11.5.1Клиент, подрядчик, отчёт: ожидания на входе, честный отчёт и плохие новости

В понедельник я отправил клиенту отчёт, в котором первой строкой стояло: заявок из поиска за месяц на девять меньше, чем год назад, вот почему и вот что предлагаю. Во вторник получил отчёт от своего подрядчика по ссылкам на одном из порталов: двадцать страниц графиков, всё растёт. Над первым клиент думал полчаса и принял решение. Над вторым я просидел вечер и так и не понял, за что заплатил.

Я сижу по обе стороны этого стола: для клиентов я исполнитель, на своих порталах — заказчик, который платит подрядчикам и читает их отчёты. С обеих сторон видно одно: SEO-проекты чаще заканчиваются не из-за плохой работы, а из-за трёх разговоров, проведённых поздно или не проведённых вовсе, — об ожиданиях, об отчёте и о плохих новостях.

Подрядчик — агентство, студия или частный специалист, которому компания отдаёт часть маркетинга по договору. Формат — агентство, фрилансер или свой специалист — выбирают по масштабу и по тому, где живёт знание о бизнесе; правило — в главе о команде, процессе и найме. Договор, доступы, модели оплаты и расставание — книга серии «Всё о работе с агентством».

Как формулировать ожидания на входе

Первый вопрос владельца на первой встрече: «Когда мы будем в топе?» У подрядчика два лёгких ответа, и оба губят проект. «Через три месяца» — обещание на этапе, где результат не контролирует никто (глава 1): на третьем месяце проект закроют. «SEO — это долго, никто не скажет» — честно по форме и пусто по содержанию: без срока нет момента, когда можно спросить, и проект кормят, пока не кончится терпение.

Ожидания — это пять вещей, записанных до договора. Правила для каждой — в главе о расчёте результата.

1. Что считается результатом. Результат — по типу проекта: услуги — заявки и их цена против допустимой; e-commerce — заказы и маржа с поправкой на возвраты; портал — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Позиции и трафик — промежуточные метрики, в отчёт входят, результатом не называются. К результату — точка отсчёта: заявки из поиска за последние три месяца и за те же месяцы год назад, по данным заказчика, а не подрядчика.
2. Сроки по типам работ. Техника и страницы — один-два апдейта, ссылочное и поведенческое — три-шесть месяцев, конкурентная ниша — год до устойчивых позиций. Значит, первый квартал отчитывается работой, а не заявками, и это записано заранее, а не объясняется на третьем месяце.
3. Дата проверки критерия остановки. Шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика — остановить или сменить подход. Дата ставится в календарь в день подписания.
4. Бюджет и порог ниши. Начинать можно с любого бюджета, кроме конкурентной ниши, где закупают ссылки и накручивают все: там бюджет ниже порога ниши не даёт позиций вообще, и это надо сказать до старта (расчёт порога — в главе о конкурентном анализе).
5. Что на стороне заказчика. Сколько задач в месяц внедряет разработчик, кто и за сколько минут отвечает на заявки, кто и когда согласует цены. Это условие критерия остановки: без исправной стороны заказчика шесть месяцев ничего не говорят о канале.

Пять пунктов умещаются на одной странице — листе ожиданий. Я прикладываю его к договору и возвращаюсь к нему раз в квартал: каждый квартальный отчёт сверяется с листом, а не с прошлым отчётом.

Гарантии — на процесс и сроки работ, не на позиции, трафик и заявки (глава о расчёте результата). В листе ожиданий гарантия пишется с условием на стороне заказчика: «двадцать страниц услуг с ценами к концу квартала — при условии, что цены вы согласуете до пятнадцатого». Без условия гарантия на процесс превращается в обязательство за чужую работу, и на третьем месяце стороны спорят не о результате, а о том, кто задержал цены.

Завышают ожидания обе стороны. Подрядчик хочет получить договор, а «посмотрим по ходу» звучит мягче, чем «по главным запросам ваш бюджет ниже порога». Заказчик ждёт от SEO того, чего оно не делает: SEO усиливает то, что есть, и не исправит ни цену выше рынка, ни менеджера, который перезванивает через два часа. Как исполнитель я больше всего клиентов потерял на первой встрече, когда согласился на «посмотрим». Как заказчик больше всего денег я потерял, когда не записал точку отсчёта: через полгода не с чем было сравнивать.

