3.5.1Разметка и структурированные данные: что она говорит машине и когда звёзды отнимают клики

Владелец присылает снимок выдачи: у конкурента под заголовком пять звёзд и «312 отзывов», у него — серая строка текста. Просьба короткая: «Сделайте так же». Разработчик справится за день, плагин поставится за час. Вопрос, который никто не задаёт, — что изменится в деньгах. Звёзды могут добавить кликов, могут ничего не изменить, а могут и отнять клики — и у последнего варианта есть понятная механика.

Разметка — самая дешёвая работа технического блока и одна из самых переоценённых. Её делают ради картинки в выдаче, а работает она на другое: она говорит машине, что лежит на странице и кто за ней стоит. Картинку поисковая система может показать, а может и не показать. Понимание остаётся при любом решении.

Зачем машине структура

Поисковая система читает страницу как текст. Она умеет найти на ней цену, адрес и отзывы, но это догадка: «от 1 500 ₽» может оказаться ценой услуги, ценой выезда или числом из примера работ. Микроразметка — код на странице, который сообщает поисковикам и ИИ-сервисам, что именно на ней: товар, организация, статья, отзыв, вопрос и ответ. Догадку она заменяет утверждением: это организация, вот её название, адрес и телефон; это услуга, вот её цена.

Долгое время это было косметикой. Разметка давала шанс на звёзды или цену в выдаче, а без неё сайт ранжировался так же. Прямо на ранжирование она не влияет и сейчас — в справке Яндекса это сказано открытым текстом. Изменилось другое. Поисковые системы всё больше отвечают не ссылками, а фактами — о компании, о цене, о часах работы, — и собирают эти факты из многих источников. Google в своей справке пишет, что использует найденные структурированные данные, чтобы понять содержание страницы и собрать сведения о мире: о людях, книгах, компаниях. Сайт, который сам однозначно говорит, кто он, даёт машине опору. Сайт, который молчит, оставляет её выбирать между чужими версиями.

Отсюда два назначения разметки, и их стоит держать раздельно. Первое — вид в выдаче: расширенный сниппет, который решает поисковая система и который может исчезнуть по её решению. Второе — описание того, чем является страница и кем является компания. Первое — лотерея с понятными правилами, второе — гигиена. В схеме четырёх этапов из главы о том, как устроен поиск, разметка не названа отдельным этапом: она работает на обработке, когда система разбирает страницу на части. Поэтому она не поможет странице, которая не обойдена или не в индексе, и не поднимет страницу, которая не отвечает на запрос.

Это работа с ясной стоимостью. Набор разметки для типовых шаблонов сайта — главная, услуга или карточка, статья, контакты — это несколько дней разработчика, если данные для неё уже лежат в базе. Дорого обходится не внедрение, а ошибки после него: разметка, которая расходится со страницей, и разметка, поставленная ради звёзд, которые бизнесу не на пользу.

Основные типы разметки

Словарь Schema.org описывает сотни типов, и соблазн разметить всё, что подходит по названию, велик. Решение принимается по двум вопросам: есть ли на странице то, что вы размечаете, и использует ли этот тип система, ради которой вы его ставите. Второй вопрос меняет ответ чаще, чем кажется: Яндекс и Google поддерживают разные наборы типов, и расхождение здесь прямо меняет решение.

Ниже — типы из рабочего набора и состояние их поддержки по справке Google и Яндекса на 25.10.2026. Последняя колонка стареет быстрее остальных: Google за последние три года убрал из выдачи около десятка видов расширенных результатов.

Из таблицы складывается минимальный набор по типу проекта. Сайту услуг нужны организация или локальный бизнес и хлебные крошки; статья и автор — если есть материалы, которые конкурируют экспертизой. Магазину к этому добавляются товар с предложением на каждой карточке и рейтинг там, где под карточкой стоят настоящие отзывы покупателей. Порталу — статья и автор на каждом материале. Всё остальное — по мере появления на страницах того, что можно разметить. Хлебные крошки повторяют структуру сайта и без неё не имеют смысла; как строится сама структура — в главе «Структура сайта и перелинковка».

