Владелец приносит список из двух тысяч запросов, который подрядчик собрал за неделю, и спрашивает, почему по нему никто не звонит. В списке всё правильно: каждая фраза существует, у каждой есть цифра, по каждой когда-то кто-то искал. Не хватает одного — ответа на вопрос, чего хотел человек, который эту фразу ввёл, и есть ли у сайта страница, которая ему это даёт.
Поисковый запрос — слово или фраза, которые человек вводит в поисковую систему или произносит голосовому помощнику. Бывают коммерческие, информационные, навигационные и смешанные. За каждым запросом стоит задача, и поисковая система ранжирует страницы не по словам, а по тому, решают ли они эту задачу.
Как страница попадает в выдачу, разобрано в главе о том, как устроен поиск. Какие страницы делать, решает спрос, и ошибка в нём дороже любой технической: страницу, которая не открывается роботу, чинят за неделю, а страницу, которую сделали не под тот спрос, приходится переделывать вместе со структурой сайта.
Три типа проектов, три способа собирать спрос
У сайта услуг структуры не существует. Есть прайс, список того, что умеют мастера, и представления владельца о своём бизнесе. Каталога, который можно наложить на спрос, нет — структуру придумывают, и цена ошибки здесь максимальна: не «недобор трафика», а неправильная архитектура. Сайт, собранный по отделам компании, а не по тому, как люди ищут, приходится перестраивать целиком: адреса, шаблоны, перелинковку, тексты. Перестройка — новые адреса, перенаправления и несколько месяцев, пока поиск заново раскладывает страницы; во что это обходится, считает глава о миграциях.
У магазина такой свободы нет — и такого риска тоже. Структуру задаёт каталог, и спрос раскладывается по готовому дереву товаров: какие категории и фильтры заслуживают отдельной страницы, какие сочетания ищут, каких товаров ищут больше, чем есть на складе. Ошибка магазина — недобор: не сделали страницу под «диваны для узкой комнаты», хотя такие диваны есть в ассортименте. Её чинят добавлением, а не перестройкой. У портала структуру задают темы: редакция решает, о чём писать, спрос подсказывает, о чём спрашивают. Ошибка портала — писать о том, что уже не превращается в переходы; об этом — раздел ниже.
Опора во всех трёх случаях одна — семантическое ядро — список поисковых запросов, по которым сайт должен находиться в выдаче, сгруппированный по страницам. Основа структуры сайта, контента и рекламных кампаний. Собирают его одинаково: выгрузка, чистка, группировка. Разная — его роль. У магазина ядро проверяет каталог, у портала подсказывает темы, у сайта услуг из него и рождается структура. Как дерево страниц строится из групп запросов — в главе о структуре сайта и перелинковке.
SEO собирает спрос и показывает, как он устроен. Бизнес решает, на какой спрос отвечать: только он знает, что компания реально делает, что ей выгодно и чего она не будет делать ни за какие деньги. Разработка делает так, чтобы решение не упёрлось в шаблоны: у каждого типа страницы — услуги, проблемы, срочного вызова — свой шаблон с местом под цену, сроки и примеры, а новая страница добавляется без переделки меню и адресов. Неопределённость — в самом спросе: он меняется, и часть его забирают те, на кого сайт не влияет, — поисковая система своими ответами, карты и агрегаторы. Агрегатор услуг — площадка, где клиенты сами ищут исполнителя и оставляют заказы: Авито Услуги, Профи, Яндекс Услуги и подобные. Для бытовых услуг часто первый канал: спрос уже есть, платят за отклик, контакт или заказ.
Из чего состоит спрос
Человек редко начинает поиск с услуги. Он начинает с того, что случилось. У него не открывается дверь подъезда по звонку из квартиры — и он ищет не «ремонт домофона», а «домофон звонит, но не открывает дверь». Через десять минут он знает, что виновата трубка, и ищет, какую взять. Ещё через полчаса — кто поставит. Через год, если всё прошло хорошо, — название компании, которая ставила.
Это и есть устройство спроса, и в книге оно описывается одной схемой — лестницей:
проблема → решение → продукт/услуга → у кого (исполнитель, продавец, источник) → бренд
| Ступень | Что знает человек | Пример запроса (домофоны, Москва) |
|---|---|---|
| Проблема | Что-то не так, но не знает, что именно и что с этим делать | «домофон не звонит в квартиру», «не открывает дверь с трубки» |
| Решение | Понял причину, выбирает, как действовать | «заменить трубку домофона или отремонтировать», «видеодомофон вместо трубки» |
| Продукт/услуга | Знает, что ему нужно | «установка видеодомофона в квартиру», «замена трубки домофона цена» |
| У кого | Выбирает исполнителя, продавца или источник | «установка домофона москва», «мастер по домофонам рядом» |
| Бренд | Уже выбрал конкретную компанию | название компании, «название + отзывы» |
Ступень «у кого» названа широко — исполнитель, продавец, источник, — чтобы лестница была одна для всех трёх моделей сайта. Последняя ступень — брендовый спрос. Брендовый запрос — поисковый запрос с названием компании или продукта: «название + отзывы», «название + адрес». SEO его не создаёт: его создают продукт, сервис и время. Задача SEO на этой ступени скромнее — чтобы по названию компании человек находил её сайт, а не её профиль на чужой площадке с чужим телефоном рядом.
