После сбора и чистки ядро — это длинный список запросов. Чтобы превратить его в план работ, запросы нужно сгруппировать: каждая группа будет продвигаться на одной странице. Такая группировка называется кластеризацией. От её качества зависит, сколько страниц понадобится сайту, не будут ли они конкурировать между собой и не останутся ли важные запросы без своего адреса.
Урок продолжает работу с таблицей, собранной в уроке о сборе семантического ядра. Пример — всё тот же условный магазин «Зерно».
Почему группировать по выдаче
Интуитивно хочется объединять запросы по смыслу: «кофемолка ручная» и «механическая кофемолка» — об одном и том же. Иногда так и есть, но поисковик может считать иначе. Если по двум фразам в топе показываются разные страницы, значит, поисковая система видит в них разные задачи, и одной страницей закрыть обе не получится.
Поэтому основной метод — кластеризация по выдаче. Для каждого запроса снимается топ-10 в нужном регионе, а затем запросы сравниваются между собой: сколько адресов в их выдачах совпадает. Если совпадений достаточно, запросы попадают в один кластер. Такой подход опирается не на догадки, а на то, как поисковик уже группирует страницы.
Делают это кластеризаторами — сервисами и программами, которые снимают выдачу и считают совпадения. Вручную по выдаче можно сгруппировать несколько десятков запросов, но для сотен и тысяч нужна автоматизация. Выдачу для кластеризации снимают в той поисковой системе, на которую вы ориентируетесь в первую очередь; для российских проектов это обычно Яндекс.
Как это выглядит на примере
Возьмём три запроса магазина «Зерно» и посмотрим, сколько адресов совпадает в их топ-10. Цифры условные, но логика именно такая:
| Пара запросов | Общих адресов в топ-10 | Вывод при пороге 4 |
|---|---|---|
| «кофемолка ручная купить» и «механическая кофемолка» | 6 | один кластер |
| «кофемолка ручная купить» и «кофемолка с керамическими жерновами» | 3 | разные кластеры |
| «кофемолка ручная купить» и «какую кофемолку выбрать» | 1 | разные кластеры, разный интент |
Первая пара продвигается на одной странице. Вторая формально близка по смыслу, но поисковик показывает по ней свои страницы, — значит, под керамические жернова стоит делать отдельную подкатегорию, если позволяет ассортимент. Третья пара — классический случай разных намерений: категория и статья.
Регион и время съёма
Выдача зависит от региона, поэтому кластеризацию проводят в том регионе, где работает бизнес. Для сайта, который продаёт по всей стране, берут крупный регион, где сосредоточена основная аудитория, и при необходимости проверяют результаты во втором. Важно и время: выдача меняется, и кластеры, собранные год назад, могут устареть. Для крупных проектов кластеризацию ключевых разделов повторяют при пересборке ядра.
Порог и тип кластеризации
Два параметра определяют, какими получатся группы.
Порог совпадения
Сколько адресов из топ-10 должно совпасть, чтобы запросы считались одним кластером. Распространённые значения — от трёх до пяти. Низкий порог даёт крупные кластеры, в которые могут попасть запросы с разным интентом. Высокий порог дробит семантику на мелкие группы, и сайту понадобится больше страниц, часть из которых будет почти одинаковой. Начинать разумно с порога в три-четыре и корректировать по результатам ручной проверки.
Hard и soft
При soft-кластеризации запросы группируются вокруг главного, самого частотного запроса: каждый запрос сравнивается только с ним. Кластеры получаются крупнее, и в них иногда попадают фразы, которые между собой совпадают слабо. При hard-кластеризации каждый запрос группы должен совпадать по выдаче со всеми остальными. Группы получаются точнее и мельче.
Для коммерческих страниц, где важна точность, чаще используют hard или soft с высоким порогом. Для информационных разделов, где одна статья может собирать широкий хвост запросов, подходит soft.
Ручная доводка
Автоматический результат — черновик. Кластеризатор не знает ваш ассортимент и бизнес-логику, поэтому группы проверяют вручную.
- Проверка интента. В одном кластере не должно быть «купить» и «как выбрать». Если они попали вместе, кластер делят. Подробнее о намерениях — в уроке «Интент запроса и тип страницы».
- Слияние. Мелкие кластеры из одного-двух запросов часто стоит присоединить к близкой группе, если тип страницы тот же. Отдельная страница под запрос с почти нулевой частотностью редко оправдана.