Один практический вывод из колонки про Яндекс. Магазину, который работает на российский рынок, разметки товара мало: распознавание товаров справка Яндекса связывает с подключением магазина и товарным файлом, а не с разметкой. Разметку всё равно ставят — для Google и для понимания страницы, — но план работ на Яндекс без файла неполон.

Синтаксис, форматы и примеры кода — в техническом справочнике (П1) и в уроке «Микроразметка: Schema.org и расширенные сниппеты». Распределение работы стандартное: SEO выбирает типы и пишет постановку по шаблонам, разработка генерирует разметку из тех же полей, из которых выводится страница, бизнес отвечает за то, что в этих полях правда.

Расширенные сниппеты

Сниппет — блок с описанием страницы в результатах поиска: заголовок, адрес, краткий текст и дополнительные элементы — рейтинг, цена, быстрые ссылки. От сниппета зависит, кликнут ли по результату. Расширенный сниппет — сниппет с дополнительными элементами: рейтинг, цена, наличие, вопросы и ответы, хлебные крошки. Часть элементов поисковик строит по микроразметке, но показывать ли их, решает сам.

Последняя фраза определения — граница влияния этого раздела. Правильная разметка даёт право на расширенный вид, но не сам вид. Обе системы пишут об этом прямо: Google — что не гарантирует показ даже корректной разметки, Яндекс — что разметка «помогает» формировать сниппет. Показ зависит от запроса, устройства, качества сайта и соблюдения правил, и ни одним из этих рычагов, кроме последнего, вы не управляете.

Вторая часть границы — правила меняются без вас. В 2023 году Google ограничил блок вопросов под сниппетом государственными и медицинскими сайтами и убрал пошаговые инструкции (HowTo). В 2025-м отказался ещё от семи видов, в том числе от данных о курсах, проверке фактов, зарплатах и объявлениях о продаже автомобилей; от отказа по одному из них — действиям с книгами — в ноябре того же года отказался. 7 мая 2026 года блок вопросов перестал показываться совсем, а 15 июня из справки удалили его описание. Тысячи сайтов годами размечали вопросы ради лишней площади в выдаче — и эта площадь закончилась одним абзацем в журнале изменений. Сама разметка при этом не стала ошибкой: она просто перестала давать вид. Поэтому существующую разметку вопросов срочно не снимают, а сам блок вопросов на странице оставляют, если он снимает возражение.

Как это влияет на кликабельность

Кликабельность (CTR) — доля показов, которые закончились кликом: клики, делённые на показы, в процентах. Рынок считает, что расширенный сниппет её всегда повышает. Это верно в среднем и неверно для конкретной страницы, потому что расширенный элемент меняет не только заметность, но и то, по чему человек выбирает.

Обычный сниппет сравнивают по словам: «приедем за 40 минут», «работаем без выходных». Звёзды и цена переводят сравнение в числа. Если ваши числа лучше соседних — клик ваш. Если хуже — вы сами показали это до перехода. Есть ещё два механизма. Расширенный элемент занимает строку, и на телефоне из описания вытесняется то, ради чего его писали. А цена или ответ прямо в выдаче могут закрыть вопрос без перехода. Zero-click — поиск, после которого пользователь не переходит ни на один сайт: ответ он получил прямо в выдаче — из колдунщика, расширенного сниппета или AI-ответа.

Поэтому эффект измеряют, а не предполагают. Метод простой: группа страниц с новым видом сравнивается с группой без него при стабильных позициях, четыре-шесть недель до и после. Одна страница ничего не доказывает — её кликабельность скачет от недели к неделе сильнее, чем меняется от звёзд. Как работать с текстом сниппета — заголовком и описанием — в уроке «Title, description и заголовки»; из чего сегодня состоит выдача вокруг сниппета — в уроке «Из чего состоит выдача сегодня».

Пример: звёзды, которые отняли заявки

Один из клиентов — сервис сантехников по Северо-Западу Москвы, шесть бригад, около сорока пяти страниц услуг. Google давал ему примерно треть поискового трафика. Владелец увидел звёзды в выдаче у конкурента и попросил разработчика сделать так же. Тот поступил так, как советуют многие инструкции: разметил страницы услуг как товары с рейтингом, собранным из отзывов на самом сайте. Отзывы были честные — компания после каждого выезда присылала клиенту форму, и жалобы на опоздания туда тоже попадали. Средняя оценка вышла 4,4 при 280 отзывах.

