11.1Как читать утечки, патенты и заявления: факт, вывод, гипотеза, фольклор

Весной 2024 года рынок неделю жил одной новостью: утекла внутренняя документация поиска Google, и в ней нашлись тысячи атрибутов. Через месяц у подрядчиков появились «чек-листы по утечке», в коммерческих предложениях — «работа с факторами, подтверждёнными утечкой», а клиенты стали спрашивать, почему на их сайте не учтён атрибут с длинным английским названием. Никто из тех, кто это продавал, не знал, весит ли этот атрибут что-нибудь, работает ли он сейчас и что он вообще измеряет. Знали только, что он есть в документации.

Утечки, патенты, заявления сотрудников поисковых систем и «исследования на миллионе запросов» появляются постоянно, и вокруг каждого вырастает слой уверенных рекомендаций. Практик обязан отличать факт от вывода — включая выводы этой книги. Как проверять гипотезы на своём сайте — глава 28.

Формулу ранжирования не знает никто вне поисковых систем, и это одна из причин, по которым SEO — управляемая, но негарантируемая система. Знание о поиске всегда вероятностное. Вопрос не в том, знаете ли вы формулу, а в том, насколько честно вы оцениваете степень своей уверенности.

Что такое утечка и что она на самом деле показывает

За последние годы были две утечки, которые изменили разговор о поиске на русском рынке.

В январе 2023 года в открытый доступ попали архивы с исходным кодом сервисов Яндекса. Компания подтвердила утечку, сказала, что взлома не было и что опубликованный код устарел и не совпадает с версией, которая работает в сервисах (BFM, 26.01.2023). В коде поиска нашёлся список из 1 922 факторов ранжирования (Ars Technica, январь 2023). Деталь, которую при пересказе почти всегда теряли: в самом списке часть факторов помечена как неиспользуемые, удалённые или устаревшие, а снимок кода был сделан примерно за год до публикации.

В мае 2024 года стали публичными документы внутреннего программного интерфейса поиска Google — около 2 500 страниц с описанием более 14 000 атрибутов; попали они в открытое хранилище кода в марте. Google подтвердил, что документы настоящие, и предостерёг от выводов на основе вырванной из контекста, устаревшей или неполной информации (The Verge, 29.05.2024). Исходного кода и весов в документах нет; из них не видно, какие атрибуты используются сегодня, а какие давно отключены.

Обе утечки — настоящие и ценные. И обе показывают меньше, чем из них вывели. Причём разного: у Яндекса утёк код с самим списком факторов, у Google — описание интерфейса, через который системы обмениваются данными. Вывод из одной утечки нельзя переносить на другую систему, а описание данных — на формулу.

Что утечка показывает

• Что система собирает или собирала. Если в документации есть поле, связанное с кликами пользователей, значит, такие данные хранятся или хранились. Это факт.
• Какими понятиями она оперирует. Какие сущности различает: сайт, страницу, автора, ссылку; на каком уровне что хранится.
• Где публичные заявления расходятся с внутренней реальностью. Если сотрудники годами отрицали показатель с определённым смыслом, а в документации он есть, — это повод пересмотреть доверие к заявлениям. Не к системе, а к тому, как о ней говорят.

Чего утечка не показывает

• Веса. Существование поля в документации не говорит ни о его весе, ни о том, участвует ли оно в ранжировании. Поле может использоваться для отчётов, для экспериментов, для одной тематики из тысячи — или не использоваться вовсе. Пометки «не используется» и «удалён» в самом списке Яндекса — готовое доказательство: даже внутри утечки не всё, что перечислено, работает.
• Актуальности. Код и документация живут годами после того, как функция отключена. Утечка — снимок склада на определённую дату, а не работающий цех сегодня.
• Связи с вашим сайтом. Даже если атрибут работает, из утечки не следует, насколько он важен в вашей нише, для вашего типа запросов и в вашем регионе.
• Того, что с этим делать. Из того, что система хранит данные о кликах, не следует, что их надо накручивать, — следует только, что поведение людей на выдаче что-то значит.

Самая частая ошибка — превращать «в документации есть поле X» в «X — фактор ранжирования», а затем в «надо делать X». Каждый шаг — новое допущение, и на каждом теряется часть вероятности. Из утечки собирают список вопросов, а не список работ.

