12.8Экономика: цена заявки, бюджет, когда остановиться — как сервису считать поиск против рекламы, карт и агрегаторов

Владелец сервиса сантехников кладёт на стол три цифры. Клик по «вызову сантехника» в рекламе — около пятисот рублей. Счёт SEO-подрядчика — 150 тысяч в месяц. Агрегатор берёт за отклик на заказ несколько сотен. Вопрос один: что из этого дешевле. Ответить на него в таком виде нельзя — три цифры измеряют разные вещи: переход, месяц работы и попытку получить заказ.

В бытовых услугах Москвы экономика SEO видна лучше, чем где-либо: цена клика в контекстной рекламе здесь одна из самых высоких, а граница влияния упирается в агрегаторы. Поэтому эта ниша — измерительная линейка всей книги. Что считать результатом, как делить заслугу между каналами и как честно посчитать окупаемость, разобрано в главе о результате и сроках и в главе об аналитике; порог ниши — в главе о конкурентном анализе. Три цифры владельца приводятся к одной единице за полчаса, если знать, какие поправки внести.

Заявка из поиска против клика в контексте: как считать для сервиса

Результат — по типу проекта: услуги — заявки и их цена против допустимой; e-commerce — заказы и маржа с поправкой на возвраты; портал — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Позиции и трафик — промежуточные метрики, в отчёт входят, результатом не называются.

Клики покупаются, заявки — нет. Сравнивать каналы по цене клика или визита — то же, что сравнивать поставщиков по цене упаковки. Единица сравнения для сервиса одна — целевая заявка: запрос ваш, адрес в зоне выезда, человек готов заказывать. Если доля заявок, ставших заказом, у каналов заметно разная, сравнивают уже цену заказа.

Для рекламы цена заявки — все расходы на кампании, включая ведение, делённые на целевые заявки из них. Быстрая оценка — цена клика, делённая на конверсию клика в заявку: 450 ₽ при конверсии 11 % — около 4 100 ₽ за заявку. Это порядок для срочных запросов крупной компании с выездом по всей Москве — у «лидера» из последнего раздела в 2025 году около 4 500 ₽, — а не средняя по нише: у сервиса с узкой зоной выезда и другими группами запросов заявка из рекламы бывает в два-три раза дешевле, как в кейсе прочистки канализации в главе о конкурентном анализе. Для поиска — все затраты на SEO за год, делённые на небрендовые заявки сверх базы; почему за год, а не за месяц, — в главе о результате.

Порядок цен для расчёта — из своих кампаний, а не из чужих таблиц. По нашим кампаниям в Москве на октябрь 2026 года клик по срочным сантехническим запросам — засор, протечка, срочный вызов — стоит от 300 до 700 рублей, по плановым — установка инсталляции, замена смесителя — от 80 до 250. Это оценка практики, а не исследование рынка, и стареет она за квартал. Высокую цену задаёт аукцион — механизм, по которому рекламная система решает, чьё объявление показать и сколько списать за клик: учитываются ставка, прогноз кликабельности и качество объявления. В аукционе по срочным запросам стоят все: компании ниши, выездные службы с подменными номерами, сами агрегаторы. Как устроены ставки и как защищаться от скликивания, разбирает книга «Всё о Яндекс Директе».

Четыре поправки, без которых сравнение врёт

Карты и агрегаторы меряют той же линейкой. Агрегатор берёт деньги за отклик, контакт или заказ, но не каждый отклик становится заявкой, а заявка — заказом: цена заявки с агрегатора — расход на него за месяц, делённый на целевые заявки, а не тариф за отклик. Карточка в картах стоит работы над ней — фото, цены, ответы на отзывы — и эта работа тоже входит в цену заявки.

Реклама — линейка, решение — по допустимой цене

Реклама в этом расчёте не конкурент, а прибор: столько стоил бы тот же результат, если бы его покупали сегодня. Решение принимают по допустимой цене заявки из главы о конкурентном анализе. В срочной сантехнике Москвы картина обычно неприятная: заявка из рекламы стоит около верхней границы — среднего чека, умноженного на маржу и долю заказов, — а то и выше. Первый заказ целиком уходит на привлечение, и канал держится на повторных. Здесь пригодится LTV — сколько денег приносит один клиент за всё время отношений с компанией — в выручке или, точнее, в марже. Допустимую цену с повторными заказами считают только по данным CRM минимум за два года: доля вернувшихся клиентов, оценённая на глаз, превращает убыточный канал в прибыльный на бумаге.