Подрядчик отвечает за то, чтобы пять пунктов были названы цифрами, заказчик — за точку отсчёта, данные о заявках и свою сторону. Неопределённость — конкуренты, апдейты, поведение людей — записывается тоже: как зона, за которую не отвечает никто.

Как выглядит честный отчёт и почему он неудобен

Отчёт — раз в месяц, от заявки до денег; позиции и трафик — приложение к отчёту, не отчёт. Разделы такого отчёта, сравнение год к году, заявки по CRM и задачи заказчика с ценой задержки расписаны в уроке «Договор, KPI и отчётность в SEO». Структура известна давно, а большинство отчётов на рынке устроены иначе: честный отчёт невыгоден обеим сторонам в коротком горизонте и выгоден только в длинном.

Почему он неудобен подрядчику

• Результат отстаёт от работы на месяцы. В первые три-четыре месяца строка заявок почти не двигается, а позиции и видимость двигаются. Показать то, что растёт, — естественное желание того, кто отчитывается за чужие деньги.
• Строка заявок показывает то, что подрядчик не контролирует. Заявки зависят от цены, сезона, ответа менеджеров. Подрядчик боится, что его будут судить за продажи, и уходит в метрики, где виноватым его не сделают.
• Честное объяснение иногда звучит как «не знаю». Не каждое падение объяснимо за неделю, и «пока не знаем, проверяем вот это» на бумаге выглядит слабее, чем «апдейт».
• Отчёт приближает критерий остановки. Каждый честный отчёт — ежемесячное голосование о продлении договора, и бюллетень заказчику выдаёт сам подрядчик.

Почему он неудобен заказчику

• В нём виден долг заказчика. Цены не обновлены три месяца, задачи стоят в очереди разработки, треть звонков из поиска пропущена.
• Он требует данных, которые не хочется отдавать. Маржа, доступ к CRM, доля заявок, дошедших до сделки. Без них строка результата пустая.
• Он отнимает удобную картину. Зелёные стрелки позволяют считать, что канал работает. Честный отчёт может сказать, что поиск по главным запросам — не тот канал.
• Он требует решения. Отчёт о позициях можно прочитать и закрыть. Честный заканчивается вопросом: внедряем, продолжаем, переносим деньги?

Поэтому на рынке устойчиво равновесие: подрядчик присылает то, что растёт, заказчик не спрашивает о том, что не растёт, и оба довольны до дня, когда владелец сравнит отчёт со счётом в банке. Этот день наступает всегда, и разговор в этот день хуже любого неудобного отчёта.

Что делает отчёт честным, кроме структуры

Сравнение год к году, заявки по данным заказчика и долг сторон в деньгах — условия, без которых отчёт не честный, но их мало. Отчёт с правильными разделами всё равно можно написать так, что он ничего не скажет. Решают четыре вещи.

• Уровень уверенности при каждом объяснении. Факт, вывод, гипотеза или фольклор — по шкале главы о том, как читать утечки и заявления: «позиции группы упали после обновления базы 14-го — факт; причина в двух новых сайтах в топе — вывод; дело в изменении формулы — гипотеза». Объяснение без уровня читатель принимает за факт.
• Слой, на котором стоит результат. Не набор графиков, а ответ, где рвётся цепочка: внедрено ли сделанное, видит ли его поиск, есть ли показы, клики, заявки. Это цепочка метрик главы о расчёте результата; отчёт, который её не проходит, перечисляет, а не объясняет.
• Сверка с листом ожиданий. Сколько месяцев до даты критерия остановки, выполнен ли план, исправна ли сторона заказчика. Отчёт, в котором нет даты критерия, тихо продлевает проект на месяц.
• Плохая новость — на первой странице и одна рекомендация к решению. Что сделал бы подрядчик на месте владельца — включая «сократить SEO и перенести деньги в карты», если к этому ведут цифры.

