Я владею двумя информационными порталами и знаю медийную модель изнутри: контент, трафик, монетизация. Поэтому этот урок не о том, как вырастить блог из поиска. Он о том, что модель, на которой медиа зарабатывали из поиска, подорвана, и для них вопрос теперь не про SEO, а про смену бизнес-модели.
Как работала модель «трафик → реклама»
Экономика портала укладывается в одну строку: визиты из поиска × страницы за визит × рекламные места на странице × доход с тысячи показов. CPM — стоимость тысячи показов рекламы; для портала это та же цифра с другой стороны — сколько он зарабатывает на тысяче показов. Рост дохода означал рост трафика, а трафик давал поиск, прежде всего информационные запросы: «что такое», «как сделать», «что выбрать».
Отсюда SEO для медиа, которое работало годами. Много материалов на широкий информационный спрос. Новости — для всплесков и для того, чтобы робот приходил часто. Вечнозелёные справочные статьи — для стабильной базы. Рубрики и теги — как посадочные страницы под тематические запросы. Результат мерили трафиком и доходом с тысячи показов, и эти две цифры двигались вместе.
Что подорвало модель
Поиск начал отвечать сам. Нейроответ — ответ, который поисковая система или ассистент собирает нейросетью из найденных источников и показывает над ссылками или вместо них. В Яндексе это Поиск с Алисой, в Google — AI Overviews и AI Mode. Человек получает ответ на «что такое» прямо в выдаче, и переход на портал становится лишним. Это и есть zero-click — поиск, после которого пользователь не переходит ни на один сайт: ответ он получил прямо в выдаче.
Для сайта услуг ИИ-поиск — будущее, а не угроза: за услугой всё равно идут на сайт или в карты. Для портала — угроза, и я говорю это прямо. Модель «информационный трафик на рекламу» теряет ровно тот трафик, на котором держалась: самые массовые информационные запросы — те, на которые нейросеть отвечает увереннее всего. Ответ собран в том числе из материалов портала, но читатель остаётся в выдаче, и показов на портале нет.
Вторая причина — ленты. Дзен и Google Discover приводят аудиторию без запроса, но Дзен держит её на своей площадке, а Discover не управляется и меняет объём без объяснений. Аудитория, которая читает вас в чужой ленте, не ваша.
На 25.10.2026 картина такая. По большей части информационных запросов, по которым мои порталы раньше получали переходы, над ссылками стоит нейроответ, и он отвечает полностью: короткие определения, пошаговые инструкции, сравнения «что лучше». Неуверенно и с оговорками модели отвечают на узкие темы, свежие события и вопросы, где нужен опыт или собственные данные. Это состояние продуктов, и оно пересматривается раз в квартал. Внешние оценки падения органики у крупных изданий я здесь не привожу: без проверенного источника и даты они не годятся, а порядок виден по своим данным.
Что показывают мои порталы
За последние два года поисковый трафик моих порталов перераспределился сильнее, чем упал в целом. Порядок по типам материалов:
| Тип материала | Переходы из поиска | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Определения и объяснения «что такое» | Упали примерно вдвое — сильнее любых других форматов | Новые не писать; лучшие оставить как опору для внутренних ссылок и словаря |
| Простые инструкции «как сделать» | Упали примерно на треть | Обновлять только те, где есть свой опыт, цифры и примеры, которых нет у модели |
| Новости и свежие события | Почти не изменились: модель отстаёт от события | Держать скорость индексации, связывать новости с разборами |
| Разборы практики, мнения, кейсы с автором | Снизились немного, выросла доля прямых заходов | Основной формат: за ним приходят к автору, а не к ответу |
| Инструменты-расчёты и собственные данные: опросы, исследования | Выросли | Развивать: это то, чего модель не воспроизводит |
Главный вывод не в процентах. Доход с тысячи показов почти не изменился, а показов стало меньше: рекламная модель сжимается вместе с трафиком, и SEO её обратно не вырастит. Выросло то, что зарабатывает не на показах: нативные материалы и проекты для рекламодателей, рассылка, исследования на собственных данных.
Подробнее — в главе «Другие типы проектов»: данные порталов, экономика одной страницы и признаки, по которым видно, что модель портала уже под угрозой.