Ответственность здесь распределена жёстко. SEO даёт методику и считает поиск. Тот, кто ведёт рекламу, отдаёт полные расходы на неё, с ведением и без брендовых кампаний. Бизнес даёт чек, маржу, долю заказов и источник в CRM — без этого не посчитает никто. Цены в аукционе, ставки агрегаторов и сезон не контролирует ни одна сторона: поэтому расчёт повторяют раз в квартал, а не делают один раз.

Бюджет: с какого начинать и на что он уходит

Один и тот же сайт сервиса сантехников получает три предложения: 40, 150 и 400 тысяч в месяц. Владелец ищет, кто из подрядчиков врёт. Чаще всего не врёт никто: за 40 тысяч предлагают технику и несколько страниц в месяц под плановые работы, за 150 — плановые и узкие группы со ссылками, за 400 — главные срочные запросы, где стоят агрегаторы. Это три разных проекта, а не три цены одного.

Четвёртое предложение обычно звучит иначе: «первая тройка за квартал или вернём деньги». Гарантии в договоре на SEO могут быть — на процесс и на сроки работ, не на позиции, трафик и заявки. Гарантия на результат — цена, а не обещание: кто её даёт, закладывает риск в стоимость или не собирается выполнять. Неверно, когда: оплата за результат с определением результата в договоре, доступом к данным и надбавкой за риск — тогда это не гарантия, а модель оплаты. Если «результат» в договоре — позиции по списку запросов, а не заявки в CRM, гарантируют то, что владельцу не нужно.

С бюджетом позиция книги такая: начинать можно с любого. Любой бюджет даёт работу, которая не пропадёт: техника, страницы под интент, карточки. Неверно, когда: конкурентная ниша с закупкой у всех конкурентов и накруткой — там бюджет ниже порога ниши не даёт позиций вообще, и это надо сказать до старта; и когда спроса нет — тогда поиск не тот канал при любом бюджете.

Для сантехники Москвы первое «неверно» относится не ко всей нише, а к группам запросов. По срочным вызовам топ закупает ссылки и, судя по признакам, накручивает — порог там сотни тысяч в месяц на год вперёд. По плановым работам и узким услугам порог в разы ниже, и туда маленький бюджет идёт без потерь. Поэтому сначала выбирают группы, потом бюджет, а не наоборот.

Потолок и пол

SEO — одна строка в маркетинговом бюджете: сумма на привлечение клиентов за период, разложенная по каналам и месяцам с учётом сезона. Считается от доли маркетинга в выручке и допустимой цены заявки, а не «сколько не жалко» и не «как у конкурентов». Для строки SEO это даёт два числа.

Потолок — допустимая цена заявки, умноженная на заявки сверх базы, которые выбранные группы могут дать за год в хорошем сценарии: спрос, доля кликов, оставшаяся после карт и рекламы, своя конверсия. Это расчёт от обратного из главы о результате, перевёрнутый: не «сколько заявок нужно под бюджет», а «какой бюджет выдержат заявки». Пол — порог ниши по тем же группам. Если пол выше потолка, группы меняют на те, где порог ниже; если таких нет, поиск — не тот канал. Между полом и потолком выбирают по тому, сколько бизнес готов ждать.

Потолок и пол считают по каждой группе отдельно, и отсюда же KPI: у срочных и плановых групп разные пороги и разные сроки, и общий KPI прячет одно за другим — рост плановых заявок закрывает отсутствие срочных, и наоборот. KPI записывают по группам: «плановые — 30 небрендовых заявок сверх базы в месяц к седьмому месяцу, срочные — первые 10 к двенадцатому, по цене не выше допустимой».

Пример. Сервис с допустимой ценой заявки 1 500 ₽ выбирает плановые группы, где в хорошем сценарии к концу года реально выйти на 45 заявок сверх базы в месяц, — в среднем за первый год около двадцати, 240 за год. Потолок — 360 тысяч на год, 30 тысяч в месяц. Порог по этим группам — около 25 тысяч: ссылки у соседей скудные, не хватает страниц. Бюджет в 30 тысяч здесь — не «маленький», а расчётный. Тот же сервис, нацелившийся на срочные вызовы с порогом в 300 тысяч, потратит год и не получит позиций вообще.

На что уходят деньги

Технику оплачивают так: один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход. Неверно, когда сайт большой и меняется разработкой каждую неделю — тогда контроль в процессе. Ссылки — по поисковику, как в главе о ссылочных факторах: в Google покупать всем, в Яндексе — в конкурентных тематиках с расчётом риска; бюджет под Google — по доле Google в заявках. У наших клиентов-сервисов Яндекс обычно даёт три четверти заявок из поиска, и это главный довод, когда решают, сколько тратить на ссылки под Google.