Для другого типа проекта меняется строка результата, а не принцип. У магазина это заказы и маржа с поправкой на возвраты: отчёт, где заказы считаются до возвратов, завышает результат ровно на их долю, а в категориях с примеркой и крупной техникой она бывает заметной. От подрядчиков по контенту на своих порталах я жду не «опубликовано тридцать статей», а сколько публикаций прошлого квартала набрали показы и принесли с рекламы.

Как читать отчёт подрядчика и какие вопросы задавать

Владелец, получив отчёт, обычно задаёт один вопрос — «почему так мало заявок?» — и получает один ответ — «SEO долгий канал». Вопрос правильный, но широкий: на него можно ответить, ничего не сказав. Три базовых вопроса к отчёту — откуда цифры заявок, почему изменился список запросов, что из сделанного можно проверить — есть в уроке о договоре и отчётности. Вопросы ниже проверяют не цифры, а то, как подрядчик думает.

Ответ по существу и отговорка

Ответ по существу узнаётся по пяти признакам: он называет конкретное — страницу, группу запросов, систему, дату; опирается на данные, которые можно открыть; говорит, что покажет его неправоту; заканчивается действием с исполнителем и сроком; называет свою уверенность. Отговорка называет внешнюю силу без данных и не даёт способа проверки. Её маркеры повторяются от подрядчика к подрядчику:

• «апдейт» — без даты обновления и без сравнения с соседями по выдаче;
• «сезонность» — без сравнения с тем же месяцем год назад;
• «конкуренты активизировались» — без того, кто именно вошёл в топ и по каким запросам;
• «нужно больше времени» — без даты и признака, по которому результат станет виден;
• «это нормально» — без нормы;
• смена метрики: спросили про заявки — ответили про видимость.

По шкале главы 27 отговорка — фольклор: утверждение, которое повторяют, не проверив, и которое в этой форме нельзя проверить.

Отдельно — «не знаю». Это не отговорка, если за ним идёт «вот что проверяем, ответ будет к четвергу». Отговорка — «не знаю, давайте подождём». В теме, где формулу не знает никто, «не знаю» с планом проверки — признак квалификации, а уверенное объяснение любого колебания — признак того, что объясняют не данными.

Вопросы, которые стоит задать

Первый вопрос — главный. Цепочка метрик работает в каждом отчёте, а не только при аварии; при резком падении к ней добавляется дерево причин из главы о санкциях и потере трафика. Кто называет слой, где теряются заявки, лечит причину; кто не называет — лечит позиции.

Пятый — самый неудобный, и по нему видно, на чьей стороне подрядчик. Мне его задал клиент, и честный ответ — «статьи в блог не дают ни заявок, ни показов, снимите их» — стоил нам пятой части оплаты по проекту. Как заказчик я задаю тот же вопрос подрядчику по ссылкам на своих порталах: в прошлом году две трети размещений за квартал не дали ни одного перехода, и мы перестали за них платить.

Порядок чтения: строка результата против своей CRM; долг своей стороны; объяснения и уверенность, с которой они даны; одна-две выборочные проверки сделанного; приложение с позициями — последним. Кто начинает с приложения, читает отчёт так, как его удобно писать.

Граница влияния есть и здесь. Ни один вопрос не даст ответа на то, чего не знает никто: почему поисковая система подняла соседа, что изменилось в формуле. Ответ по существу на такой вопрос — «не знаю; вот что видно в данных; вот гипотеза; вот как и когда её проверим». Требовать большего — покупать уверенность, которой нет. И обратная сторона ответственности: заказчик, который не даёт подрядчику данных о заявках, получает отчёт о позициях — и сам его заказал.

Разговор о плохих новостях

Заявки из поиска упали на треть за две недели. У подрядчика есть соблазн дождаться ежемесячного отчёта: вдруг всё вернётся, а нет — будет больше данных. За эти две недели владелец сам увидит падение в CRM, и к разговору о причинах добавится второй — о том, почему он узнал первым.