Срочность в лестницу не входит — это отдельное измерение. Человек с потопом из-под ванной проходит все ступени за одну минуту или перепрыгивает сразу на «у кого», и ему нужна не та страница, что человеку, который планирует ремонт через месяц.
Главное следствие схемы: прайс компании живёт на одной ступени — услуге, а люди приходят со всех. Семантика, собранная по прайсу, видит одну ступень из пяти. Первые ступени она пропускает: владелец не считает своим спросом людей, которые спрашивают, почему не работает домофон. А они покупают — просто называют покупку иначе.
Пример: домофоны, которые искали по поломке
Один из клиентов — компания по установке и обслуживанию домофонов: четыре монтажника, квартиры и небольшие жилые дома в пределах МКАД, несколько договоров с ТСЖ. Семантику для сайта до нас собрал предыдущий подрядчик: около 160 запросов, все на уровне услуги. Девять страниц услуг, около тридцати заявок из поиска в месяц. Заявка — обращение потенциального клиента с контактом: звонок, форма, сообщение в мессенджер, отклик на агрегаторе. Канал — отдельный путь, по которому приходят клиенты: SEO, контекстная реклама, карты, агрегаторы, соцсети, рассылка, рекомендации. У канала свой срок отдачи, своя цена заявки и свой подрядчик. Все каналы сравниваются по цене заявки, а не по кликам: клики покупаются, заявки — нет.
Мы начали не со статистики запросов, а с записей звонков за два месяца. Из 188 обращений 97 начинались с поломки: «не открывает дверь», «трубка молчит», «после ремонта в квартире перестал звонить». Половина звонящих пришла со ступени, которой на сайте не было, — через случайные страницы, главную и карты. По статистике показов поисковиков запросы уровня проблемы в Москве набирали заметно больше, чем запросы уровня услуги: около одиннадцати тысяч показов в месяц против семи.
Сделали семь страниц под проблемы — по одной на поломку с собственной выдачей. На каждой: короткая диагностика, цена выезда мастера, выход на страницу услуги. Через три месяца заявок из поиска стало 52 в месяц, около 22 из них — со страниц проблем. И тут вскрылась ошибка, которую мы не увидели в записях звонков. Почти половина поломок была не в квартире, а в общедомовом оборудовании, к которому у мастеров нет доступа: панель и коммутатор принадлежат оператору или управляющей компании. Из звонков уровня «проблема» в заказ превращался каждый пятый, из звонков уровня «услуга» — каждый второй.
Страницы проблем переписали: первым блоком — проверка на одну минуту: «если не работает у соседей, звоните в управляющую компанию; если только у вас — это трубка или проводка в квартире, это к нам». Бесполезных звонков стало втрое меньше. Ещё через месяц заявок стало 46, из них 15 со страниц проблем, но в заказ из них превращалась уже половина, а не каждая пятая. Заказов из поиска стало около 23 в месяц против 19 при 52 заявках. Владелец ввёл платную диагностику с зачётом в стоимость ремонта. Урок двойной: первые ступени лестницы — живой спрос, но не весь он ваш, и отделить свой от чужого может только бизнес, знающий, что он умеет.
Интент: что человек хочет прямо сейчас
Две страницы стоят по одному запросу на соседних местах, а заявки даёт одна. Разница почти всегда не в тексте, а в том, на какую задачу страница отвечает. Интент — цель, с которой человек вводит запрос: купить, узнать, найти конкретный сайт или сравнить варианты. Страница ранжируется, только если отвечает этому намерению.
Классическое деление запросов на информационные, коммерческие, навигационные и смешанные полезно как словарь и бесполезно как инструмент. В «коммерческие» попадают и тот, кто неделю выбирает подрядчика по сметам и отзывам, и тот, чья машина стоит на МКАД с пробитым колесом. Первому нужна страница с ценами и примерами, второму — телефон и время подачи. Такое деление говорит, связан ли запрос с деньгами, но не какую страницу делать.
