12.7Когда выдачу заняли агрегаторы: обходить, работать через них или признать, что не обойти

Весна 2021 года. Владелец московской сантехнической компании — четырнадцать бригад, срочные вызовы круглосуточно и плановые работы — открывает выдачу по «вызвать сантехника» и считает места. Шесть-семь из десяти занимают агрегаторы и доски объявлений. Над ними карта и реклама. Оставшиеся три-четыре места делят две крупные компании и выездные службы с подменными номерами. Вопрос владельца: «Нам здесь вообще есть место?» Четыре года спустя эта компания — «лидер», сквозной пример модуля, — стояла в первой тройке Яндекса по большинству главных запросов. Четыре года спустя и за деньги, которые в нише готовы платить немногие.

Почему агрегатор стоит над сайтом компании, разобрано в ядре: вес факторов читают по выдаче (глава о том, как устроен поиск), выбор исполнителей и отзывы работают на площадку (глава о коммерческих и поведенческих факторах), масштаб агрегатора — ресурс, который не купить, и граница влияния (глава о конкурентном анализе). Сервису из этого нужен ответ на другой вопрос: что делать. Ответов три — обходить, работать через агрегатор или признать, что не обойти. Выбирают их не по нише и не по настроению, а по группам запросов и по расчёту. Вероятность есть у всех, и у неё есть цена: у «лидера» вероятность реализовалась, у химчистки мебели из последнего раздела — нет, и оба решения были верными.

Как читать выдачу под агрегаторами: три решения по группам запросов

«У нас всё занято агрегаторами» — так владелец обычно описывает три-четыре главных запроса, которые он проверял сам. По ним это часто правда. По остальным группам — плановым работам, узким услугам, отдельным типам клиентов — картина бывает другой, и решение по нише целиком теряет то, что лежит рядом.

Метод — тот же, что в главе о конкурентном анализе: снимок топа-10 по каждой группе, отдельно в Яндексе и Google, с долями типов страниц и блоками над органикой. Для решения об агрегаторах в этом снимке важны две вещи. Первая — сколько мест вашего типа: страниц услуг компаний, а не списков исполнителей, статей и досок. Вторая — какой интент видит система. Если в топе списки исполнителей с рейтингами, человек по этой группе «выбирает у кого», и правильный ответ на его вопрос — список; страница одной компании здесь не того типа, сколько в неё ни вложи. Если в топе страницы с телефоном, ценой выезда и временем приезда, интент — «сделать немедленно», и страница компании — законный ответ; агрегаторы стоят рядом, но не закрывают выдачу. Сетка интентов — в главе о спросе и интенте.

Границы «пять» и «три» — ориентир моей практики, а не правило системы. Их смысл в другом: решение принимают по местам, за которые вы реально соревнуетесь, а не по десяти местам страницы. Как сказано в главе о конкурентном анализе, шанс ограничен местами своего типа — а здесь каждое из них занято кем-то, кто стоит там давно.

В одной нише встречаются все три строки сразу. У «лидера» срочные запросы были во второй строке, плановые работы и узкие услуги — в первой, а часть групп, где люди выбирали мастера на час по отзывам, — в третьей. Поэтому решение записывают по группам: одна группа идёт в работу, другая — в инвестицию с горизонтом, третья — в профиль на площадке.

Снимок и расчёт по группам делает SEO. Решение, какую группу брать и сколько ждать, — бизнес по этому расчёту. Политику агрегатора — какие города и услуги он развивает, какие страницы закрывает — не контролирует никто из них: поэтому снимок повторяют раз в квартал, как в главе о конкурентном анализе.

Когда обходить: условия до первого рубля

Обходить агрегатор имеет смысл, когда до старта выполнены четыре условия. Каждое проверяется до бюджета; пропущенное обнаруживается потом, и дороже.

Место своего типа есть, и его держат компании. Вы соревнуетесь не с агрегатором, а с соседом, который стоит на месте вашего типа. Агрегатор из десятки при этом никуда не уходит. Если мест своего типа нет, соревноваться не с кем — вы спорите с интентом, и этот спор не выигрывается ни ссылками, ни текстом.

Порог посчитан и сравнён с потолком. Потолок и пол бюджета по группе — в главе об экономике SEO для сервиса. В группах, где места держат компании с годами закупки, пол почти всегда выше потолка первого года. Тогда обход — инвестиция, и он допустим только как записанное решение владельца: цель горизонта, сумма чистого минуса, которую бизнес готов выдержать, и промежуточные точки по узким группам. Без этих записей «давайте обойдём агрегаторы» — та же просьба подождать, растянутая на годы.