Когда. Плохая новость не ждёт отчёта. Моё правило: если заявки или переходы из поиска две недели подряд ниже минимума тех же недель прошлого года, клиент узнаёт об этом от меня в течение двух рабочих дней — после первых шагов дерева причин падения из главы о санкциях (настоящее ли падение, нет ли сезонности год к году, что менялось на сайте), а не после полной диагностики, которая занимает недели. Плохая новость бывает и прогнозом: порог ниши выше бюджета — до старта; движение к критерию остановки — на четвёртом-пятом месяце, а не на шестом.

Как. Порядок один для любой новости:

1. факт и его масштаб в деньгах — не «видимость снизилась», а «заявок из поиска за две недели 14 против 31 год назад»;
2. что известно и с какой уверенностью — факт, вывод, гипотеза;
3. что проверяем и когда будет ответ;
4. если причина на нашей стороне — сказать это первым: правило «проверить свои ошибки раньше, чем искать атаку» работает и в разговоре;
5. варианты с ценой каждого;
6. что нужно от заказчика.

С какими данными. Год к году, по системам и группам запросов, цепочка метрик по слоям, журнал изменений на сайте, заявки по CRM. Без данных разговор о плохой новости становится разговором о доверии, а его подрядчик проигрывает всегда.

Что предлагать. Несколько выходов: исправить или откатить, если причина найдена; подождать — с датой и признаком, после которого ждать нельзя; перенести часть денег в карты и рекламу на время или насовсем, если поиск по этим запросам перестал быть тем каналом; сократить работы. Сокращение предлагать, даже если это уменьшает оплату подрядчика.

Чего не делать: прятать новость в приложение, объяснять падение апдейтом без данных, называть дату восстановления, которую никто не контролирует. Правило работает и в обратную сторону: смену цен, редизайн, уход менеджера, сокращение бюджета заказчик сообщает подрядчику до того, как тот увидит их в данных. Редизайн, о котором SEO узнало после выкладки, — плохая новость, которую заказчик принёс себе сам (глава о миграциях).

Пример: разговор, который сохранил клиента, и отчёт, который его потерял

Один из клиентов — компания по монтажу тёплых полов, пять бригад, средний чек около 45 тысяч рублей. Около трети заявок из поиска приходило через статьи: «какой тёплый пол выбрать под плитку», «сколько стоит тёплый пол на десять метров». В мае переходы по ним упали на 55 % при тех же позициях и показах: поиск стал отвечать на эти запросы нейроответом.

Я позвонил на второй день после выхода за порог, до отчёта: «Заявок из статей за две недели — 6 против 17 год назад. Позиции и показы на месте, переходов вдвое меньше: над выдачей появился ответ нейросети. Это факт. Что он останется — гипотеза, но ставить против неё я бы не стал. Исправить это SEO не может. Предлагаю перестать писать статьи — это 30 тысяч из 90, которые вы платите нам в месяц; на часть этих денег сделать калькулятор и страницы расчёта стоимости — по таким запросам за услугой по-прежнему идут на сайт; на время перестройки включить рекламу». Владелец спросил одно: «А если бы вы промолчали, я бы заметил?» Заметил бы — через месяц, в CRM.

Через четыре месяца страницы расчёта давали 11 заявок в месяц — меньше, чем статьи до мая, но с большим чеком: люди приходили уже со своей площадью. Оплата снизилась с 90 до 60 тысяч.

Второй отчёт — тоже наш, и его я помню лучше. Сервис шумоизоляции квартир, чек около 90 тысяч, четырнадцатый месяц работы по 70 тысяч. За три месяца заявки из поиска опустились с 30 до 19. В каждом из трёх отчётов первой строкой, как положено, стояло «сезонное снижение спроса». Год к году никто не сравнил; владелец сравнил сам — в прошлом году эти месяцы были пиком. Причина нашлась за десять минут, когда её стали искать: разработчик клиента переименовал раздел услуг, и четырнадцать страниц сменили адреса без перенаправлений. Старые адреса отвечали «страницы нет», новые поиск ещё не взял; позиции этой группы в приложении к нашим же отчётам ушли с первой страницы, но строка объяснений на первой странице их не замечала. Клиент ушёл не из-за падения, а из-за слова «сезонность»: «Вы три месяца объясняли мне то, чего не проверяли».