Сетка из четырёх интентов
Я пользуюсь другой сеткой: разобраться / выбрать способ / выбрать у кого / сделать немедленно. Она ложится на лестницу спроса. Проблеме обычно соответствует «разобраться», решению — «выбрать способ», услуге и исполнителю — «выбрать у кого», срочность в любой точке лестницы превращает интент в «сделать немедленно». Брендовый запрос в сетку не входит: человек уже выбрал, ему нужен адрес.
У каждого интента своя страница. «Разобраться» ждёт ответа в начале страницы. «Выбрать способ» ждёт сравнения вариантов с ценой каждого. «Выбрать у кого» ждёт страницу услуги с ценой, сроками, примерами и доверием. «Сделать немедленно» ждёт первого экрана с телефоном, временем приезда и ценой выезда. Таблица типов страниц с примерами — в уроке «Интент запроса и тип страницы».
Интент определяется выдачей, а не интуицией
Интент запроса не угадывают по его словам и не выводят из здравого смысла. Его читают по выдаче. Система уже проверила на поведении людей, какие страницы их устраивают, и выдача — её ответ. Слова запроса подсказывают, выдача решает.
Расхождение слов и выдачи — не редкость, а норма. «Замена трубки домофона» выглядит как выбор исполнителя, а выдача по ней может быть смесью инструкций и страниц услуг: люди хотят поменять сами. «Цена» в запросе выглядит как готовность купить, а выдача бывает целиком из калькуляторов и статей «из чего складывается стоимость».
Что читать в выдаче, по порядку:
- Блоки над результатами. Карта над выдачей — привязка к месту: «выбрать у кого» или «сделать немедленно». Три-четыре рекламных объявления — за запрос платят, значит, он приносит деньги. Нейроответ, раскрытый на пол-экрана, — система считает, что здесь хотят разобраться, и отвечает сама.
- Типы страниц в первой десятке. Статьи, страницы услуг, списки исполнителей, каталоги, видео, форумы. Доля каждого типа — оценка системой интента. Правила подсчёта — сколько страниц одного типа означает уверенность системы и что делать при смешанной выдаче — разобраны в главе о конкурентном анализе.
- Что написано в заголовках топа. «Вызов за 30 минут», «круглосуточно», «приедем сегодня» — немедленно. «Как выбрать», «что лучше», «плюсы и минусы» — выбрать способ. «Цены от», «под ключ», «гарантия» — выбрать у кого.
- Свои заявки. С какими словами люди звонят и пишут. Если выдача говорит «разобраться», а с этими словами к вам приходят готовые клиенты — это повод проверить выдачу в другой системе и в другом регионе, а не довод против выдачи.
У интента есть ещё одно измерение — «где». Одни запросы геозависимы, и выдача по ним меняется от района к району, другие нет; это решает, нужна ли странице привязка к месту. Как это определять — в главе о региональности.
Смешанный интент
За выдачей, где поровну статей, услуг и агрегаторов, стоят три разные ситуации. Первая — запрос вводят разные люди с разными целями: одни хотят сделать сами, другие вызвать мастера. Система делит места между вариантами, и ваша страница соревнуется только за места своего типа. Вторая — один человек проходит две ступени сразу: «как выбрать видеодомофон и сколько стоит установка». Ему нужна одна страница с двумя блоками — короткий ответ «как выбрать» и предложение с ценой. Третья — система ещё не решила: выдача меняется от обновления к обновлению, сегодня статьи, через месяц услуги. Здесь страницу делают под тот тип, который даёт заявки, и перепроверяют выдачу каждые два-три месяца.
Яндекс и Google по одному запросу иногда показывают разное, и это меняет решение. Выбирают по системе, которая даёт заявки, — обычно Яндекс, но по своим данным, а не по привычке; где и почему выдачи систем расходятся — в главе о Google и Яндексе.
Граница влияния в этой теме жёсткая: с выдачей не спорят. Если система уверена, что по запросу нужны статьи, страница услуги под него — потраченный бюджет, как бы хороша она ни была. Можно сделать статью и вести из неё на услугу; переубедить систему одной страницей нельзя.
Пример: эвакуатор, который выбирали на обочине
Служба эвакуации с шестью машинами, Москва и ближнее Подмосковье. На сайте была хорошая статья-гид «Какой эвакуатор нужен: ломаная платформа, сдвижная, частичная погрузка» — с таблицей типов и ценами внизу страницы. Статья стояла в первой тройке Яндекса по запросам «эвакуатор с ломаной платформой», «эвакуатор частичная погрузка» и соседним и собирала около 900 визитов в месяц. Заявок с неё было четыре в месяц.
Выдача объясняла всё с первого взгляда: карта, четыре рекламных объявления, два агрегатора эвакуаторов и страницы служб с телефоном в заголовке и временем подачи. Человек, который вводит «эвакуатор с ломаной платформой», не выбирает способ. Он знает, что низкая машина не заедет на обычную платформу, и стоит на обочине. Интент — «сделать немедленно». Статья отвечала на «выбрать способ», телефон был в конце третьего экрана, и человек возвращался в выдачу к тем, у кого телефон был первым.
