Для кафе, клиники, автосервиса, магазина у дома или юридической фирмы значительная часть клиентов ищет услугу в своём городе, а то и в своём районе. Такие запросы поисковики называют геозависимыми: результаты по ним в Москве и Новосибирске будут разными. Локальное SEO — набор работ, которые помогают компании показываться именно там, где находятся её клиенты.
У локального поиска два канала: обычная выдача с сайтами и картографические сервисы с карточками организаций. Работать нужно с обоими — нередко карточка на карте приносит больше обращений, чем сайт.
Геозависимые и геонезависимые запросы
Запрос «стоматология», «шиномонтаж» или «доставка цветов» поисковик считает геозависимым: пользователю нужен ответ рядом с ним, поэтому выдача строится с учётом его местоположения. Запрос «как почистить зубы» или «давление в шинах зимой» от города не зависит — выдача по нему одинакова везде.
Это влияет на стратегию. По геозависимым запросам компания конкурирует только с теми, кто привязан к тому же региону. По геонезависимым — со всеми сайтами страны. Определить тип запроса можно по выдаче: если в разных регионах показываются разные сайты и есть блок с картой, запрос геозависимый. Подробнее о связи запроса и типа страницы — в уроке «Интент запроса и тип страницы».
Локальная семантика
Помимо запросов без указания места, люди часто уточняют локацию явно: добавляют город, район, станцию метро, улицу или слова «рядом» и «недалеко». Запросы «шиномонтаж на Профсоюзной», «детский стоматолог в Кудрово», «ремонт телефонов рядом с метро Площадь Ленина» имеют небольшую частотность, но очень высокую готовность к визиту.
Соберите такие уточнения для своих точек: районы, станции метро, ориентиры, соседние населённые пункты в зоне обслуживания. Часть из них закрывает карточка на картах, часть — страницы филиалов и упоминание района в тексте контактов. Отдельная страница под район нужна только при спросе по нему — по выдаче и своим заявкам — и фактах, которых нет на соседней странице; иначе снова получатся шаблонные дубли (проверка — тест подмены из главы о дубликатах).
Регион сайта
Яндекс определяет регион сайта по нескольким признакам: указанный в Вебмастере регион, адрес организации в Яндекс Бизнесе, контакты на страницах, содержание. Самый прямой способ — задать регион в Яндекс Вебмастере в разделе с региональностью и подтвердить его страницей контактов или карточкой организации. Адрес сайта в карточке должен совпадать с адресом в Вебмастере: тот же протокол, www, главная страница.
Как правило, сайту присваивается один регион — по фактическому адресу. Если на сайте указаны адреса и телефоны нескольких представительств, сайт может получить несколько регионов; через карточки в Бизнесе — тоже. Другой путь — поддомен на каждое представительство со своим регионом и карточкой. Каждый регион подтверждается реальным адресом и телефоном в этом городе. Сайт с одним московским адресом не станет «региональным» для Казани только потому, что в тексте упомянута Казань.
Google опирается в основном на адреса, язык, контакты и упоминания компании, отдельной настройки региона, как в Вебмастере, у него нет: последнюю — выбор страны в Search Console — убрали в 2022 году, а hreflang указывает языки и страны, но не города. Отсюда правило для нескольких городов с реальными офисами — поддомены в Яндексе, папки в Google; разбор — в главе «Региональность и мультирегиональность».
Карты и справочники
В локальной выдаче над сайтами или рядом с ними показывается блок с картой и карточками организаций. Попасть в него можно только через карточку на соответствующей платформе.
| Площадка | Что даёт | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Яндекс Бизнес и Яндекс Карты | Карточка организации в поиске Яндекса, на Картах и в навигаторе | Полнота карточки, категории, часы работы, фото, ответы на отзывы |
| 2ГИС | Справочник и карты с большой аудиторией в городах России | Актуальные контакты, рубрики, фото, работа с отзывами |
| Google Business Profile | Карточка в поиске Google и на Google Картах | Российскому бизнесу — заполнить и держать данные одинаковыми, но не вкладываться, если клиенты не иностранцы и не туристы |
| Отраслевые каталоги и агрегаторы | Дополнительные упоминания и трафик | Те же название, адрес и телефон, что на сайте |
Карточку заполняют полно: одна основная категория по главной услуге и две–четыре дополнительных по реальному спросу, часы работы, включая праздничные дни, фотографии входа и интерьера, перечень услуг и цены, ссылка на сайт — в Яндекс Бизнесе главная страница в том же написании, что в Вебмастере, без меток, в профиле Google — страница точки. Непустая, регулярно обновляемая карточка с фото и ответами на отзывы выглядит для пользователя надёжнее и чаще получает клики.
Карточка организации — не разовая настройка. В Яндекс Бизнесе можно публиковать новости и акции, добавлять товары и услуги с ценами, отвечать на вопросы пользователей. Регулярно обновляемая карточка выглядит живой, а новые фотографии и публикации дают пользователю дополнительные поводы выбрать именно вас. Назначьте ответственного, который раз в неделю проверяет карточки на всех площадках: часы работы, телефоны, новые отзывы и вопросы, предложенные пользователями правки — их иногда вносят без ведома владельца.
