Когда говорят «вывести сайт в топ-10», подразумевают картинку, которая давно не соответствует действительности: страницу с десятью одинаковыми синими ссылками. Современная выдача Яндекса и Google — это конструктор из разнородных блоков, и обычные органические результаты занимают в нём только часть места. На мобильном экране первая органическая ссылка по коммерческому запросу нередко оказывается ниже первого экрана.
Для SEO это означает две вещи. Во-первых, одна и та же позиция приносит разный трафик в зависимости от того, что стоит над ней. Во-вторых, появляются новые точки входа — карты, товарные блоки, видео, ответы нейросетей, — в которые можно попадать, если они стоят по запросам, которые приносят деньги.
Основные блоки страницы результатов
Реклама
Объявления из Яндекс Директа и Google Ads показываются над органическими результатами, под ними и в отдельных блоках. По коммерческим запросам с высокой конкуренцией реклама может занимать весь первый экран. Отличить её от органики помогает пометка «Реклама» или «Спонсорская ссылка».
Органические результаты
Классические сниппеты: заголовок, адрес, описание. Сниппет может быть расширенным — с рейтингом, ценой, быстрыми ссылками на разделы сайта, ответами на вопросы, — если поисковик получил нужные данные из страницы или из микроразметки.
Колдунщики и быстрые ответы
Так в Яндексе исторически называют специальные блоки, которые отвечают на запрос сразу: курс валют, погода, перевод, расчёт, расписание, определение слова. Google показывает похожие блоки и выделенные фрагменты — короткую цитату с сайта, отвечающую на вопрос, над остальными результатами.
Карты и организации
По геозависимым запросам («кофейня рядом», «шиномонтаж на Ленинском») выдача показывает карту с организациями из Яндекс Карт или Google Maps, их рейтинги, часы работы и кнопки звонка. Попасть сюда можно только через карточку организации, а не через сайт.
Товары
Товарные блоки с фотографиями, ценами и магазинами. В Яндексе данные для них берутся из товарного фида, подключённого к Яндекс Товарам, а не из разметки; в Google — из Merchant Center, где в России доступен только бесплатный показ товаров: реклама Google в России приостановлена с 4 марта 2022 года. Для интернет-магазина это самостоятельный источник трафика.
Видео и картинки
Подборки роликов — чаще всего с видеоплатформ — и изображений. По запросам «как сделать», «обзор», «инструкция» видеоблок может стоять выше любой статьи.
Ответы нейросетей
Самый новый и быстро растущий блок. В Яндексе это Поиск с Алисой — режим и блоки ответов, которые сгенерированы по найденным источникам и содержат ссылки на них. В Google — AI Overviews, обзор от ИИ над результатами поиска. Такие ответы особенно часто появляются по информационным запросам: «чем отличается», «как выбрать», «что лучше».
Вопросы и связанные запросы
Блоки «Похожие вопросы», «Люди также ищут», подсказки для уточнения. Они показывают, как поисковик понимает тему, и полезны при сборе семантики.
Как состав выдачи влияет на трафик
Ориентироваться на позицию как на гарантию кликов больше нельзя. Сравним два условных запроса, по которым сайт стоит на третьем месте в органике.
| Пример | Запрос А: «как рассчитать ипотечный платёж» | Запрос Б: «купить кухонный гарнитур на заказ» |
|---|---|---|
| Что над органикой | Калькулятор-колдунщик, ответ нейросети | Три рекламных объявления |
| Получает ли пользователь ответ без перехода | Часто да | Нет, нужно выбрать производителя |
| Ценность третьей позиции | Низкая: многие уже получили ответ | Высокая: человек сравнивает несколько сайтов |
Поиск, после которого пользователь не переходит ни на один сайт, называют zero-click. Он характерен для коротких фактических вопросов: определений, расчётов, дат, адресов. С развитием нейроответов в эту категорию попадают и более сложные информационные запросы. Для коммерческих запросов, где нужно выбирать и сравнивать, переходы на сайты сохраняются.
Практический вывод: оценивая потенциал запроса, смотрите не только на частотность, но и на то, что пользователь видит до органических результатов. Запрос с меньшей частотностью и «чистой» выдачей может принести больше трафика, чем популярный запрос, по которому ответ дан прямо на странице поиска. Как учитывать это при выборе запросов, разобрано в уроке «Приоритеты: с каких запросов начинать».
Как выдача различается по типам запросов
Состав страницы результатов не случаен: он следует за намерением пользователя. Зная типичные шаблоны, можно заранее предположить, какие блоки увидите по запросу, и спланировать, где бороться за клик.
Информационные запросы
«Как», «почему», «что такое», «чем отличается». Здесь чаще всего появляются ответы нейросетей, выделенные фрагменты, блоки похожих вопросов и видео. Органический топ занимают статьи, справочники, форумы и медиа. Трафик с таких запросов сильнее всего страдает от zero-click, зато попадание в источники нейроответа или в выделенный фрагмент даёт заметность бренду.