Сделали отдельную страницу под срочный интент: первый экран — телефон, время подачи по районам, цена подачи и километра, фотография машины с ломаной платформой. Статью переориентировали на настоящие запросы выбора и поставили в её начало строку для тех, у кого машина уже стоит. Через два обновления базы новая страница заняла место статьи в Яндексе. Заявки по группе выросли с четырёх до тридцати одной в месяц, трафик статьи упал с 900 до 250 визитов. Трафик ≠ результат, и здесь это видно на одной группе запросов.
В Google статья осталась выше новой страницы — там в выдаче больше справочных материалов, — и её не трогали: Google давал меньше десятой части заявок. Главная находка была не про SEO: треть звонков приходилась на ночь, и половина из них уходила в пустоту — ночью диспетчер не работал. Владелец поставил ночную смену. Лучшая страница не продаёт, если на звонок никто не отвечает, и это ответственность бизнеса, а не поиска.
Где брать спрос
Источников спроса пять, и каждый видит свою часть. Ошибка — взять один и считать его картиной целиком, и чаще всего так поступают с самым доступным.
Статистика показов поисковиков. Частотность запроса — сколько раз запрос вводят в поиск за месяц. Её дают инструменты самих систем. Яндекс Вордстат — сервис Яндекса со статистикой запросов: сколько раз в месяц ищут фразу и её варианты, как спрос меняется по месяцам и регионам. В его справке эта цифра называется числом запросов. У Google статистика — в Планировщике ключевых слов внутри Google Ads; для работы с ним нужен рекламный аккаунт с настроенной оплатой, а из России это затруднено с марта 2022 года, когда Google приостановил продажу рекламы в стране. Обе цифры — главный источник объёма и словаря ниши и плохой источник решений: это оценка, округлённая и зависящая от того, как снята. Какую из частотностей смотреть, как снимать и с какими операторами — в уроке «Сбор семантического ядра».
Подсказки и связанные запросы. То, что поиск предлагает дописать в строке и показывает рядом с выдачей. Свежий спрос и длинные формулировки — и мусор: подсказки отражают то, что ищут, а не то, что покупают.
Своя аналитика и поиск по сайту. Если сайт уже работает, панели вебмастеров показывают запросы, по которым он получает показы, — реальный спрос, а не оценку. Поиск по сайту показывает, чего люди не нашли в меню, — самый честный список недостающих страниц.
Данные контекстной рекламы. Самый быстрый источник реального спроса и его цены. В Директе он собран в одном месте: отчёт по поисковым запросам — отчёт Директа о том, по каким именно запросам людей показывались объявления и были клики. Две-три недели рекламы по группе запросов дают то, на что поиску нужны месяцы: настоящие формулировки и долю мусора среди них.
Реклама показывает и то, чего не покажет никакая статистика, — что было после клика. Конверсия — целевое действие посетителя (заявка, покупка, звонок) и доля визитов, которые к нему привели. Из неё и расходов складывается цена заявки по каждой группе запросов. Вторая цифра — цена входа в спрос. CPC — цена клика: сколько рекламодатель платит за один переход по объявлению. Высокая цена клика сама по себе сигнал: за запрос платят, потому что он приносит деньги. Сколько кликов нужно, чтобы вывод что-то значил, — в главе о тестировании; как настраивать кампании — книга серии «Всё о Яндекс Директе». Здесь реклама — не канал, а измерительный прибор. И оговорка: люди из рекламы — не те, что приходят из поиска, поэтому конверсия рекламы — ориентир для поиска, а не его прогноз.
Звонки, переписка, вопросы менеджерам. Важнее любого инструмента. Только здесь видно, какими словами говорят люди, которые платят, с какой ступени лестницы они пришли и с какими сомнениями. Пример с домофонами начался не с выгрузки, а с записей звонков. Это ответственность бизнеса: SEO не услышит звонков, которых ему не дали.
Отсюда позиция книги: семантику собирать по выдаче конкурентов и по своим заявкам, не по частотностям в одиночку. Частотность без интента и без конверсии — шум. Порядок работы такой. Словарь — из своих заявок. Объём — из статистики. Проверка, что под эти слова поисковая система показывает страницы вашего типа, — по выдаче конкурентов. Цена и конверсия — из рекламы, если она есть или если спрос под вопросом. Выгрузка из сервиса — сырьё, а не ядро.