Что утечки действительно дали практику. Обе показали, что системы собирают данные о поведении людей и хранят оценки на уровне сайта. Что клики участвуют в ранжировании Google, подтвердила не утечка, а показания под присягой — о них ниже. О весе показателей сайта утечки не говорят ничего. Главное, что они изменили, — не список работ, а доверие к источникам.

Патенты: почему запатентовано не значит внедрено

Патент — не описание того, как работает поиск. Это защита идеи от конкурентов, и крупные компании патентуют широко: всё, что может пригодиться, всё, что могут придумать другие, иногда — чтобы застолбить направление. Значительная часть патентов не внедряется никогда, часть внедряется в изменённом виде, часть описывает то, что работало десять лет назад.

Поэтому патент читают как источник гипотезы. Четыре вопроса к каждому:

1. Какая дата важна. У патента две даты: приоритета — когда идею заявили — и выдачи, иногда на годы позже. «Новый патент Google» в новостях нередко описывает идею десятилетней давности. Поиск за это время сменил несколько поколений технологий.
2. Оригинал или продолжение. Компании подают продолжения старых патентов с уточнённой формулой, чтобы продлить защиту. Продолжение говорит о том, что идею защищают, а не о том, что её только что внедрили.
3. Насколько он конкретен. Патенты пишутся так, чтобы покрыть как можно больше вариантов: «в некоторых вариантах осуществления», «один или несколько сигналов». Из такого текста нельзя вывести, какой вариант выбран и выбран ли вообще.
4. Есть ли независимое подтверждение. Совпадает ли описанное с тем, что видно в выдаче, с публичными заявлениями, с утечками, с вашими наблюдениями.

Как это выглядит на практике. Патент описывает, например, способ учитывать, возвращается ли человек к результатам поиска после перехода на сайт. Рынок читает это как «Google наказывает за быстрые возвраты» и начинает удерживать посетителей всплывающими окнами. По четырём вопросам: заявлен давно; написан так, что покрывает десяток вариантов; независимо подтверждено только то, что поведение на выдаче учитывается в каком-то виде. Вывод уровня «удерживайте любой ценой» из этого не следует, а всплывающие окна портят страницу для людей. Разбирать патенты, чтобы понимать, о чём думают инженеры поисковых систем, полезно. Строить на них план работ — нет.

Заявления представителей: как читать, что систематически недоговаривается

Сотрудники поисковых систем — единственный прямой источник о том, как работает поиск, и одновременно источник со своими интересами. Это не делает их лжецами. Это делает их людьми, которые говорят то, что можно сказать публично, и так, чтобы сказанное не облегчало манипуляцию.

Что недоговаривается систематически

• Механизмы. Представитель говорит о принципе — «мы хотим показывать полезные страницы» — и почти никогда о механизме, потому что механизм можно обыграть.
• Слова «напрямую» и «как таковой». «Это не фактор ранжирования напрямую» может означать, что сигнал используется косвенно: в обучении, в оценке качества, в отдельной системе поверх основной формулы. Узкое определение слова позволяет говорить правду и не говорить главного.
• Различия между системами, продуктами и тематиками. Ответ звучит для поиска в целом, а на вашей нише, вашем языке и в соседнем продукте той же компании всё может быть иначе.
• Время. Заявление пятилетней давности цитируют как действующее.

Пример: клики

В феврале 2019 года сотрудник Google Гэри Илш в публичной сессии вопросов и ответов на Reddit отмахнулся от теорий о кликабельности и времени на странице как о выдумках. В 2023 году страница Google о том, как работает поиск, писала, что агрегированные обезличенные данные о взаимодействии людей с выдачей используются для оценки релевантности (Search Engine Roundtable, 14.11.2023). 18 октября 2023 года на антимонопольном процессе «США против Google» вице-президент поиска Панду Наяк под присягой рассказал о системе Navboost, которая корректирует выдачу по агрегированным данным о кликах примерно за последние тринадцать месяцев (материалы дела в отраслевых обзорах процесса). Формально все эти высказывания можно совместить: «клик сам по себе не фактор» и «данные о кликах в агрегированном виде используются» не противоречат друг другу в узком смысле. Практически рынок годами получал картину, в которой поведение на выдаче для Google ничего не значит.