У страницы есть то, чего нет у списка исполнителей. Агрегатор сильнее в выборе: десятки мастеров, вилка цен, сотни отзывов. Компания сильнее в определённости: цена по типу работ от того, кто отвечает за результат, фотографии своих работ, гарантия компании, время приезда, один телефон. Это и есть предмет работы над страницей. Здесь системы расходятся. Коммерческие факторы весят в Яндексе больше, чем принято думать; в Google их почти нет как отдельного класса. В Яндексе страница с ценами, контактами и признаками настоящей компании — основной довод против соседей; в Google тот же довод работает через то, что люди на странице находят ответ, а позиции держат содержание и ссылки. Ссылки — по позиции книги с границей по поисковику: в Google покупать всем, в Яндексе — в конкурентных тематиках, с расчётом риска (глава о ссылочных факторах). По срочным запросам в Москве тематика конкурентная почти всегда.

Бизнес выдержит поток. SEO усиливает то, что есть. Место рядом с агрегатором дают люди, которые позвонили, дождались ответа и получили мастера вовремя; если диспетчер отвечает через двадцать минут, а бригады заняты до вечера, поток из поиска превращается в отказы, а люди, вернувшиеся в выдачу, — в сигналы против вас. Как считать ёмкость срочного потока — в главе о срочном спросе и долгом цикле.

Отдельно — чего делать нельзя. Нельзя обходить агрегатор, становясь им: каталог мастеров, сотни районных страниц, «рейтинг сантехников Москвы» на сайте одной компании. Это соревнование на условиях соседа, у которого есть то, что не купить быстро, — масштаб и поведенческие данные по каждому запросу. Районные копии без своих фактов к тому же часто уходят из индекса как почти-дубли (глава о дубликатах). И нельзя закрывать разрыв накруткой: для сайта, который собирается годами стоять в одной выдаче с агрегатором на одном домене, это самоубийство — цена разобрана в главе о поведенческих факторах.

За условия отвечают разные люди. Места и порог считает SEO. Горизонт и сумму минуса подписывает владелец. Цену на странице, гарантию, диспетчерскую и бригады обеспечивает бизнес, шаблоны страниц и скорость — разработка. Сроки, в которые места своего типа освобождаются, не обещает никто.

«Лидер»: пять лет рядом с агрегаторами

История «лидера» показывает не то, что агрегаторы можно обойти, а то, при каких условиях и за какую цену это получилось у одной компании. Как устроен срочный поток и ночные бригады — в главе о срочном спросе и долгом цикле; цифры по годам — в главе об экономике, в разделе о цене результата.

2021: решение по группам, а не по нише

Снимок выдачи весной 2021 года разделил запросы на две части. По срочным — засор, протечка, срочный вызов — мест для компаний было три-четыре из десяти, и держали их две крупные компании с годами закупки и выездные службы. По плановым работам и узким услугам — установка инсталляции, замена стояка, подключение техники — агрегаторов было один-три, а у соседей-компаний не было ни цен по типам работ, ни страниц под отдельные проблемы.

Отсюда план в две строки: плановые и узкие группы — работа, которая окупается без горизонта, срочные — инвестиция со ссылками с лета 2021 года, потому что топ по ним покупал годами и в Яндексе без закупки места не было; горизонт, предел минуса и отказ от накрутки владелец записал до старта. Как прошёл первый год — порядок работ, страница зоны для Подмосковья, стоковые фото и расхождение цен у диспетчера, исправленные к осени, — в главе «Одна точка, один город»; к шестому месяцу заявки сверх базы шли только из плановых групп, и продолжать велел записанный горизонт, а не критерий из главы о результате.

2022: год минуса и арендные ссылки

К началу 2022 года срочные страницы были ответом одной компании, а не списком: цена выезда и диагностики, время приезда по зонам, фотографии работ бригад по типу проблемы, гарантия компании, один телефон диспетчерской. Агрегатор по тем же запросам показывал выбор — десятки мастеров с вилкой цен. Спорить с ним в выборе не пытались: страница отвечала тому, кому выбирать некогда.

Второй год был самым неприятным для владельца. Плановые группы росли, в среднем около семидесяти небрендовых заявок сверх базы в месяц, но заявка из поиска ещё стоила дороже рекламы. Срочные страницы к концу года поднялись из-за пределов тридцатки на вторую страницу — на места, которые не приносят звонков. Чистый минус к декабрю дошёл примерно до 3,6 млн ₽, это был его максимум.