Главное ограничение всех источников одно: редкое они видят плохо. Google пишет об этом прямо: запросы с очень малым объёмом Планировщик не предлагает и не прогнозирует, а из таблицы запросов Search Console исключены те, что ищут очень малое число раз, — в итогах они учтены, в списке их нет. В нишах с редкими запросами я регулярно вижу в панелях вебмастеров показы и заявки по формулировкам, которых в статистике нет совсем: при низкой частотности статистика половину спроса не видит. Сайт, собранный только по ней, теряет ту часть спроса, которая конвертирует лучше всего.
Длинный хвост
Отсортируйте запросы любой ниши по частотности, и картина будет одна: несколько запросов с тысячами показов в месяц, десятки — с сотнями и тысячи — с единицами. ВЧ, СЧ и НЧ-запросы — деление запросов по частотности. Границы условны и зависят от ниши: в массовой услуге высокочастотный запрос — десятки тысяч в месяц, в узкой — несколько сотен. По сумме хвост этого распределения часто весит больше головы.
Длинный хвост — множество редких уточнённых запросов: каждый ищут несколько раз в месяц, а вместе они дают заметную долю трафика. Такие запросы точнее описывают задачу человека и обычно лучше конвертируются в заявки. «Установка домофона» — голова. «Подключить видеодомофон к старой трубке в сталинке» — хвост: тот, кто это пишет, точно знает, что ему нужно, и конкуренция за его внимание почти нулевая.
Почему у услуг хвост весит больше
У магазина хвост в основном товарный: модели, артикулы, сочетания характеристик. Его закрывает сам каталог: карточки и страницы фильтров ловят тысячи редких запросов без отдельной работы над каждым. У сайта услуг такого механизма нет. Хвост услуг описывает ситуацию: тип дома, состояние, что уже пробовали, район, срочность. Хвост услуг ловят только содержанием страниц — ответами на вопросы, примерами работ, разбором случаев — и только если человек, который пишет страницу, знает, как эти ситуации выглядят. Поэтому у услуг хвост требует работы бизнеса: его нельзя собрать выгрузкой, его надо знать.
Шаблонные страницы: где работают, где превращаются в мусор
Соблазн понятен: хвост однотипный, значит, страницы можно генерировать — «услуга + район», «услуга + метро». Это работает, только если у каждой страницы есть свои данные, которых нет у соседних. У магазина они есть — разные товары на каждой странице фильтра, у сайта услуг обычно нет: страница «установка домофона в Митино» отличается от «установки домофона в Строгино» одним словом. Поисковая система видит одну страницу сорок раз и оставляет одну — или ни одной. Почему так происходит и как делать шаблонные страницы, чтобы они не схлопывались, — в главе о дубликатах.
Предел дробления
Хвост не обязан получать отдельные страницы. Большая его часть закрывается блоками на существующих: вопрос в разделе ответов, пример работы с адресом, строка таблицы цен. Отдельная страница под хвост оправдана, только когда выдача по нему отличается от выдачи по голове — тогда это уже не хвост одной группы, а отдельная группа со своим интентом. Критерий тот же, что для любой страницы, — он ниже, в разделе о структуре.
Спрос, который больше не превращается в страницы
Раздел о текущем состоянии поиска, проверено на 25.10.2026; пересматривается раз в квартал.
Часть спроса поиск теперь обслуживает сам. Над выдачей стоит нейроответ — масштаб для России задаёт Яндекс, цифры и источники в главе о том, как устроен поиск. А рядом с обычной выдачей появился режим диалога: в Google — режим ИИ, в Яндексе — диалог в Поиске с Алисой (в справке — «Алиса AI в Поиске»), который с апреля 2026 года открывается на вкладке «Алиса AI» под поисковой строкой.
В режиме диалога списка обычных результатов рядом с ответом нет. Есть ссылки на источники, которые выбрала сама модель: Google в справке для владельцев сайтов описывает ответ режима ИИ как ответ со ссылками на сайты; по справке Яндекса, ссылки есть во всех ответах Алисы AI, кроме генерации текстов и изображений и режима решения задач. Обычная выдача, по моим наблюдениям, остаётся на соседней вкладке, в один клик. Значит, переход в этом режиме даёт не место в топе, а попадание в число источников, — хотя берёт их модель в основном из той же выдачи, как показано в главе о том, как устроен поиск. Как этого добиваться — тема главы о генеративной выдаче и книги серии «Всё о GEO».
Для лестницы спроса это значит одно: первые ступени — проблема и решение — частично уходят в ответы безвозвратно. Человек, который спросил, почему домофон звонит, но не открывает, получает объяснение и не переходит на сайт. Часть таких людей придёт позже со ступени «у кого», часть разберётся сама; перехода на страницу проблемы не будет ни от тех, ни от других.