Утекает бюджет в районные копии страниц без своих фактов и в тексты без цен и примеров работ. Накрутка поведенческих — не строка сметы, а метод с риском для домена: цена разобрана в главе о поведенческих факторах, решение — владельца, письменно.

Сроки и критерий остановки для сервиса

Сроки и критерий из главы о результате формулируются для любого проекта. Первые изменения — техника и страницы — видны через один-два апдейта (месяц-два в Яндексе); ссылочное и поведенческое — три-шесть месяцев; конкурентная ниша — год до устойчивых позиций. Критерий остановки: шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика (страницы, цены, ответ на заявки) — остановить или сменить подход; раньше — рано, позже — расход. У сервиса в этом критерии четыре места, где его применяют неправильно.

Первое — сроки по группам. Плановые страницы с ценами в нише со скудными ссылками встают за один-два апдейта; срочные группы, где топ покупает, — тот самый год. Поэтому в конкурентной нише к шестому месяцу заявки должны появиться хотя бы в плановых и узких группах; если нет и там, ждать срочных бессмысленно. Срок отсчитывают от выкладки страниц, а не от подписания договора.

Второе — сезон. У сантехники он есть, хотя его не видно с первого взгляда: летние отключения горячей воды, начало отопительного сезона, новогодние праздники с провалом плановых работ. Шестой месяц, пришедшийся на провал, сравнивают с теми же месяцами прошлого года, а не с предыдущим месяцем — иначе проект останавливают за сезон.

Третье — сторона заказчика. Для сервиса она проверяется четырьмя вещами, и все четыре — контрольными звонками и по CRM, а не со слов. Цена по телефону совпадает с ценой на странице. На заявку отвечают в оговорённое время — в том числе ночью, если сервис обещает круглосуточный выезд. Мастер едет туда, где страница обещает зону выезда. И бригады успевают: заявка, от которой отказались, потому что некому ехать, — не провал SEO, а потолок ёмкости — сторона заказчика: в результат SEO заявку засчитывают, контрольную точку переносят, как в главе о результате.

Четвёртое — горизонт. Расчёт вперёд на контрольной точке устроен как в главе о результате: двенадцать месяцев, предстоящие затраты, вложенное не входит; если результат выше допустимой — останавливать. Горизонт — год, эффект после года — запас, а не довод. Неверно, когда владелец сознательно идёт в группы выше порога как в инвестицию: тогда горизонт длиннее года допустим, но только записанный до старта — цель горизонта, сумма чистого минуса, которую бизнес готов выдержать, и промежуточные точки по узким группам. Без этих трёх записей «длинный горизонт» — та же просьба подождать, растянутая на годы. Так поступил «лидер» из последнего раздела, и почти никто в нише так поступить не может.

«Остановить» для сервиса значит перевести SEO в поддержку: техника раз в квартал, обновление цен и лучших страниц, а деньги — в карты, рекламу с ограничением цены заявки и агрегаторы. Предупреждать о том, что проект идёт к остановке, нужно на четвёртом-пятом месяце, а не на шестом, — об этом глава о клиенте, подрядчике и отчёте.

Пример: счётчики воды и лишний квартал

Один из клиентов — сервис установки и замены счётчиков воды, три мастера, Москва в пределах МКАД. Замена двух счётчиков с материалами — около 3 200 ₽, маржа — 50 %, заказом становятся 65 % заявок. Верхняя граница цены заявки — около 1 040 ₽, допустимая при цели владельца — около 650 ₽. Заявка из рекламы по нашим кампаниям стоила около 600 ₽, с агрегатора — около 450 ₽.

Бюджет — 45 тысяч в месяц: двенадцать страниц по типам работ с ценами, техника, умеренные ссылки. Расчёт от обратного: чтобы 540 тысяч за год уложились в 650 ₽, нужно около 830 заявок сверх базы за год — в среднем около семидесяти в месяц при базе одиннадцать. Сторону заказчика мы проверяли контрольными звонками раз в месяц: отвечали за десять минут, цены совпадали. Почему поиск упёрся при выполненном плане, объяснила выдача — так же, как в кейсе мастерской мягкой мебели в главе о результате. К шестому месяцу заявок сверх базы было шестнадцать, рост — полторы в месяц. Расчёт вперёд: около 300 заявок за год, около 1 800 ₽ за заявку — почти втрое выше допустимой.