Здесь же была главная ошибка проекта. Чтобы ускорить срочные группы, в 2022 году купили пакет арендных ссылок — около 0,9 млн ₽. В 2023-м его сняли: ссылки исчезают при неоплате, и от этих денег не осталось ничего, как и предупреждает позиция книги об аренде. В декабре владелец спросил, не пора ли остановиться. Ответ дал документ 2021 года, а не настроение: промежуточные точки по плановым группам выполнены, минус в пределах записанного, срочные группы движутся по плану. Продолжили, но без аренды: дальше ссылки покупали только постоянные, на читаемых площадках, и бюджет на них рос медленнее, чем хотелось подрядчику.

2023: места освобождаются, бригад не хватает

Весной 2023 года первые срочные запросы вошли в пятёрку Яндекса. Места пришли не от того, что «лидер» выбил агрегатор. По нашим квартальным снимкам выдачи агрегаторы и доски теряли в этой группе примерно по месту в полтора-два года — с шести-семи до четырёх за четыре года; почему — снаружи не видно, и я не буду выдавать догадку за механизм. Видно другое: освободившиеся места занимали те, у кого страница под срочный вызов к этому моменту уже стояла на второй странице, с ценами, ссылками и историей поведения. Обход агрегатора на практике — не обгон, а готовность стоять рядом, когда место освободится. Кто к этому моменту стоит на тридцатом месте, освобождённое место не замечает: его занимает сосед со второй страницы.

С того же года позиции по срочным группам снимали каждую неделю, а долю типов страниц в топе — раз в месяц: места в этой части выдачи менялись чаще, чем раз в квартал. Полный разбор с выводами остался квартальным, как в главе о конкурентном анализе для ниш, где все воюют со всеми.

В том же году поток впервые упёрся в бизнес. В августе за две недели отказали примерно 140 заявкам — не хватило бригад. К концу года их стало семнадцать. Это вторая ошибка, и она не SEO: ёмкость надо было планировать вместе с ростом срочных групп, а не после отказов. Цель горизонта выполнили в 2023 году: заявка из поиска стала дешевле рекламы, а накопленные затраты против цены тех же заявок в рекламе сравнялись к осени.

2024–2025: тройка, атака и место, которое не отдают

К лету 2024 года «лидер» стоял в первой тройке Яндекса по большинству главных срочных запросов. Осенью пришла атака — скрутка поведенческих и скликивание ночных кампаний; как её заметили, что делали и во что она обошлась, — в главе о конкурентной среде. Для истории с агрегаторами из неё важно одно: пока срочная группа была вне тройки, одно из первых мест занял другой лидер ниши и держал его до лета 2025 года. Места рядом с агрегаторами не принадлежат никому, и лидеры меняются местами. Агрегаторы за время ограничения своих мест не прибавили: освобождённое место забрала компания, которая стояла рядом, — тот же механизм, что в 2023 году, только против «лидера».

К концу 2025 года по главным коммерческим запросам агрегаторы и доски занимали около четырёх мест из десяти, а «лидер» по большинству из них стоял в первой тройке Яндекса, меняясь местами с двумя-тремя компаниями. Бригад стало 22, доля поиска во всех заявках выросла примерно с 8 до 30 %. В Google картина по срочным запросам похожа, но заявок из поиска он давал около четверти — главное решалось в Яндексе.

Ответственность за пять лет не менялась: SEO-подрядчик — снимки, страницы, ссылки и расчёт, владелец — документ 2021 года, бригады и решение продолжать, разработка — шаблоны, скорость и коллтрекинг; когда агрегаторы отдадут место и кто ударит по тройке, не контролировал никто.

Что это стоило и что из этого переносится

«Лидер» обошёл агрегаторы по видимости, а не на деле. Агрегаторы остались в десятке, только на четырёх местах вместо шести-семи; одно из освободившихся мест по большинству главных запросов — у «лидера», остальные — у двух-трёх компаний, с которыми он меняется местами. Держит он его, пока не отберут. Цена — около 20 млн ₽ за пять лет, из них около 11 млн ушло на главные срочные запросы; окупаемость против рекламы — через два с половиной года, по собственной марже — почти через четыре. Подробная таблица — в главе об экономике.

Из этой истории переносятся не цифры, а условия. Их пять: второе, третье и четвёртое — условия обхода из раздела выше (порог и ёмкость) в том виде, в каком их выполнила одна компания; первое и пятое держали проект годами. Без любого из них результат был бы другим:

1. Решение по группам: плановые и узкие окупились по марже почти на два года раньше срочных и держали проект в первые годы.
2. Горизонт и предел минуса записаны до старта — и именно документ, а не довод подрядчика, дважды остановил остановку.
3. Бизнес рос вместе с потоком: с 14 до 22 бригад, диспетчерская, отвечающая за три минуты круглосуточно.
4. Бюджет выдерживал годы закупки ссылок в Яндексе — и ошибку с арендой.
5. Домен берегли: накрутку исключили письменно, и когда пришла атака, восстанавливать было что.