Поэтому спрос теперь делится не на два слоя — «нужен» и «не нужен», — а на три:
| Что происходит со спросом | Признак | Что делать |
|---|---|---|
| Превращается в страницы | Ступени «продукт/услуга» и «у кого», срочный спрос; по запросу ответ над выдачей либо отсутствует, либо отправляет к исполнителю, в карты, к ценам | Страница под интент с ценой, сроками, доверием; срочное — вместе с картами |
| Идёт в поддержку конверсии | Ступени «проблема» и «решение», где ответ над выдачей общий, а выбор зависит от ваших цен, условий и опыта | Материал для тех, кто уже на сайте и сомневается: разбор случая, сравнение способов с вашими ценами. Его мерят заявками читавших, не переходами из поиска |
| Не отрабатывается вообще | Общий вопрос, на который ответ полный и уверенный; «сделать самому» для компании, которая продаёт работу; спрос, который бизнесу нечем закрыть | Страниц не делать. Перепроверять раз в квартал: ответы меняются |
Как проверять, закрыта ли тема ответом, и как мерить вклад материала в заявки, разобрано в главе о текстовых факторах, в разделе об информационном контенте. Как отличать в отчётах потерю переходов из-за ответов от настоящего падения — в главе об аналитике.
Позиция книги: ИИ-поиск — будущее, не угроза. Для сайта услуг это видно по лестнице: уходят ступени, с которых и раньше заявок было мало, а «продукт/услуга», «у кого» и срочный спрос работают. Неверно, когда модель сайта — информационный трафик на рекламу: доход портала держится как раз на вопросах «разобраться» и «выбрать способ», и для него это угроза; об этом прямо — в главе о других типах проектов. Граница влияния здесь — поисковая система: на какие вопросы ассистенты начнут отвечать сами, решаете не вы. Поэтому у каждого решения «не делаем страницу» и «делаем» есть дата пересмотра.
От списка запросов к структуре сайта
Размеченный по интентам спрос ещё нужно разложить по страницам, и здесь делаются две зеркальные ошибки.
Кластеризация запросов — группировка поисковых запросов по смыслу и совпадению выдачи, чтобы каждую группу продвигать на одной странице. Ключевой этап сборки семантического ядра. Из двух оснований решает второе. По смыслу «покраска стен» и «покраска стен в квартире» — одно, и выдача у них одна. По смыслу «покраска стен» и «покраска деревянного дома» — тоже одно: краска, кисть, маляр. Выдача у них разная: разные люди, разные задачи. Группировка по выдаче — принцип, а не программа: кластеризатор лишь считает совпадающие адреса в первой десятке. Порог, жёсткая и мягкая группировка, ручная доводка — в уроке «Кластеризация»; где кластеризация моделью ошибается систематически — в главе о семантике и контенте с LLM.
Одна страница или несколько
Первая типовая ошибка — свалить всё на одну страницу. Владелец заказывает «продающий лендинг», на котором все услуги, все типы клиентов и все районы. Лендинг — посадочная страница под одно предложение и одно целевое действие — заявку, звонок, покупку, регистрацию. Используется для рекламы и лидогенерации. Для рекламы он хорош, для поиска проигрывает: система подбирает страницу под интент, а у лендинга под всё его нет.
Вторая ошибка — дробить под каждую формулировку: «ремонт домофона», «ремонт домофона в квартире», «ремонт домофона цена» — три страницы с одним ответом, и поиск не знает, какую показывать.
Позиция книги. Одностраничник или многостраничник — по интентам, не по вкусу: одна услуга с одним интентом — одна страница, и её достаточно; несколько услуг, регионов или типов клиента — отдельная страница на каждое сочетание с реальным спросом; «лендинг под всё» в поиске проигрывает всегда. Лендинг — инструмент рекламы, не SEO. Под ней лежит правило, которое разобрано в главе о дубликатах: один интент — одна страница. Страница под два интента проигрывает двум страницам под один. Неверно, когда интенты неразделимы в выдаче — тогда одна страница с двумя блоками и проверкой по выдаче.
Мой критерий отдельной страницы — три условия разом: у группы запросов своя выдача, у неё есть спрос, и бизнесу есть что показать отдельно — свою цену, сроки, примеры. Первые два проверяет SEO, третье — только бизнес. Не выполнено третье — страница будет копией соседней, и в индекс её не возьмут, как в примере с двумя городами из главы о том, как устроен поиск.
Каннибализация
Нарушение правила в сторону дробления даёт каннибализацию. Каннибализация запросов — несколько страниц сайта претендуют на один и тот же запрос и мешают друг другу: поисковик меняет их местами, и ни одна не держит позицию. Лечится перераспределением запросов по страницам и склейкой лишних. Возникает она при распределении: запрос отдали новой странице, не проверив, что старая уже на него отвечает. Предупредить дешевле, чем лечить: перед созданием страницы сверить таблицу групп; как находить и склеивать — в главе о дубликатах.