Через три недели звёзды появились в Google у 31 страницы из 45. Сниппет стал выше и заметнее: звёзды, «4,4», число отзывов. В Яндексе не изменилось ничего — рейтинг сайта там строится по данным самого Яндекса, а не по разметке. Через шесть недель я сравнил группы. У 31 страницы со звёздами кликабельность в Google упала с 6,1 до 4,3%, у 14 страниц без звёзд — осталась на месте: 5,8 и 5,7%. Средняя позиция за это время даже чуть выросла, с 5,1 до 4,8, но это шум, а не эффект разметки. Заявок из органики Google за полтора месяца пришло 89 против 118 за такой же период до этого.

Механика нашлась в выдаче. По запросам вроде «сантехник на дом» рядом стояли агрегаторы с оценками 4,8–4,9 и тысячами отзывов и пара конкурентов с 4,9. На этом фоне 4,4 читалась как худший результат в ряду. А на телефоне строка рейтинга вытеснила из описания «приедем за 40 минут, гарантия два года» — единственное, чем сниппет раньше выигрывал.

Разметку товара и рейтинга сняли целиком, оставили организацию и хлебные крошки. Решение было не только про клики. Отзывы компании о самой себе правила Google прямо исключают из звёзд для разметки организации, а услуга, размеченная как товар, — обход этого ограничения, за который можно получить ручную меру и потерять расширенный вид — на части страниц или на всём сайте, в зависимости от масштаба нарушения. Через месяц кликабельность группы вернулась к 5,9%. Главное решение владелец принял сам, и оно было не про SEO: полгода работы с диспетчерской над опозданиями. Звёзды показали всем ровно то, что было. SEO усиливает то, что есть, — в том числе рейтинг, которым компания пока не может гордиться.

Ошибка здесь не в разметке как таковой. Ошибка — ставить расширенный вид, не посмотрев, что стоит рядом, и не измерив результат на контрольной группе. Без контрольной группы падение списали бы на сезон, а звёзды остались бы висеть.

Разметка и генеративная выдача

Раздел о текущем состоянии генеративной выдачи, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.

Владелец компании по ремонту квартир спрашивает ассистента, сколько стоит ремонт ванной у его фирмы, и получает цены двухлетней давности и телефон, который сменили прошлой весной. Ассистент не ошибся в привычном смысле: он нашёл эти данные в справочнике, на старой странице акции и в карточке на агрегаторе. Сайт с актуальными ценами был одним источником из пяти, и не самым убедительным.

Нейроответ, как в главе 1, собирается из найденных источников — из той же выдачи, которую строит ранжирование. Но ответ на вопрос о компании собирается не из одной страницы, а из фактов о ней. Сущность — однозначно определяемый объект — компания, человек, продукт, место, — о котором поисковые системы и языковые модели собирают связанные факты. Чем согласованнее данные о бренде, тем проще его распознать. Когда источники расходятся, система выбирает один из вариантов или не упоминает компанию вовсе. И на уровне страниц работает формула серии: цитируют фрагмент, а не страницу.

Что говорят сами системы на 25.10.2026. Google в справке об ИИ-функциях поиска пишет прямо: для показа в обзорах от ИИ и в режиме ИИ особых требований и особой разметки нет, страница должна быть в индексе и подходить для показа со сниппетом, а структурированные данные — совпадать с видимым текстом (справка обновлена 10.12.2025). Яндекс отдельных требований к разметке для Поиска с Алисой в справке для вебмастеров не формулирует, а о разметке вообще говорит, что напрямую на ранжирование она не влияет. Значит, разметка — не пропуск в нейроответ. Тот, кто продаёт «разметку под ИИ» как отдельную услугу, продаёт то, чего ни одна из систем не обещает.

Почему тогда это весит больше, чем раньше. Не потому, что разметка открывает новый канал, а потому, что ошибка в данных стала дороже. Раньше неверный телефон в сниппете видел тот, кто кликнул и прочитал сайт. Теперь ассистент произносит его как факт, без перехода и без возможности сравнить. Разметка организации — один из немногих источников фактов о компании, который вы контролируете целиком, и его дешевле всего держать в порядке: название, адрес или зона выезда, телефон, часы, ссылки на профили компании на других площадках. Google в справке по разметке организации пишет, что часть её свойств помогает отличить компанию от других организаций, и среди этих свойств — ссылки на страницы компании на других сайтах.