Ошибок было две, и обе обычные: арендные ссылки ради скорости и ёмкость, о которой вспомнили после отказов. В нише, где почти никто не может выполнить второе условие, «лидер» — не образец для копирования, а измеренная цена.

Агрегатор как канал: когда работать через него

«Работать через агрегатор» часто звучит как поражение. Это не поражение, а ответ на интент: если по группе человек выбирает мастера из списка, быть в списке — то же, что для срочного запроса быть на первой странице. По таким группам агрегатор часто первый канал: спрос там уже собран.

Считают его той же линейкой, что любой канал, — по цене целевой заявки, а не по тарифу за отклик; расчёт на числах — в главе об экономике, в разделе о том, когда поиск не тот канал. Работа над профилем на площадке — часть работы над каналом, и у неё есть исполнители. Фотографии своих работ по каждому типу услуги, цены, совпадающие с сайтом и с тем, что говорят по телефону, ответы на отзывы, скорость отклика — это то же, что коммерческие факторы на странице, только по правилам площадки. Данные компании везде одинаковы: название, телефон, адрес, зона выезда — как в главе о разметке. Это делает SEO вместе с администратором; цены и гарантии — бизнес.

Сайт при этом не исчезает. После профиля на площадке часть людей ищет компанию по названию — проверить, существует ли она, есть ли у неё адрес и свои отзывы. Брендовая выдача и страница с ценами работают на заявку с агрегатора, хотя в отчёте площадки этого не видно. Поэтому повторные заказы клиентов с агрегатора считают отдельно: если человек во второй раз звонит напрямую, это довод в пользу карточки и сайта.

У канала три риска, и все — вне вашего контроля. Тарифы меняет площадка. Рейтинг и порядок показа живут по её правилам. Клиент остаётся клиентом площадки, и следующий заказ может уйти к соседу по списку. Отсюда правило: через агрегатор работают, пока цена целевой заявки с него в пределах допустимой, и держат рядом второй канал. Для локальных услуг это карты. Карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй. Неверно, когда услуга не привязана к месту и исполнителей выбирают неделями по примерам работ; механика — в книге «Всё о Яндекс Картах» и в уроке «Локальное SEO».

«Лидер» профили на площадках за пять лет не закрыл. По плановым работам они давали заявки в пределах допустимой цены, а в группах, где люди выбирают мастера на час по отзывам, оставались основным каналом и в 2025 году. Обход агрегаторов по срочным запросам не отменял работу через них по другим группам.

Когда признать, что не обойти: химчистка мебели

Один из клиентов — выездная химчистка мягкой мебели и матрасов, четыре мастера, Москва в пределах МКАД. Чистка дивана с креслом — около 4 800 ₽, маржа около 55 %, заказом становятся 70 % заявок: верхняя граница цены заявки — около 1 850 ₽. Данных о повторных заказах в CRM было за один год, поэтому их в допустимую цену не брали: при цели владельца она вышла около 1 200 ₽. Профиль на агрегаторе обходился в 45 тысяч в месяц и давал около 64 целевых заявок — около 700 ₽ за заявку; карточка в картах — около 30 звонков в месяц. Заявка из рекламы — около 2 100 ₽, выше допустимой.

До нас подрядчик восемь месяцев продвигал главные запросы — «химчистка дивана на дому», «химчистка мебели» — за 60 тысяч в месяц. Итог — три-четыре небрендовые заявки из поиска в месяц и рост видимости в отчётах. Владелец пришёл с вопросом, который звучит как вопрос «лидера» в 2021 году: «Как обойти агрегаторы?»

Снимок по двенадцати группам. По девяти главным в Яндексе — шесть-восемь мест из десяти у агрегаторов и досок, одно-два — у компаний, которые покупают ссылки пятый-седьмой год; над органикой карта и реклама. Интент по всем девяти — «выбрать у кого»: люди сравнивают фотографии «до и после» и отзывы о мастерах. В Google агрегаторов на одно-два места меньше, но Google давал около пятой части переходов из поиска, и решения это не меняло.

Здесь я ошибся. По аналогии со службой прочистки канализации из главы о конкурентном анализе я предложил уйти в узкие группы: матрасы, кожаные диваны, ковры на дому, удаление запаха после животных. Шесть страниц с ценами сделали за два месяца, около 110 тысяч рублей. Снимок узких групп я должен был сделать до этого, а сделал после: у агрегаторов страница была под каждую из этих услуг, и мест своего типа в узких группах оказалось два-три. Через три месяца две страницы стояли на 8–12-х местах, заявок прибавилось три в месяц.