Пример: три страницы зря и одна, которой не хватило
Один из клиентов — бригада малярных работ: четыре бригады по два маляра, квартиры в Москве и загородные дома в области. Первая ошибка была частой: три страницы под покраску стен — общая, «в квартире» и «цена за м²», хотя выдача по трём группам совпадала на восемь-девять адресов из десяти. Такое совпадение на этапе группировки означает одну группу и одну страницу; лишние склеили с основной, как в главе о дубликатах.
Вторая ошибка была спрятана, и она дороже. Покраска деревянных домов снаружи была абзацем на странице «Малярные работы»: бригада делала это каждое лето, но по рекомендациям. Выдача по «покраске деревянного дома», «покраске фасада из бруса» была своя — компании с ценой за метр по типу стены и фотографиями объектов, — и сайта в ней не было. По статистике показов спрос на покраску домов с мая по август был примерно равен всему квартирному — то есть компания в сезон не видела половины своего спроса.
Отдельную страницу — цены для бруса, вагонки и бревна, сроки, двенадцать объектов — сделали в июле. Пока она прошла обход, индекс и набрала позиции, наступил сентябрь, и спрос упал вчетверо. Первый сезон страница дала пять заявок. Во второй год её обновили в марте, к маю она стояла в первой десятке Яндекса и до конца августа давала от четырнадцати до двадцати заявок в месяц при среднем чеке впятеро выше квартирного. Владелец перевёл на летний сезон две бригады из квартир на дома. Не разделить услугу стоило компании сезона; разделить вовремя — вопрос календаря.
Сезонность и динамика спроса
У спроса есть расписание, и страница должна быть готова раньше него. Путь страницы через обход, индекс и ранжирование занимает недели, а первые изменения от новых страниц видны через один-два апдейта — месяц-два в Яндексе. Апдейт выдачи — обновление поисковой базы или алгоритмов ранжирования, после которого позиции сайтов меняются. У Яндекса базы обновляются регулярно, у Google крупные апдейты ядра выходят несколько раз в год. Поэтому страница под сезонный спрос публикуется за два-три месяца до пика, а не в момент, когда начали звонить.
Кривую спроса по месяцам дают те же инструменты статистики; смотреть её стоит минимум за два года, чтобы отличить сезон от случайного всплеска. По ней планируют три даты: когда страница должна быть в индексе, когда спрос начинает расти и когда он на пике. У малярной бригады покраска домов начинает расти в апреле и пикует в июне — июле, значит, страница нужна в марте; квартиры дают ровный спрос с подъёмом осенью. Сезон бизнес обычно знает лучше любой статистики — по своим заказам за прошлые годы, — и это первый источник для календаря; SEO переводит его в даты публикации.
Вторая сторона сезонности — диагностика. Спад в декабре у малярной бригады — не повод переписывать страницы. Сезонный спад отличают от последствий своих действий до любых правок: сравнивают год к году по тем же неделям и сверяют свои клики с динамикой спроса по той же группе запросов — метод в главе об аналитике и метриках, дерево причин падения — в главе о санкциях и потере трафика, как сезонность портит выводы экспериментов — в главе о тестировании.
Кроме сезона у спроса есть направление. Одни запросы растут годами — видеодомофоны с приложением на телефоне, — другие убывают — аудиотрубки для квартир. Новый спрос появляется сначала в звонках и подсказках и только потом в статистике, поэтому слушать заявки полезно и здесь. Растущие группы стоит брать раньше конкурентов, пока выдача по ним не доделана; у убывающих — проверить, не перешёл ли тот же спрос в новые формулировки.
Спрос, которого нет
Ищут ли то, что вы продаёте, проверяют до первой страницы.
Нулевая частотность в статистике не значит, что запроса нет: как статистика теряет редкое, сказано в разделе об источниках спроса. Нулевая частотность у всей группы — другое дело: это значит, что людей с такой задачей мало или они называют её иначе. Проверка — по выдаче и по заявкам: есть ли по формулировкам клиентов страницы, похожие на вашу, и приходят ли такие клиенты в другие каналы.
Новая услуга или новый продукт — спрос, которого ещё нет. Сформированный спрос — спрос, при котором человек уже знает, что ему нужно, и ищет, где купить: «ремонт стиральной машины на дому». Его ловят поиск, контекстная реклама, карты и агрегаторы. Несформированный спрос — когда о решении ещё не думают — создают соцсети, медиа и бренд. Поиск работает только с первым. О чём не знают, того не ищут. SEO усиливает то, что есть.