Вывод: у каждого объяснения — год к году и уровень уверенности, а падение ниже порога — повод для звонка, а не для абзаца в отчёте.

Подрядчик по SEO: за что платить, что в КП проверяемо

На столе три предложения: 45, 90 и 160 тысяч в месяц, все называются «продвижение сайта», в двух обещан топ-10. Коммерческое предложение — ответ подрядчика на бриф: что будет сделано, за сколько, в какие сроки и как будет измеряться результат. Хорошее КП называет и то, что в работу не входит. Как сравнить предложения построчно и проверить кейсы — в уроке «Как выбрать SEO-подрядчика».

В SEO платят за решения и за работу, которая меняет сайт, — не за подписку на «продвижение» и не за позиции. Строки, за которые стоит платить:

• SEO-аудит — проверка сайта на технические, контентные и ссылочные проблемы, которые мешают ему ранжироваться, с приоритетным списком исправлений; по позиции книги — один раз в порядок и раз в квартал контроль; непрерывное «техническое SEO» на малом сайте — расход;
• страницы под интент и обновление лучших страниц раньше новых;
• постановка задач разработке и приёмка сделанного;
• ссылки — в Google покупать; в Яндексе — в конкурентной нише покупать с расчётом риска, малому локальному сайту в неконкурентной — не покупать;
• измерение и ежемесячный отчёт.

Платить не стоит за «регистрацию в поисковых системах и каталогах», ежемесячный технический аудит сайта на сорок страниц, «оптимизацию» без списка страниц, llms.txt и «разметку под ИИ» отдельной строкой. «Работа с поведенческими факторами» отдельной услугой — либо то, что уже входит в строки выше, либо накрутка, решение о которой принимает владелец, письменно и по расчёту (глава о поведенческих факторах). А самой дорогой строки в КП часто нет вовсе — работы заказчика: цены, ответ на заявки, часы разработчика. Нет раздела «что делаете вы» — это предложение на рекомендации, которые некому внедрять.

У этого правила есть внешняя опора. Справка Google для тех, кто нанимает специалиста по оптимизации, пишет прямо: никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google, и если кандидат его гарантирует, стоит искать другого (Центр Google Поиска, «Нужны ли вам услуги поисковой оптимизации?», обновлено 09.06.2026). Яндекс в принципах ранжирования пишет, что не продаёт места в результатах поиска.

И последний проверяемый признак — вопрос «какой проект вы остановили сами и почему». У подрядчика, который работает с критерием остановки, такой проект есть.

Мифы

• «Ежемесячного отчёта достаточно, чтобы быть в курсе». Отчёт — для решений раз в месяц. Падение ниже порога клиент должен узнать за два рабочих дня, а не через три недели в разделе «объяснение изменений».
• «Хороший подрядчик приносит хорошие новости». Хороший подрядчик приносит плохие новости раньше, чем вы увидите их сами, — с данными и вариантами.
• «Длинный отчёт — значит, работы много». Объём дают графики из приложения. Работа видна по списку внедрённого и по тому, на каком слое цепочки метрик стоит результат, — это умещается на одной странице.
• «Подрядчик отвечает за трафик, заявки — забота продаж». За продажу подрядчик не отвечает. Но он отвечает за то, чтобы трафик был тем, из которого бывают заявки, и чтобы потеря заявок между сайтом и телефоном была видна в отчёте.
• «„Не знаю“ — признак некомпетентности». «Не знаю, проверяем вот это, ответ в четверг» — профессиональный ответ. Уверенное объяснение каждого колебания — признак того, что объясняют не данными.
• «Нет результата — плохой подрядчик». Критерий остановки работает только при выполненном плане и исправной стороне заказчика. Если цены на страницах не появились за полгода, шесть месяцев говорят о проекте, а не о подрядчике.

Что запомнить

Любой ответ подрядчика проверяется одной цепочкой: что конкретно → по каким данным → что покажет, что это неверно → кто и когда делает следующий шаг. Нет хотя бы одного звена — это отговорка, как бы уверенно она ни звучала.

Базовый уровень этой главы — уроки «Как выбрать SEO-подрядчика» и «Договор, KPI и отчётность в SEO».