Здесь я ошибся. Владелец попросил ещё квартал — позиции же растут, — и я согласился без нового довода, хотя глава о результате прямо называет это расходом. Квартал стоил 135 тысяч и дал 18 заявок сверх базы вместо 16 — ровно то, что предсказывал расчёт. Дальше — как там: SEO в поддержку за 7 тысяч в месяц, деньги — в карточку и профиль на агрегаторе. Поиск держал свои 18 заявок, теперь около 390 ₽ за каждую. Остановка выключила не поиск, а расходы, которые он не мог окупить; ошибка стоила 135 тысяч и три месяца, которые карточка могла работать раньше.

Когда поиск не тот канал: признаки и альтернативы

Поиск не тот канал, когда спроса нет; цена заявки из поиска выше допустимой при расчёте на год; срочный спрос, который уходит в карты и агрегаторы, — тогда карты и контекст, поиск — поддержка. Как выглядит первый случай — спрос в той форме, в которой продают, отсутствует, — разобрано в главе о провалах; проверяют его до бюджета, двумя-тремя неделями рекламы по тем же запросам. У сервиса признаки остальных случаев видны в выдаче и в цифрах до старта.

Карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй. Неверно это, когда услуга не привязана к месту и исполнителей выбирают неделями по примерам работ, — ремонт квартиры под ключ, проектирование. Для срочного вызова карта почти всегда дешевле любого другого канала: работа над карточкой стоит недорого, а звонок с неё приходит без клика. Механика — в книге «Всё о Яндекс Картах» и в уроке «Локальное SEO».

Агрегатор — не враг, а канал со своей ценой. Плюс: спрос там уже собран, платят за отклик или заказ. Считают его без тарифа: 30 тысяч в месяц на отклики, 120 откликов, 45 целевых заявок — это около 670 ₽ за заявку, а не 250 ₽ за отклик из прайса площадки. Минусы — три риска канала, разобранные в главе о выдаче под агрегаторами: тарифы, правила показа и клиент принадлежат площадке, поэтому рядом держат второй канал.

Поддержка — не выключенный поиск. По нашим проектам она стоит сервису от 5 до 15 тысяч в месяц: техника раз в квартал, цены на страницах, обновление десяти лучших страниц. Заявки, которые уже идут, она удерживает, и их цена обычно падает ниже допустимой: сделанные страницы в неё больше не входят. Активную работу оплачивать перестают, а сайт остаётся тем, куда человек приходит проверить компанию после карты или агрегатора.

Решение «поиск — не наш канал» принимает бизнес по расчёту SEO, и записывается оно с датой пересмотра — раз в квартал, вместе с контролем выдачи. Признаки, что выдача открылась, те же, что в главе о конкурентном анализе: агрегатор ушёл из ниши или сократил городские страницы, накручивавшие соседи выпали и не сменились новыми, над органикой исчез блок. SEO отвечает за то, чтобы признаки назвали до старта и проверяли потом; если владелец всё равно берёт главные запросы в работу, это записывают как его решение с расчётом, а не как план по умолчанию.

Цена результата у «лидера»: что стоило обойти агрегаторы

«Лидер» — московская сантехническая компания, сквозной пример модуля: по видимости она обошла агрегаторы и доски объявлений и вошла в число лидеров ниши; лидеров несколько, и они меняются местами. Как это случилось, рассказывает глава о выдаче под агрегаторами; цена — ниже.

Весна 2021 года. Москва и ближнее Подмосковье, срочные вызовы круглосуточно и плановые работы, 14 бригад. По главным коммерческим запросам агрегаторы и доски объявлений занимают 6–7 мест из десяти. Из органического поиска приходит около 8 % заявок, почти половина — по названию компании. Средний чек — около 7 500 ₽, маржа — около 45 %, заказом становятся 70 % заявок: верхняя граница цены заявки по первому заказу — около 2 360 ₽. Допустимую цену владелец считал по CRM с повторными заказами за три предыдущих года — около 3 000 ₽. Заявка из рекламы по срочным запросам — около 2 800 ₽, в пределах допустимой; но цена клика росла каждый год, и с 2022-го реклама из неё вышла. Это и был довод владельца за SEO.

Расчёт на первый год не сходился, и на шестом месяце критерий из главы о результате велел бы остановиться: около восьми заявок сверх базы в месяц, все из плановых и узких групп. Владелец заранее записал инвестиционный горизонт — три года с целью «к третьему году заявка из поиска дешевле рекламы», чистый минус (затраты против маржи первого заказа с заявок сверх базы) не больше 6 млн ₽ и промежуточные точки по плановым группам. Накрутку он исключил в том же документе. Цель выполнена в 2023 году: 2 100 ₽ против 3 800. Чистый минус был наибольшим в конце 2022 года — около 3,6 млн.