Пример: llms.txt в двух продуктах одной компании

Руководство Google о генеративных функциях поиска, вышедшее в мае 2026 года, прямо пишет, что Поиску не нужны специальные файлы для ИИ, что сам Поиск llms.txt игнорирует, а создавать такие файлы для других сервисов — дело владельца (справка Google, обновлена 10.07.2026). В том же мае инструмент проверки страниц Lighthouse, тоже от Google, добавил проверку этого файла в экспериментальную категорию готовности сайта к браузерным агентам и назвал его складывающейся практикой (Search Engine Journal, 20.05.2026). Это не противоречие внутри одной позиции, а две разные задачи: видимость в поиске и удобство для программ-агентов. Но владелец сайта, который увидел замечание в отчёте Lighthouse, легко прочитает его как требование поиска.

Иерархия заявлений

Не все заявления весят одинаково. По убыванию надёжности:

Отсюда правило чтения: заявление о принципе — сильный источник, заявление об отсутствии механизма — слабый. Когда представитель говорит «мы хотим, чтобы страница отвечала на запрос», ему можно верить: это совпадает с интересом системы. Когда говорит «мы этого не учитываем» — нужно проверить, о каком продукте, на какую дату, в ответ на какой вопрос и в каком смысле слова.

Какие решения заявление вправе менять. Официальная справка с датой — основание менять технику: перестать делать то, что система прямо называет ненужным, исправить то, что она называет нарушением. Ответ в соцсети — повод проверить, но не основание переделывать сайт. Ни одно заявление не отменяет ваших собственных данных: если справка говорит одно, а ваши замеры — другое, верны замеры, а справка, возможно, о другом.

Яндекс

У Яндекса публичных заявлений о механизмах ещё меньше: справка описывает правила и нарушения, поддержка отвечает шаблонами, публичные выступления касаются продуктов, а не формулы. Зато здесь хорошо видно расхождение между правилом и практикой. Справка называет имитацию действий пользователей нарушением, и за неё ограничивают сайты. Но то, что метод — нарушение, не значит, что он не работает: накрутка поведенческих в Яндексе работает, и именно поэтому за неё наказывают. Заявление «это запрещено» отвечает на вопрос о риске, а не на вопрос о действенности. Путать их — значит либо недооценивать риск, либо недооценивать конкурентов, которые этот риск приняли.

В этой книге представители поисковых систем без источника не цитируются, а позиции передаются своими словами без кавычек: цитата без источника и даты — уже фольклор.

Отраслевые исследования, кейсы и корреляции: типовые методологические дыры

Четвёртый массовый источник — исследования: «мы проанализировали миллион страниц выдачи и выяснили, что у сайтов в топе в среднем больше…». Их публикуют сервисы, агентства, конференции. Часть сделана добросовестно, но почти у всех одни и те же дыры.

Семь вопросов к любому исследованию, прежде чем делать из него вывод для своего сайта: какой поисковик; какой регион и язык; какие тематики и типы запросов; за какой период и до или после каких обновлений; что именно измеряли и чем; кто заплатил за исследование; можно ли повторить его на своих данных. Если на половину вопросов в тексте нет ответа, исследование — повод для гипотезы, не больше.

Кейсы — отдельная история. Кейс подрядчика — это один сайт, без контрольной группы, где одновременно менялось несколько вещей, в период, который мог совпасть с сезоном или обновлением, и опубликованный потому, что закончился успехом. Неудачные кейсы не публикуются. Что спросить у подрядчика, который показывает кейс: была ли контрольная группа страниц, на которых ничего не меняли; учтена ли сезонность — сравнение год к году; что ещё менялось на сайте в то же время; можно ли увидеть сырые данные из панелей вебмастеров, а не график из презентации. Кейсы показывают, что что-то возможно. Они не показывают, что это работает в общем случае, и тем более — что сработало именно то, что описано.

Это касается и кейсов этой книги: они — тоже частные случаи, один сайт и без контрольной группы. Они показывают механику и порядок решений, а не доказывают их. Если механика кейса не сходится с вашими данными, верьте данным.

