SEO даёт результат медленно, и именно поэтому без понятных метрик проект легко превращается в спор: агентство показывает отчёт с зелёными стрелками, а собственник не видит новых клиентов. Обе стороны могут быть по-своему правы — они смотрят на разные показатели. Чтобы этого не происходило, договоритесь о метриках заранее и разберитесь, что каждая из них говорит и чего не говорит.
Ниже — четыре уровня метрик, от самых технических до самых денежных: позиции, видимость, трафик и бизнес-результат. Каждый уровень нужен, но выводы о работе SEO делают по последним двум.
Позиции: удобно, но неточно
Позиция — место страницы сайта в выдаче по конкретному запросу. Это самый привычный показатель: его легко понять, легко сравнить с конкурентом и легко показать в таблице. Сервисы съёма позиций проверяют выдачу по списку запросов в выбранном регионе и записывают, на каком месте находится ваш сайт.
Проблема в том, что единой выдачи не существует. Результаты зависят от:
- региона — по геозависимым запросам («ремонт квартир», «доставка цветов») выдача в Москве и Казани разная;
- устройства — мобильная и десктопная выдача могут отличаться;
- персонализации — история поиска и посещений пользователя влияет на порядок результатов;
- состава выдачи — над органикой могут стоять реклама, карты, колдунщики и нейроответы, и третье место в органике окажется ниже первого экрана.
Поэтому позиции полезны как инструмент диагностики: если страница выпала из топа по своим запросам, это повод проверить её индексацию, конкурентов и изменения на сайте. Но позиции не стоит делать главной целью проекта. Рост с 15-го на 9-е место по запросу, который почти никто не вводит, ничего не даст бизнесу, а падение по одному высокочастотному запросу может стоить заметной доли трафика.
Совет. Снимайте позиции по фиксированному списку запросов в одном и том же регионе и с одной и той же частотой. Иначе сравнение месяц к месяцу ничего не покажет.
Видимость: доля возможного трафика
Видимость — сводный показатель по всему списку запросов. Сервисы считают её по-разному, но смысл одинаковый: какую долю возможных переходов из поиска сайт может получить с учётом своих позиций и частотности запросов. Первое место по частотному запросу даёт больше видимости, чем первое место по редкому, а места за пределами первой-второй страницы почти ничего не добавляют.
Видимость удобна, чтобы видеть общий тренд и сравнивать себя с конкурентами по одному и тому же набору запросов. Её ограничения:
- она считается только по тем запросам, которые вы добавили в проект, — если ядро неполное, видимость тоже искажена;
- у разных сервисов разные формулы, поэтому цифры нельзя сравнивать между инструментами;
- видимость не учитывает, сколько людей кликают по результату, — сниппет, нейроответ или колдунщик могут забрать клики даже у первого места.
Органический трафик и его сегменты
Трафик из поиска — первый показатель, который напрямую связан с работой SEO. Его смотрят в системах аналитики: в Яндекс Метрике — источник «Переходы из поисковых систем», в GA4 — канал Organic Search. Дополнительно данные о кликах дают Яндекс Вебмастер и Google Search Console: там видны запросы, по которым показывался сайт, и число кликов, хотя без связи с заявками. Подробно эти инструменты разобраны в уроке «Яндекс Вебмастер и Google Search Console».
Брендовый и небрендовый трафик
Самое важное деление — по типу запросов. Брендовые запросы содержат название компании или продукта: их вводят люди, которые уже знают о вас. Этот трафик растёт от рекламы, PR, сарафанного радио, и SEO влияет на него слабо. Небрендовые запросы — «купить диван в Самаре», «как выбрать CRM» — приводят новых людей, и именно их рост показывает работу SEO.
Если агентство отчитывается общим органическим трафиком, а компания в это время запустила наружную рекламу, рост брендовых переходов может создать видимость успеха. Попросите показывать небрендовый трафик отдельно — в Вебмастере и Search Console это делается фильтром по запросам, в аналитике — через сегменты по посадочным страницам. В Search Console небрендовые клики считайте как итог минус брендовые: редкие запросы не показываются в таблице, но входят в итог.
Сегменты по страницам
Полезно делить трафик по типам страниц: категории, карточки, услуги, статьи. Информационный трафик первым теряет клики из-за ответов в выдаче, а заявки обычно приходят на коммерческие страницы, поэтому эти группы смотрят отдельно. Сегменты в Метрике и GA4 помогают увидеть, какой тип страниц растёт, а какой стоит на месте.
Заявки, продажи и выручка из органики
Верхний уровень — бизнес-результат: сколько заявок, звонков, заказов и денег принёс поисковый трафик. Чтобы его посчитать, нужны:
- настроенные цели в Метрике и ключевые события в GA4 — отправка формы, звонок, оформление заказа;
- коллтрекинг, если значительная часть обращений приходит по телефону;
- связка аналитики с CRM, чтобы видеть не только заявки, но и сделки с суммами;
- понятная модель атрибуции: человек мог впервые прийти из поиска, а купить после рекламы, и это нужно учитывать;
- поле «откуда узнали» в CRM у каждой сделки: ответы неточны, но это единственный способ увидеть рекомендации, рекламу вне интернета и ответы нейросетей.