Кто выживает и за счёт чего
Выживают медиа, к которым аудитория приходит сама, а не попадает из ответа на запрос. Признаки повторяются:
- автор или редакция, которых ищут по имени: брендовый спрос растёт, когда общий информационный падает;
- собственные данные — опросы, исследования, цены рынка, — которые модель может только процитировать со ссылкой;
- прямой канал к читателю: рассылка, подписка, сообщество — то, что не зависит от выдачи;
- доход не только с показов: нативная реклама и проекты для рекламодателей, спонсорство рассылки, исследования, подписка, мероприятия.
SEO для медиа остаётся каналом, но канал, который приносил большую часть аудитории, стал одним из нескольких, и строить на нём бюджет редакции нельзя. Неверно это для портала, который уже зарабатывает не на показах, а на аудитории, данных или сервисах: для него нейропоиск — ещё один источник упоминаний, а не угроза модели.
Отдельно об ИИ-контенте, на который многие порталы сделали ставку, чтобы удешевить объём. ИИ-контент — наступившее будущее, и он допустим: модели отдаются структура, черновик, варианты, справочная часть, расшифровки. Но поиск режет не ИИ-текст как таковой, а текст без ответа на интент и без автора; ИИ-текст без правки — такой текст почти всегда. Для портала это вдвойне опасно: справочную часть нейроответ и так забирает, а без автора от материала не остаётся ничего, ради чего стоит переходить. Там, где материал конкурирует экспертизой — медицина, право, сложные услуги, — черновик модели не публикуется без эксперта по имени.
Что остаётся от SEO для медиа
Гигиена, которая была обязательной, такой и осталась — она просто перестала быть источником роста.
- Скорость индексации новостей. sitemap обновляется при каждой публикации, IndexNow уведомляет Яндекс, свежие материалы видны с главной и из рубрик. Общие принципы — в уроке «Индексация: как поисковик находит и сохраняет страницы».
- Авторы. Реальные люди со страницами, специализацией и списком публикаций. Это сигнал доверия для поиска и то, ради чего читатель вообще приходит; подробнее — в уроке «E-E-A-T и сигналы доверия».
- Архив. Устаревшее обновить, дубли объединить с 301-редиректом, пустое закрыть или удалить. Десять лучших страниц обновляют раньше, чем пишут новую; порядок — в уроке «Контент-план для SEO и обновление материалов».
- Теги и рубрики. В индексе только те, что работают как посадочные страницы; тысячи списков из одной статьи закрыты.
- Реклама и партнёрские материалы. Маркировка по закону, ссылки с
rel="sponsored", баннеры, которые не перекрывают текст на мобильных.
Меняется измерение. Результат портала — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Цитируемость в ответах ИИ — частота, с которой нейросети и AI-поиск ссылаются на сайт или упоминают бренд в своих ответах. Ссылка в нейроответе приносит мало кликов, но теперь портал виден читателю именно там, и мерить это надо так же регулярно, как трафик. Как работать с генеративной выдачей — в уроке «SEO в эпоху нейропоиска».
Блог компании — другой случай
Всё сказанное относится к медиа, которые зарабатывают на аудитории. Блог на сайте услуг или магазина живёт по другим правилам: его задача — не трафик на рекламу, а заявки. Самый недооценённый тип материала для него — тексты, которые конвертируют уже пришедших: разборы случаев, ответы на возражения, объяснение процесса и цены. Трафика они почти не дают, на заявки влияют сильно. Для такого блога нейропоиск не угроза: инструкция, как прочистить засор самому, теряет клики, а вызов сантехника по-прежнему ведёт на сайт или в карты.
Что сделать после урока
- Редакция и SEO-специалист: разложить поисковый трафик за два года по типам материалов из таблицы и увидеть, какие форматы теряют переходы у вас.
- Главный редактор: остановить новые материалы на определения и простые инструкции, перевести ресурс в разборы с автором, собственные данные и новости.
- SEO-специалист: проверить обновление sitemap, IndexNow и закрыть от индекса пустые теги.
- Аналитик: добавить в ежемесячный отчёт цитируемость в ответах ИИ и доход с тысячи показов рядом с трафиком.
- Владелец: посчитать, какая доля дохода зависит от показов рекламы, и выбрать второй источник — нативные проекты для рекламодателей, спонсорство рассылки, исследования, подписку или мероприятия.