Совет. Выбирайте основную категорию в карточке по тому, как вас ищут клиенты, а не по формулировке из устава. «Стоматологическая клиника» и «медицинский центр» показываются по разным запросам.
Помимо карт, клиенты ищут местные компании на отраслевых агрегаторах: сервисах записи к врачам, площадках с отзывами о ресторанах, каталогах автосервисов и строительных компаний. По многим запросам такие агрегаторы занимают верх обычной выдачи, поэтому профиль на них — ещё один способ оказаться перед глазами клиента, даже если собственный сайт пока не в топе. Заполняйте профили так же тщательно, как карточки на картах, и указывайте в них ссылку на сайт.
Единые данные о компании
Поисковики сопоставляют сведения о компании из разных источников: сайта, карт, справочников, отзовиков. Если название, адрес и телефон везде одинаковы, сервисам проще понять, что речь об одной организации, и доверять этим данным. Если на сайте один номер, в 2ГИС другой, а в старом каталоге указан прежний адрес, сигналы размываются, а клиенты попадают не туда.
- Составьте эталонную запись: полное название, адрес в одном формате, основной телефон, сайт, часы работы.
- Проверьте все площадки, где компания упоминается, и приведите данные к эталону.
- При переезде или смене телефона обновляйте сначала карточки на картах и сайт, затем справочники.
На сайте адрес и телефон размещают на странице контактов и в подвале, а для поисковиков дополнительно описывают микроразметкой LocalBusiness или Organization.
Страницы городов без дублей
Компании, работающие в нескольких городах, часто создают страницы «Ремонт квартир в Казани», «Ремонт квартир в Самаре» с одинаковым текстом и заменённым названием города. Поисковики распознают такие страницы как шаблонные дубли, и пользы от них мало.
Страница города работает, когда в ней есть то, что действительно отличается от города к городу:
- адрес офиса или склада, телефон, часы работы, схема проезда;
- условия и сроки доставки, зоны обслуживания, районы;
- цены, если они различаются;
- местные кейсы, фото объектов, отзывы клиентов из этого города;
- сотрудники или представители в регионе.
Если офиса в городе нет, но вы туда выезжаете или доставляете, страница города делается в папке и только при спросе и фактах: время приезда, цена выезда, примеры работ. Если не выезжаете — страницы нет. Фейковые адреса ради региона — нет: они живут до первой проверки или жалобы.
Сеть филиалов
У сети с несколькими точками в одном городе у каждого филиала должна быть своя карточка на картах и своя страница на сайте: адрес, телефон, часы, фото, сотрудники, отзывы именно этой точки. Общая страница «Наши адреса» со списком и картой дополняет их и служит хабом, из которого ведут ссылки на филиалы. В названии карточки филиала — название сети, без услуг и районов: точки различают адрес, телефон и страница филиала.
Когда точка закрывается, не удаляйте карточку молча: отметьте закрытие на картах, а страницу филиала перенаправьте на ближайшую действующую точку или общую страницу адресов.
Как такие страницы встроить в общую структуру, описано в уроке «Структура сайта под семантику».
Отзывы как локальный фактор
Отзывы в карточке на картах влияют на два решения сразу: поисковика — кого поставить выше в локальном блоке, и человека — куда пойти. Количество, свежесть, рейтинг и наличие ответов компании — всё это видно и пользователю, и платформе.
- Просите отзыв в момент, когда клиент доволен: после визита, по ссылке или QR-коду.
- Отвечайте на все отзывы, включая отрицательные, — спокойно и по существу.
- Не покупайте отзывы и не публикуйте их от имени выдуманных клиентов: платформы удаляют такие отзывы и могут ограничить карточку.
Подробнее о работе с отзывами и упоминаниями — в уроке «Упоминания бренда и SERM».
Как измерять локальный результат
Трафик сайта показывает только часть картины: многие клиенты звонят прямо из карточки на карте или строят маршрут, не заходя на сайт. Поэтому в локальном SEO смотрят на несколько источников данных.
- Статистика карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: показы, переходы на сайт, звонки, построенные маршруты.
- Органический трафик по геозависимым запросам в Метрике и Вебмастере с разбивкой по регионам.
- Позиции в нужном регионе — их проверяют с указанием города, потому что из другого региона выдача будет иной.
- Звонки и обращения с отдельным постоянным номером, закреплённым за карточкой на картах, чтобы отличать их от звонков с сайта; номер, меняющийся по визитам, в карточку не ставят.
Сравнивайте показатели по филиалам: так видно, какая точка недополучает внимания и где карточка заполнена хуже остальных.
Что сделать после урока
- Проверьте, какой регион присвоен сайту в Яндекс Вебмастере, и при необходимости укажите нужный.
- Заведите или заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: категории, часы, фото, услуги, ссылка на сайт (в Яндексе — главная без меток, в Google — страница точки).
- Составьте эталонные название, адрес и телефон и сверьте их на всех площадках.
- Оцените страницы городов: у каждой должно быть уникальное содержание, иначе объедините их.
- Настройте регулярный сбор отзывов и ответы на них.