Для интернет-магазина результат — заказы и маржа с поправкой на возвраты: выручка завышает результат категорий с низкой маржой и частыми возвратами. Для услуг и B2B — целевые заявки и их цена против допустимой цены заявки; цена заявки в контекстной рекламе по тем же запросам — линейка для сравнения. Для портала результат — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Подробнее о цикле сделки в B2B — в уроке «SEO для услуг и B2B».
Как связать метрики в одну картину
Ни одна метрика не даёт полного ответа сама по себе. Позиции растут, а трафик стоит на месте — возможно, над органикой появился нейроответ или колдунщик, который забирает клики. Трафик растёт, а заявок нет — возможно, растут информационные страницы, которые привлекают читателей, а не покупателей, или сломалась форма на сайте. Заявок стало больше, а продаж нет — вопрос уже к качеству обращений и работе отдела продаж.
Поэтому смотрите на метрики цепочкой: показы в поиске → клики → визиты на сайт → целевые действия → сделки. Данные о показах и кликах берите из Вебмастера и Search Console, о визитах и действиях — из Метрики и GA4, о сделках — из CRM. Если цепочка рвётся на каком-то шаге, именно там и нужно искать проблему.
Трафик падает, а заявки стоят — при ответах в выдаче это обычный сценарий: клики забирают ответы над ссылками. Подробнее — в главе «Аналитика и метрики»: как это проверить и объяснить; цепочка метрик для диагностики — в главе «Как считать результат».
CTR из поиска
Промежуточный показатель между позициями и трафиком — кликабельность сниппета: доля показов, которые закончились переходом. Search Console показывает CTR по каждому запросу и странице, Вебмастер — тоже. Низкий CTR при хорошей позиции означает, что заголовок и описание проигрывают конкурентам или что выдача перегружена другими блоками. Такие страницы — кандидаты на проверку: переписать заголовок и описание дешевле, чем поднять позицию, но эффект проверяют против контрольной группы. Подробнее — в главе «Как тестировать и учиться»: как поставить гипотезу и подобрать контрольную группу.
Частые ошибки интерпретации
- сравнивать месяцы с разным числом рабочих дней или праздников без поправки;
- оценивать результат по двум-трём неделям — для SEO это слишком короткий срок;
- считать заявками все отправки форм, включая спам и повторные обращения;
- не учитывать изменения на сайте и в рекламе, которые случились в тот же период;
- смешивать данные разных инструментов: Вебмастер, Search Console и аналитика по-разному считают клики и визиты, и цифры не обязаны совпадать; сигнал — резкое изменение отношения между ними.
Какие метрики кому показывать
| Метрика | Что показывает | Кому нужна |
|---|---|---|
| Позиции | Место страниц по ключевым запросам в регионе | SEO-специалисту для диагностики |
| Видимость | Общий тренд по ядру и сравнение с конкурентами | Руководителю проекта, маркетологу |
| Индексация и ошибки | Сколько страниц в поиске, есть ли технические проблемы | SEO-специалисту, разработчикам |
| Небрендовый трафик | Приток новых людей из поиска | Маркетологу, руководителю |
| Заявки и продажи из органики | Вклад SEO в результат бизнеса | Собственнику, коммерческому директору |
| Доля органики в выручке | Зависимость бизнеса от канала и его вес | Собственнику, финансовому директору |
Собственнику достаточно трёх цифр в динамике год к году: небрендовые целевые заявки из поиска, их цена против допустимой и доля поиска в общем числе заявок по CRM; у магазина и портала — их показатели результата, названные выше. Трафик, позиции и технические показатели — рабочий инструмент команды, их держат в приложении к отчёту, а не на первой странице.
Помните и о сезонности. Сравнивайте не только месяц с предыдущим месяцем, но и с тем же месяцем прошлого года: падение трафика в мае у школы подготовки к экзаменам не говорит о проблемах SEO.
Для руководителя удобен короткий дашборд, который обновляется автоматически: данные из Метрики или GA4 и CRM собираются в одну таблицу, и не нужно ждать отчёта подрядчика, чтобы увидеть тренд. Такой дашборд стоит собрать один раз в начале проекта — он же станет общей точкой опоры в разговорах о результатах.
Совет. Зафиксируйте в начале работы точку отсчёта: трафик, заявки и выручку из органики за последние 12 месяцев. Без неё через полгода будет трудно понять, что изменилось благодаря SEO, а что — само по себе.
Что сделать после урока
- Проверьте, что в Метрике и GA4 настроены цели на ключевые действия и органический трафик выделяется отдельно.
- Разделите поисковый трафик на брендовый и небрендовый и посмотрите динамику каждого за год.
- Зафиксируйте точку отсчёта по трафику, заявкам и выручке из органики.
- Договоритесь с командой или подрядчиком, какие три метрики будут главными в отчёте.
- Если звонков много, оцените, нужен ли коллтрекинг для честного подсчёта обращений.