Как строить рабочие гипотезы на таком материале, не выдавая их за знание

Отказаться от утечек, патентов и исследований — не выход: другого внешнего знания о поиске нет, а своих данных хватает не на всё. Выход — разделять уровни уверенности и принимать решения с учётом цены ошибки.

Четыре уровня

Большинство ошибок рынка — подъём на уровень выше без нового основания: гипотезу называют выводом, вывод — фактом. Помечать уровень в каждом отчёте и каждой рекомендации — простая привычка, после которой фольклору труднее появиться.

Цена ошибки решает, что делать с гипотезой

Гипотезу не обязательно доказывать, чтобы действовать. Обязательно — посчитать, сколько стоит ошибиться в обе стороны.

• Дёшево и безвредно, если неверно. Улучшить сниппет, добавить на страницу цену, ускорить шаблон. Даже если гипотеза о поиске неверна, работа полезна для людей. Делать без доказательств.
• Дорого, но обратимо. Переписать двести страниц, сменить шаблон раздела, закупить ссылки на крупную сумму. Здесь гипотеза сначала проверяется на части сайта против контрольной группы — как это делать, разбирает глава 28.
• Риск на весь сайт. Накрутка поведенческих и другие методы, за которые ограничение ложится на весь домен. Здесь проверка на части сайта риск не ограничивает: решение принимается по цене домена — глава о санкциях.
• Дорого, если неверно игнорировать. Сигналы о том, что меняется сама выдача: нейроответы, новые блоки, агрегаторы. Ошибка бездействия здесь дороже ошибки действия, и действовать начинают раньше, чем появятся доказательства, — с пометкой, что это прогноз.

Неверно это правило, когда статистики для проверки нет: на сайте десятки страниц и единицы заявок в неделю, и контрольная группа ничего не покажет. Тогда решение принимается по цене ошибки и возможности отката, а не по тесту.

Разбор одного источника до решения

Как это выглядит целиком, на примере показаний о Navboost.

1. Источник. Показания под присягой, материалы процесса — высокий уровень надёжности.
2. Факт. Google корректирует выдачу по агрегированным данным о кликах.
3. Механизм. Страница, которую чаще выбирают и с которой реже возвращаются к выдаче, со временем получает преимущество. Это уже вывод с допущением.
4. Наблюдаемое следствие. Если улучшить сниппеты страниц так, что кликабельность вырастет, через несколько недель средняя позиция этих страниц в Google должна сдвинуться сильнее, чем у страниц, которые не трогали.
5. Цена проверки. На сайте услуг с двумя сотнями страниц — переписать заголовки и описания у двадцати страниц с показами в Google, двадцать похожих оставить контрольными, смотреть два месяца. Несколько часов работы.
6. Цена ошибки. Если гипотеза неверна, остаются лучшие сниппеты — это работа, полезная и без неё. Решение: делать, результат записать в журнал гипотез.

Если на шаге «наблюдаемое следствие» ответа нет, гипотеза непроверяема, и работать с ней можно только как с фольклором. У гипотезы есть и срок годности: проверенное в 2024 году на Google может не работать в 2026-м, поэтому в журнале рядом с результатом стоит дата.

Ответственность распределена так. SEO отвечает за то, чтобы уровень уверенности каждой рекомендации был назван. Разработка — за то, чтобы проверка была технически чистой: контрольные страницы действительно не менялись, сбор данных не сломан. Бизнес — за то, чтобы требовать этот уровень и не покупать фольклор под видом знания. Поисковые системы ничего не обязаны раскрывать — это и есть граница влияния: часть знания о поиске недоступна никому из нас.

Личная гигиена: как не стать источником фольклора

Фольклор производят не злодеи, а занятые специалисты, которые пересказали чужой вывод чуть увереннее, чем он был сформулирован. Через три пересказа гипотеза становится «известным фактом». Пять правил:

1. Источник и дата при каждом утверждении о поиске. «Google говорит» без ссылки и даты — фольклор, даже если это правда.
2. Уровень уверенности словами. «Документация показывает», «я предполагаю», «на трёх моих проектах вышло так» — три разных утверждения, и их нельзя сливать в «работает».
3. Не пересказывать пересказ. Прежде чем передать вывод из утечки или исследования, открыть первоисточник. Часто вывод в нём сформулирован осторожнее или его там нет.
4. Пересматривать свои утверждения. Разделы этой книги с датой проверки пересматриваются раз в квартал, потому что утверждение о поиске стареет.
5. Говорить «не знаю». В теме, где никто не знает формулы, «не знаю, но вот как проверить» — профессиональный ответ.