За пять лет — 19,7 млн ₽: около 7,1 млн на ссылки — топ по срочным запросам покупал годами, и в Яндексе без закупки места не было; около 5,9 млн на страницы по типам работ и проблем с ценами и фотографиями реальных работ бригад; около 4,3 млн на работу специалистов; около 1,6 млн на разработку — шаблоны, скорость, связку коллтрекинга с CRM; остальное — справочники и данные о компании. Была и ошибка: в 2022 году около 0,9 млн ушло на пакет арендных ссылок, в 2023-м его сняли, и от этих денег не осталось ничего.

Вне этой суммы — сторона бизнеса: диспетчерская, отвечающая за три минуты круглосуточно, и бригады. В августе 2023 года за две недели отказали примерно 140 заявкам — поток из поиска впервые упёрся в ёмкость. К концу года бригад стало семнадцать, к 2025-му — 22.

Окупилось это дважды и в разное время. Против рекламы — сколько стоили бы те же заявки по её цене каждого года — накопленные затраты сравнялись осенью 2023 года, через два с половиной года. По собственной марже первого заказа — весной 2025 года, почти через четыре; повторные заказы приблизили бы дату, но они остаются запасом, а не доводом.

Обход агрегаторов — не весь проект, а самая дорогая его половина. К 2025 году по главным коммерческим запросам агрегаторы и доски занимали около четырёх мест из десяти, а «лидер» по большинству из них стоял в первой тройке Яндекса, меняясь местами с двумя-тремя компаниями. Главные срочные запросы забрали около 11 млн из 19,7 и в 2025 году дали около 40 % заявок сверх базы; плановые и узкие группы окупились по марже почти на два года раньше. Если разделить бюджет 2025 года на все заявки из поиска, с брендовыми и без вычета базы, выйдет около 870 ₽ за заявку — цифра для слайда; для решений — 1 200 ₽. Как «лидер» держал эти места, когда против него начали воевать, — глава о конкурентной среде.

Мифы

• «SEO дешевле рекламы». В первый год почти никогда: у «лидера» заявка из поиска в 2021 году стоила около 47 тысяч при 2 800 в рекламе. Дешевле становится потом — если проект дожил до этого «потом».
• «Чем дороже клик, тем выгоднее SEO». Дорогой клик говорит, что запрос приносит деньги всем, — и что за место в органике по нему бьются так же дорого: ссылками, а у части соседей и накруткой. Порог ниши растёт вместе с ценой клика.
• «Выключим рекламу — поиск заберёт её заявки». По срочным запросам часть людей выбирает в рекламном блоке и в картах и до органики не доходит. Сколько заявок поиск действительно перехватит, показывает только эксперимент с контрольным периодом и поправкой на сезон, как в главе о результате.
• «Маленький бюджет на SEO — выброшенные деньги». Техника, страницы под интент и карточки остаются и работают. Выброшены деньги, когда маленький бюджет направили на запросы, где порог в десять раз выше.
• «Агрегаторов надо обогнать, иначе SEO бессмысленно». Агрегатор — канал со своей ценой заявки и сосед по выдаче, который занимает общие запросы. Плановые и узкие группы, где его нет, окупаются раньше и дешевле.
• «Раз „лидер“ смог, сможем и мы». Смогли бы — по его цене: около 20 млн ₽ за пять лет, чистый минус в 3,6 млн на втором году, четыре года до окупаемости по своей марже и бизнес, который вырос с 14 бригад до 22, чтобы принять поток.

Что запомнить

Расчёт для сервиса — в одном порядке, до старта и на каждой контрольной точке:

1. Единица. Целевая заявка по группам запросов — срочные отдельно от плановых; без брендовых; одна модель атрибуции, сверка с CRM.
2. Линейка. Допустимая цена заявки; рядом — заявка из рекламы (расходы с ведением ÷ целевые заявки), с агрегатора (расход ÷ целевые заявки, не тариф) и из карт. Повторные заказы — только по CRM за два года.
3. Потолок и пол. Потолок бюджета — допустимая цена × заявки сверх базы, которые группа даст за год в хорошем сценарии; пол — порог ниши по ней; KPI — по тем же группам.
4. Решение до старта. Пол ниже потолка — работать; выше — менять группы; выше по всем группам или спроса нет — поиск не тот канал.
5. Контрольная точка — шестой месяц. План внедрён, сторона заказчика проверена звонками, сезон снят сравнением год к году — тогда двенадцать месяцев вперёд против допустимой цены, без вложенного.

Базовый уровень модуля — урок «SEO для сайтов услуг», сроки и бюджет в общем виде — урок «SEO как проект: сроки, бюджет, гарантии и когда остановиться».