Третий случай — узкий B2B. B2B — модель, в которой компания продаёт товары или услуги другим компаниям. Отличается долгим циклом сделки, несколькими лицами, принимающими решение, и высоким чеком. Покупатель здесь есть, но подрядчика часто выбирает не в поиске. Как это выглядит и сколько стоит не проверить этого до старта — в главе о провалах.
Когда поиск не тот канал: спроса нет; цена заявки из поиска выше допустимой при расчёте на год; срочный спрос, который уходит в карты и агрегаторы, — тогда карты и контекст, поиск — поддержка. Начинать SEO можно с любого бюджета, но не тогда, когда спроса нет: тогда поиск не тот канал при любом бюджете.
Проверить это дешевле, чем узнать через год: реклама по тем же запросам до вложений в сайт, как в разделе об источниках спроса, покажет, есть ли спрос и сколько стоит заявка. Как сравнивать цену заявки из поиска с ценой клика в контексте для сайта услуг и как считать допустимую цену — в модуле о сайтах услуг, в главе об экономике. Решение «поиск — не наш канал» принимает бизнес, и это нормальное решение, а не поражение: вероятность есть у всех, и у неё есть цена, и иногда эта цена выше того, что канал способен вернуть.
Мифы
- «Нужно собрать всю семантику». Всю семантику нельзя собрать, и не нужно. Нужна та, на которую бизнес может ответить страницей с ценой, сроками и примерами. Ядро на десять тысяч запросов для компании с пятью услугами — расход.
- «Больше запросов — лучше». Больше запросов — больше групп, страниц и риск каннибализации. Мерило ядра — покрытие ступеней и интентов, на которые бизнес отвечает, а не число строк.
- «Частотность = трафик». Частотность — сколько раз запрос ввели, а не сколько людей перешло на сайты. Между ними — блоки над выдачей, нейроответ, позиция, описание страницы в выдаче. По запросу с картой и четырьмя объявлениями первое место в обычной выдаче получает малую долю кликов, по запросу «разобраться» — ещё меньше.
- «Каждый запрос нужно употребить на странице точным вхождением». Системы понимают формы слов, синонимы и задачу за запросом; «покраска стен москва недорого», вписанная дословно, читается как спам. Что изменилось в весе текстовых факторов — в главе о текстовых факторах.
- «Нулёвки бесполезны». Бесполезна отдельная страница под каждую нулёвку. Сама формулировка полезна: это словарь клиента — для текста страницы, вопросов и подписей к примерам работ. Вычеркнуть её из ядра значит потерять язык тех, кто платит.
- «Кластеризатор решает за вас». Кластеризатор считает совпадения выдачи. Он не знает, что компания делает, а что нет, где выдача смешанная, где интент меняется. Его результат — черновик для доводки по выдаче и ассортименту.
- «Интент определили один раз — и готово». Слова запроса не меняются, а выдача меняется: за год система может перевести формулировку из статей в услуги или обратно. Колонка «интент» в таблице ядра стареет, и важные группы перепроверяют по выдаче раз в несколько месяцев.
Что запомнить
Лестница спроса: проблема → решение → продукт/услуга → у кого (исполнитель, продавец, источник) → бренд; срочность — отдельное измерение. На каждой ступени — свой интент, своя страница и своя судьба в выдаче с ответами.
| Ступень | Интент обычно | Что проверить в выдаче | Решение | Кто решает |
|---|---|---|---|---|
| Проблема | Разобраться | Полон ли ответ над выдачей; есть ли в топе страницы компаний | Страница — только если есть то, чего нет в ответе, и выход на услугу; иначе не отрабатывать | SEO; бизнес — какие проблемы свои |
| Решение | Выбрать способ | Сравнения или страницы услуг в топе | Сравнение с вашими ценами; или материал в поддержку конверсии | SEO, бизнес — цены и опыт |
| Продукт/услуга, у кого | Выбрать у кого | Страницы услуг или агрегаторы; карта | Страница услуги: цена, сроки, примеры, доверие | Бизнес — цена и условия; SEO — страница |
| Срочность — на любой ступени | Сделать немедленно | Карта, реклама, телефон в заголовках топа | Первый экран с телефоном и временем приезда; карты — первый канал | Бизнес — кто берёт трубку |
| Бренд | Найти компанию | Ваш ли сайт первым и что о вас пишут вокруг | Следить, не создавать: его создаёт продукт | Бизнес |
Порядок решения по любой группе запросов: ступень → интент по выдаче, не по словам → своя выдача, свой спрос, есть что показать → страница, поддержка конверсии или ничего. Не выполнено хотя бы одно из трёх условий — страницы нет. Нет спроса вообще — поиск не тот канал, и это выясняется до бюджета, а не после.
Базовый уровень этой главы — уроки «Интент запроса и тип страницы», «Сбор семантического ядра», «Кластеризация» и «Приоритеты: с каких запросов начинать».