Расчёт закрыл вопрос. В хорошем сценарии все двенадцать групп к концу года дали бы около 25 небрендовых заявок сверх базы в месяц, в среднем за первый год — около двенадцати, 144 за год. Потолок бюджета — 1 200 ₽ × 144, около 173 тысяч на год, 14 тысяч в месяц. Пол — порог по тем же группам: чтобы встать рядом с компаниями, которые закупают годами, нужно около 80 тысяч в месяц на ссылки и страницы. Пол почти в шесть раз выше потолка, и инвестиционного горизонта бизнес с четырьмя мастерами себе позволить не мог. По позиции книги поиск не тот канал, когда цена заявки из поиска выше допустимой при расчёте на год, — это ровно этот случай. Реклама по 2 100 ₽ при допустимой 1 200 ₽ тоже не подходила, поэтому деньги ушли в агрегатор и карты.

Одно окно всё же нашлось — сегмент, которого нет у агрегаторов: химчистка офисной мебели для компаний. По этой группе мест своего типа было четыре-пять, цен по креслу и посадочному месту не было ни у кого. Одна страница с ценой за кресло, договором и работой вечером и в выходные.

Решение владельца, записанное с датой пересмотра раз в квартал: главные и узкие группы — признать за агрегаторами; SEO — в поддержку за 7 тысяч в месяц: техника раз в квартал, цены на страницах, страница для офисов; деньги — в профиль на агрегаторе и карточку. Профиль переделали: фотографии «до и после» по каждому типу мебели, цены как на сайте, ответ на заявку в пределах пятнадцати минут. Через полгода профиль при бюджете 55 тысяч давал около 95 целевых заявок — около 580 ₽ за заявку; карточка — 52 звонка вместо 30; страница для офисов стояла в пятёрке Яндекса, давала шесть-семь обращений в месяц, и три из них стали договорами на регулярную чистку. Поиск по главным запросам держал свои три-четыре заявки, теперь почти бесплатно.

Ошибка стоила 110 тысяч и три месяца, которые профиль мог работать раньше. Решение не окончательное: признаки, что выдача открылась, — агрегатор сократил страницы по услугам, накручивавшие соседи выпали, над органикой исчез блок — проверяют каждый квартал. Граница влияния здесь проходит не по качеству сайта, а по устройству выдачи: интент «выбрать у кого» система отдаёт спискам, и это не исправляется работой одной компании.

Мифы

• «„Лидер“ обошёл агрегаторы — значит, их можно выбить». Он их не выбил. Агрегаторы остались в десятке, а компания заняла одно из мест, которые освобождались по одному за полтора-два года, — потому что к этому моменту уже стояла рядом.
• «Чтобы обойти агрегатор, надо стать как он: каталог мастеров, районы, рейтинги». Это соревнование на условиях соседа, у которого масштаб и поведенческие данные. Компания выигрывает определённостью — ценой по типу работ, своими фотографиями, гарантией и временем приезда.
• «Если агрегатор стоит по главному запросу, по узким его нет». Иногда так, как у службы прочистки канализации. В химчистке мебели у агрегаторов была страница под каждую узкую услугу. Проверяют снимком до страниц, а не после.
• «Работать через агрегатор — признать поражение». Где человек выбирает из списка, быть в списке — правильный ответ на интент. Агрегатор — канал со своей ценой заявки, его считают той же линейкой.
• «Хороший подрядчик обойдёт агрегаторы за год». У «лидера» первые срочные запросы вошли в пятёрку на третий год, тройка по большинству — на четвёртый. Год до устойчивых позиций — срок конкурентной ниши. Где места своего типа годами держат компании с закупкой, а соседние места заняты агрегаторами, срок задаёт не ниша, а записанный до старта горизонт инвестиции (глава об экономике).
• «Раз решили не обходить, сайт не нужен». После профиля на площадке человек ищет компанию по названию, а сегменты, которых нет у агрегаторов, — офисы, договоры, частные дома — остаются за сайтом.

Что запомнить

Решение принимают по каждой группе запросов, отдельно в Яндексе и Google, до бюджета и раз в квартал после.

Глава применяет главу о конкурентном анализе (снимок выдачи, порог ниши, ресурсы, которые не купить), главу о спросе и интенте (сетка интентов), главу о коммерческих и поведенческих факторах, главу о ссылочных факторах и главу о результате и сроках; цифры «лидера» — в главе об экономике, атака — в главе о конкурентной среде; базовый уровень модуля — урок «SEO для сайтов услуг».