Это касается и этой книги: позиции в ней — позиции, у каждой названо условие, при котором она неверна, а прогнозы помечены как прогнозы.

Пример: как llms.txt стал обязательным

llms.txt — предложенный формат текстового файла в корне сайта с кратким описанием проекта и ссылками на главные материалы для языковых моделей. Не стандарт: крупные поисковые системы не заявляли, что используют его. История его распространения — учебный пример того, как устроен фольклор.

Предложение опубликовал 3 сентября 2024 года исследователь Джереми Ховард: именно предложение, открытое для обсуждения, и автор писал, что файл полезен прежде всего языковым моделям в момент ответа (llmstxt.org). Через несколько месяцев файл появился в чек-листах «оптимизации под ИИ» как обязательный пункт. В июне 2025 года сотрудник Google Джон Мюллер написал, что на тот момент ни одна ИИ-система llms.txt не использует (Bluesky, 17.06.2025, в пересказе Search Engine Roundtable). В мае 2026 года Lighthouse начал проверять файл, а справка Google о генеративных функциях поиска, вышедшая тогда же, записала, что Поиск его игнорирует. Пункт в чек-листах получил новое «подтверждение» — от проверки, которая касается браузерных агентов, а не поиска. Заявлений о поддержке файла от Яндекса или крупных ассистентов с первоисточником на 25.10.2026 нет.

Как это выглядело у клиентов. За 2025–2026 годы мне показали около двадцати коммерческих предложений на «продвижение в нейросетях». В шестнадцати llms.txt стоял отдельной строкой работ, в пяти — первой строкой. Один из клиентов, сервис по ремонту стиральных машин, заплатил тридцать тысяч рублей за «разработку и внедрение llms.txt и AI-разметки» и через три месяца спросил меня, почему его по-прежнему не цитирует ни один ассистент. Ни в одном предложении не было сказано, какая система этот файл читает и как будет измерен эффект.

По уровням этой главы: факт — формат предложен и описан, Google Поиск его игнорирует; вывод — сделать файл можно за полчаса; гипотеза — какая-то модель начнёт его читать; фольклор — «без llms.txt вас не будут цитировать нейросети». Цена ошибки при создании файла — полчаса, вреда нет. Цена ошибки при продаже его как работы — деньги клиента и время, которое не потратили на то, что влияет на цитирование: страницы под интент, факты о компании, консистентность данных. Решение, которое принял тот клиент: оставить файл, раз он уже есть, и перенести бюджет «на нейросети» в работу над страницами услуг и данными о компании во внешних источниках. Позиция книги и разбор того, что работает для цитирования, — в главе о генеративной выдаче и в книге «Всё о GEO».

Мифы

• «Утечка показала формулу ранжирования». Утечки показали поля, понятия и код, но не веса и не то, что из этого работает сегодня; в списке Яндекса часть факторов помечена как неиспользуемые.
• «У Google двести факторов ранжирования». Число из старых публичных высказываний сотрудников Google. Само по себе оно ничего не значит: веса обучаются и зависят от запроса, и никакого практического решения из количества факторов не следует.
• «Если это есть в патенте, значит, работает». Патент защищает идею и часто описывает её на годы раньше даты выдачи.
• «Если представитель отрицает, значит, точно используется». Обратный фольклор не лучше прямого. Отрицание — слабый источник, но не доказательство противоположного.
• «Раз метод запрещён, он не работает». Накрутка в Яндексе запрещена и работает — поэтому за неё и наказывают.
• «Исследование на миллионе запросов доказало». Доказало корреляцию в среднем по всем тематикам. Для вашей ниши и для причины этого недостаточно.

Что запомнить

Любой источник о поиске → назвать уровень: факт, вывод, гипотеза, фольклор → посчитать цену ошибки в обе стороны → дёшево и безвредно — делать; дорого и обратимо — проверять на своём сайте; риск на весь домен — решать по цене домена.

Базового урока у этой главы нет. Как проверять гипотезы на своём сайте — глава 28.