Честная оговорка. Публичных данных, которые показывали бы, что разметка сама по себе повышает цитируемость, на эту дату нет. На своих проектах я видел другое: разнобой данных о компании превращался в ошибки в ответах ассистентов, а когда разнобой убирали, ошибки уходили — с задержкой в недели. Разметка в этой истории была не причиной, а частью уборки.

Позиция книги — из главы 1: ИИ-поиск — будущее, не угроза. Для разметки у неё новый слой: ценность разметки смещается со сниппета на факты о компании. Звёзды и блоки вопросов поисковая система может убрать одним абзацем в журнале изменений, а правильные название, цена, зона и телефон нужны при любом виде выдачи — и в ответе ассистента, и в карточке, и в сниппете. Прогноз с условием: если ассистенты начнут сами записывать клиента на выезд, данные о компании — цена, зона, часы — станут витриной, и их точность будет решать больше, чем текст страницы. На 25.10.2026 этого не происходит.

Что делать сейчас. SEO сводит факты о компании в разметку организации и следит, чтобы цены в разметке совпадали с ценами на странице. Разработка выводит разметку из тех же полей, что и страницу, чтобы смена телефона в одном месте меняла его везде. Работа с цитированием дальше — отдельная. GEO — работа над тем, чтобы бренд, продукт и материалы компании попадали в ответы нейросетей и нейропоиска — Поиска с Алисой, AI Overviews, ChatGPT, Perplexity — и цитировались как источник. Её рамка — глава о генеративной выдаче, механика и замеры — книга серии «Всё о GEO», базовый уровень — урок «SEO в эпоху нейропоиска».

Типовые ошибки и валидация

Разметку обычно проверяют один раз — в день внедрения — и забывают. Через год цена на странице поменялась дважды, в разметке осталась старая, модуль отзывов обновился и добавил второй блок рейтинга, а шаблон карточки после редизайна перестал выводить разметку вовсе. Валидатор при этом может показывать зелёный цвет: синтаксис в порядке, неправда в данных его не касается.

Ошибок, которые имеют последствия, три.

• Разметка не соответствует содержимому. Цена в разметке не та, что видит человек; рейтинг есть, а отзывов на странице нет; на странице категории размечен один товар, хотя их там сорок. Google формулирует правило прямо: разметка должна правдиво представлять содержимое страницы. Неправда в разметке не выгодна ни в одной системе: это факт о компании, который ничем на странице не подтверждён. Позиция книги о цене на странице здесь работает дважды: цена должна быть на странице — и в разметке должна стоять она же.
• Разметка в невидимых блоках. Отзывы, вопросы, адреса филиалов, которые есть в разметке, но не показываются посетителю. Google в общих правилах прямо запрещает размечать то, что человек не видит. Свёрнутый блок, который открывается по нажатию, — не невидимый; данные, которых на странице нет вовсе, — невидимые.
• Устаревшие форматы. Словарь data-vocabulary.org Google перестал поддерживать с апреля 2020 года, товарный микроформат Яндекс использует только для отзывов и статей об автомобилях. Разметка в таких форматах ничего не ломает, но и ничего не делает: техническая ошибка ≠ проблема, и срочной правки она не требует — её место в списке на замену при следующей правке шаблона.

Последствия у систем разные. Google за нарушения правил может наложить ручную меру, которая лишает страницы расширенного вида; на позиции, по его справке, это не влияет. Яндекс неподдерживаемую или ошибочную разметку просто пропускает. Позиций эти ошибки не роняют, но первая и вторая превращают разметку в источник неверных фактов о компании, а это, как видно из предыдущего раздела, теперь дороже.

Отдельная техническая ловушка — разметка, которую вставляет скрипт. Google такую разметку читает, это сказано в его справке. Яндекс рендерит страницы по своему усмотрению, поэтому для него надёжнее разметка в коде, который отдаёт сервер. Как проверить, что видит робот, — в главе «Скорость, рендеринг, мобильные».

