к нему возвращаются |
| В день запуска | Включить редиректы и проверить выборку старых адресов, снять пароль и запреты индексации, убедиться в корректности robots.txt и sitemap.xml, проверить счётчики аналитики, цели и звонки, при смене домена — сообщить поисковикам о переезде |
| После запуска | Отправить sitemap, ежедневно смотреть ошибки 404 и 5xx, индексацию, трафик и заявки по разделам, исправлять пропущенные редиректы, обновить ссылки в рекламе, картах, справочниках и на партнёрских сайтах |
Уведомление поисковиков
При смене домена в Яндекс Вебмастере используют инструмент «Переезд сайта», в Google Search Console — «Изменение адреса»; оба требуют подтверждённых прав на оба адреса и работающих редиректов. Инструмент Google — только для смены домена: при переходе на https он не нужен. Выполненную заявку о переезде в Яндексе отменить нельзя; кроме того, Яндекс отказывает в ней, если содержимое старого и нового сайта не совпадает или у сайта есть нарушения правил поиска, — ещё один довод не совмещать смену домена с переделкой страниц. Инструмент Google действует 180 дней. Как работать с панелями в целом, рассказано в уроке «Яндекс Вебмастер и Google Search Console».
После переезда: чего ждать и что отслеживать
Даже идеально подготовленный переезд сопровождается временными колебаниями: поисковикам нужно переобойти страницы, склеить старые адреса с новыми и пересчитать сигналы. Нормальная просадка равномерна по разделам и укладывается в сроки и глубину для каждой системы — Google обычно реагирует быстрее, Яндекс держится ниже дольше; пороги — в главе о миграциях. Тревожными признаками служат:
- резкий рост ошибок 404 в Вебмастере, Search Console и в отчёте аналитики по странице ошибки — значит, часть адресов осталась без редиректов;
- падение трафика в отдельных разделах при стабильности остальных — ищите проблемы в шаблонах этих разделов;
- новые адреса не появляются в индексе — проверьте, не остался ли запрет индексации, и не ведут ли редиректы цепочками;
- рост дублей — новая CMS могла создать адреса с параметрами, версии с индексными файлами или другие варианты одних и тех же страниц.
Редиректы со старых адресов не снимайте: Google советует держать их не меньше года, а внешние ссылки и закладки на старые адреса живут годами. Старый домен при смене адреса продлевайте столько же, сколько новый, и не отдавайте — иначе редиректы исчезнут вместе с ним, а домен с вашими ссылками может купить кто угодно, в том числе конкурент.
Сравнивайте результаты с выгрузками, сохранёнными до переезда, по разделам и типам страниц, а не только по сайту в целом. Общий трафик может выглядеть стабильным, хотя один раздел потерял половину посетителей. Через несколько недель после запуска повторно проверьте старые адреса из исходного списка: каждый должен отдавать 301 на правильную новую страницу.
Совет. Не совмещайте переезд с запуском новой рекламной кампании и большими изменениями ассортимента. Если трафик изменится, вы не сможете понять, что стало причиной.
Что сделать после урока
- Если переезд только планируется, сначала посчитайте потери в хорошем и аварийном сценарии и сравните с выигрышем в деньгах за год; переезд, который не окупается, не начинайте.
- Если решение принято, включите в техническое задание разработчикам карту редиректов, перенос метатегов и текстов и закрытый паролем стенд.
- Соберите полный список текущих адресов из логов, краулера, sitemap, панелей вебмастеров, аналитики за 13 месяцев и сервисов анализа ссылок.
- Сохраните выгрузки заявок и трафика по разделам, позиций и числа страниц в индексе — они понадобятся для сравнения после запуска.
- Если переезд уже был, проверьте выборку старых адресов: отдают ли они 301 на правильные новые страницы без цепочек.
- Запланируйте ежедневную проверку ошибок, индексации и трафика на первые недели после запуска.
- Составьте список внешних ссылок с самых ценных площадок и попросите их владельцев обновить адреса после переезда.