Коммерческие запросы
«Купить», «цена», «заказать», названия товаров и услуг. Над органикой — реклама, нередко товарные блоки и карты. В органике — категории интернет-магазинов, маркетплейсы, агрегаторы, сайты компаний. Переходы на сайты здесь сохраняются, потому что пользователь сравнивает предложения, но конкуренция за первый экран очень высокая.
Геозависимые запросы
Услуги и места, привязанные к городу или району. Ключевой элемент выдачи — карта с организациями. Сайт может занимать хорошую позицию в органике и при этом проигрывать конкуренту, у которого заполнена карточка организации с отзывами и фотографиями.
Навигационные и брендовые запросы
Название компании, сайта, сервиса. Пользователь уже знает, куда идёт; задача — чтобы первым результатом был официальный сайт с полным сниппетом и быстрыми ссылками, а рядом — карточка организации, а не отзывы конкурентов или агрегаторы. О том, как управлять выдачей по бренду, — в части книги о ссылках и репутации.
Многие запросы смешанные: «ноутбук для работы» может означать и желание купить, и желание прочитать подборку. В таких случаях выдача сочетает статьи и категории магазинов, и стоит решить, каким типом страницы вы за неё боретесь.
Новые точки входа в выдачу
Если блоков стало больше, то и способов получить клик из поиска стало больше. Для каждого бизнеса набор свой:
- Локальный бизнес — карточки в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе, в 2ГИС и картах Google с полными данными, фотографиями и отзывами.
- Интернет-магазин — товарный фид с полными данными о доставке и наличии: в товарном блоке выигрывает предложение с лучшими числами; плюс расширенные сниппеты с ценой и рейтингом.
- Экспертный сервис, медиа, B2B — материалы, которые нейросети выбирают как источник: с чёткими ответами, фактами, структурой; ролики с инструкциями.
- Любой сайт — сниппет, который выделяется среди конкурентов: точный заголовок, понятное описание, быстрые ссылки, рейтинг.
Отдельная большая тема — как готовить контент к тому, чтобы его цитировали нейросети. Ей посвящён урок «SEO в эпоху нейропоиска».
Совет. Открывайте выдачу в режиме инкогнито с нужным регионом и обязательно смотрите её с телефона. Мобильная выдача часто отличается составом блоков, а именно с телефонов приходит большая часть пользователей во многих нишах.
Как анализировать выдачу по своим запросам
Анализ выдачи — регулярная процедура, а не разовое действие. Для каждого ключевого запроса или группы запросов стоит зафиксировать:
- Какие блоки есть над органическими результатами и сколько места они занимают на мобильном экране.
- Какие типы страниц в органическом топе: категории магазинов, статьи, агрегаторы, маркетплейсы, сайты производителей.
- Есть ли ответ нейросети и какие сайты указаны в нём как источники.
- Есть ли карта, товарный или видеоблок — и есть ли в них вы.
- Какие расширенные элементы есть у сниппетов конкурентов.
Такая таблица по 20–30 главным запросам показывает, где сайт теряет клики не из-за позиций, а из-за отсутствия в нужных блоках. Пример: условная сеть автосервисов стоит на втором месте в органике по запросу «замена масла в Казани», но над ней карта с организациями, где компании нет, потому что карточки в картах не заполнены. Работа над карточками здесь даст больше, чем борьба за первую органическую позицию.
Полезно смотреть и на то, какие сайты занимают органический топ. Если по запросу «ремонт холодильников» первые места заняты агрегаторами и сервисами объявлений, отдельному сервисному центру будет сложно их обойти, — зато можно разместиться на самих агрегаторах и получать клиентов оттуда. Если топ состоит из статей, а вы продвигаете страницу услуги, вероятно, вы ошиблись с типом страницы для этого запроса. Такие наблюдения экономят месяцы работы над запросами, по которым выбранный тип страницы почти не имеет шансов.
Отдельно отслеживайте динамику: если по информационному запросу появился ответ нейросети, трафик на статью может снизиться при неизменной позиции. Это не ошибка SEO, а изменение выдачи, и реагировать на него нужно иначе — например, добиваться попадания в источники ответа.
Что сделать после урока
- Составьте таблицу из 20 главных запросов и для каждого отметьте блоки над органикой на мобильном и десктопе.
- Проверьте, есть ли у бизнеса заполненные карточки в Яндекс Картах, 2ГИС и картах Google, если запросы геозависимые.
- Для информационных запросов посмотрите, есть ли ответ Поиска с Алисой или AI Overviews и упоминается ли в них ваш сайт.
- Сравните свои сниппеты со сниппетами конкурентов и выпишите, каких расширенных элементов не хватает.
- Пересмотрите приоритеты запросов с учётом того, сколько кликов реально доступно органическим результатам.
Подробнее — в главе «Вертикальный поиск»: как до первого вложения проверить, стоит ли блок выдачи по запросам, которые приносят деньги, и кто за него отвечает.