Порядок проверки — по шаблонам, а не по страницам: две-три страницы каждого шаблона в валидаторах обеих панелей вебмастеров, затем сверка смысла глазами — совпадают ли цена, телефон, наличие с тем, что на странице. Сверку смысла не сделает ни один инструмент, и это работа SEO, а не разработчика. Дальше действует общее правило технического аудита: один раз в порядок и раз в квартал контроль. Неверно, когда сайт большой и меняется разработкой каждую неделю: тогда проверка разметки ключевых шаблонов входит в приёмку каждого релиза. Строки для чек-листа аудита — в П2.

Данные о компании во внешних источниках

Разметка на сайте — одна версия фактов о компании. Остальные живут в картах, справочниках, на агрегаторах и в профилях на площадках отзывов, и поисковая система сверяет их между собой. Консистентность данных — совпадение названия, адреса, телефона и часов работы компании везде: на сайте, в картах, справочниках, агрегаторах и соцсетях. Разнобой путает людей и алгоритмы: карточку хуже показывают, нейросети путают компанию с другой.

Связь с разметкой простая: она не источник истины, а одна из копий. Карточка организации — страница компании в картах и поиске: адрес, часы работы, телефон, фото, цены, отзывы и рейтинг. Если в карточке один телефон, на сайте другой, а в разметке третий, разметка не выигрывает спор, а добавляет в него ещё один голос. Правило одно: данные в разметке равны данным на странице, а те — данным в карточке. Бизнесу без офиса для посетителей — честная зона выезда, а не выдуманный адрес ради точки на карте.

Самый частый сбой — смена телефона или адреса. Новый номер появляется на сайте в тот же день, в карточке в картах Яндекса — через неделю, в разметке — никогда, потому что о ней никто не помнит. Поэтому бизнес назначает одного человека, который отвечает за факты о компании — цены, телефон, адреса, часы — и ведёт список мест, где они опубликованы; разметка сайта стоит в этом списке отдельной строкой. Сама тема — требования со стороны сайта, карточки, справочники, порядок сверки — принадлежит главе о локальной выдаче и картах и книге серии «Всё о Яндекс Картах»; базовый уровень — урок «Локальное SEO».

Мифы

• «Разметка поднимает позиции». Яндекс в справке пишет, что напрямую на ранжирование она не влияет; Google наказывает за нарушения в разметке лишением расширенного вида, а не позиций. Разметка помогает системе понять страницу, но не делает страницу лучшим ответом.
• «Звёзды в сниппете всегда добавляют кликов». Звёзды переводят выбор в сравнение чисел. Если ваша оценка ниже соседней, вы проигрываете это сравнение до перехода. Эффект измеряют на группе страниц с контрольной группой, а не предполагают.
• «Правильная разметка — значит, будет расширенный сниппет». Обе системы говорят, что не гарантируют показ. Корректная разметка даёт право на расширенный вид, решение остаётся за поисковиком.
• «Разметка FAQ даёт блок вопросов в выдаче». В Google — уже нет: с 2023 года только для государственных и медицинских сайтов, с 7 мая 2026 года — ни для кого. Тип «Вопросы и ответы» у Яндекса предназначен для страниц с ответами пользователей, а не для блока вопросов на странице услуги.
• «Для ИИ-поиска нужна особая разметка или файл llms.txt». Google в справке пишет, что особая разметка и особые файлы для показа в ответах ИИ не нужны. llms.txt — предложенный формат, а не стандарт; крупные поисковые системы не заявляли, что его используют.
• «Отзывы о себе можно разметить, раз они настоящие». Google звёзды за отзывы компании о самой себе в разметке организации не показывает, а Яндекс считает рейтинг сайта по своим данным. Обход через разметку услуги как товара — против смысла правил и с риском ручной меры.
• «Плагин поставил разметку — значит, она есть и правильная». Плагины добавляют блоки поверх уже существующих, выводят пустые поля и не знают, совпадает ли цена в базе с ценой на странице. Синтаксис проверяет валидатор, смысл — только человек.

Что запомнить

Перед тем как разметить тип, пройдите пять вопросов. Отрицательный ответ на первый — не размечать; на остальные — сначала то, что в колонке «Если нет».

Базовый уровень этой главы — урок «Микроразметка: Schema.org и расширенные сниппеты», а текст самого сниппета — урок «Title, description и заголовки».