- Разделение по ассортименту. Если в кластер попали «кофемолка ручная» и «кофемолка электрическая», а у вас это разные категории с разным набором товаров, их разделяют, даже если выдача частично пересекается.
- Неклассифицированные запросы. Фразы, которые не попали ни в один кластер, проверяют отдельно: это может быть мусор, пропущенный при чистке, или новая тема для страницы.
Информационные кластеры при доводке удобно сразу помечать как темы для статей. Часто несколько мелких информационных групп объединяются в один подробный материал: «как выбрать кофемолку», «чем отличаются жернова», «какой помол нужен для турки» могут стать разделами одной статьи-гайда, если выдача по ним частично пересекается. Это экономит ресурсы и даёт статье шанс собирать широкий хвост запросов.
Совет. Название кластеру давайте по главному запросу и сразу человеческим языком: «Ручные кофемолки», «Кофе для эспрессо». Эти названия потом станут рабочими названиями страниц и пунктами структуры сайта.
Каннибализация
Каннибализация запросов — несколько страниц сайта претендуют на один и тот же запрос и мешают друг другу: поисковик меняет их местами, и ни одна не держит позицию. Типичные причины: две категории с почти одинаковым ассортиментом, статья и категория, оптимизированные под один коммерческий запрос, страница фильтра, дублирующая категорию.
Признаки каннибализации видны в Вебмастере и Search Console: по одному запросу показы получают то одна, то другая страница. Лечится она решением на уровне кластеров: один кластер — одна страница. Лишние страницы либо переделывают под другой кластер, либо объединяют с основной и ставят редирект. Технические способы склейки описаны в уроке о дублях, canonical и редиректах из части о техническом SEO.
Не всякое совпадение — проблема. Если по общему запросу в топе одновременно стоят ваша категория и статья, и обе на хороших позициях, это скорее преимущество: сайт занимает два места в выдаче. Каннибализация начинается тогда, когда страницы мешают друг другу: позиции чередуются, ни одна не закрепляется, а показы распределяются между ними примерно поровну. Решение принимают по данным за несколько недель, а не по одному съёму позиций.
Предотвратить каннибализацию проще, чем лечить. Перед созданием новой страницы проверьте таблицу кластеров: нет ли уже страницы под этот интент и эти запросы. Тот же контроль нужен для статей блога — две статьи на одну тему с разными заголовками тоже конкурируют.
Назначение страниц
Последний шаг — сопоставить каждому кластеру адрес. Если подходящая страница уже есть, кластер закрепляется за ней. Если нет — отмечается, что страницу нужно создать. Фрагмент итоговой таблицы для «Зерна», частотность условная:
| Кластер | Запросы | Сумма точной частотности | Страница | Статус |
|---|---|---|---|---|
| Ручные кофемолки | кофемолка ручная купить; механическая кофемолка; ручная кофемолка цена | 720 | /catalog/kofemolki/ruchnye/ | есть, оптимизировать |
| Кофемолки с керамическими жерновами | кофемолка с керамическими жерновами; керамические жернова кофемолка купить | 160 | /catalog/kofemolki/keramicheskie/ | создать |
| Кофе для эспрессо | кофе в зёрнах для эспрессо; зерновой кофе для эспрессо купить | 610 | /catalog/kofe/espresso/ | есть |
| Как выбрать кофемолку | какую кофемолку выбрать для дома; как выбрать ручную кофемолку | 300 | /blog/kak-vybrat-kofemolku/ | создать |
Главную страницу не стоит назначать на коммерческие кластеры конкретных товаров или услуг, даже если сейчас по ним ранжируется именно она. Главная собирает брендовые и самые общие запросы, а для «ручных кофемолок» нужна категория. Если позиции сейчас у главной, после создания категории ссылки и сигналы постепенно перейдут к ней, а главная освободится для своих задач.
В таблицу полезно добавить колонку с главным запросом кластера — по нему потом пишутся title и заголовок страницы — и колонку с типом страницы. Эта таблица — основа для следующего шага, проектирования структуры сайта, и для технических заданий на тексты.
Что сделать после урока
- Прогоните очищенное ядро через кластеризатор с порогом три-четыре в нужном регионе.
- Проверьте каждую группу вручную: интент, ассортимент, мелкие и неклассифицированные запросы.
- Дайте кластерам понятные названия по главному запросу.
- Найдите в Вебмастере и Search Console признаки каннибализации и решите, какие страницы объединить.
- Назначьте каждому кластеру одну страницу и отметьте, какие нужно создать.