11.3Провалы: что не сработало, сколько стоило и где надо было остановиться

У любого SEO-специалиста есть папка с кейсами: «трафик вырос в четыре раза», «тройка за полгода», «заявок в два с половиной раза больше». Почти ни у кого нет папки с проектами, где полгода работы и полмиллиона рублей закончились тем же числом заявок, что и в начале, или меньшим. Такие проекты есть у всех, у меня тоже. Их не показывают по простой причине: кейс продаёт, а провал нет.

Зачем эта глава

Книги по SEO пишут практики, и большинство из них продаёт услуги. Для них книга — витрина, а на витрину выставляют то, что получилось. Это не обман, но это отбор, и отбор искажает картину сильнее любой ошибки в тексте. Читатель видит десять историй успеха и решает, что метод работает. Тридцати историй, где тот же метод ничего не дал, он не видит: их никто не напечатал. В главе об утечках и заявлениях это сказано прямо: кейс доказывает, что результат возможен, но не доказывает, что метод работает в общем случае.

Провал полезнее успеха ещё и потому, что он проще устроен. Успех складывается из многих причин, и какая из них сработала, часто не знает и сам автор. Провал обычно сводится к одному-двум решениям, которые можно назвать, и у каждого был момент, когда его можно было не принимать. Этому и можно научиться: не тому, «как сделали», а тому, где надо было остановиться и задать вопрос.

Книга ничего не продаёт, поэтому такая глава в ней возможна. Одна история — из моего собственного проекта, где я сам заказчик, сам исполнитель и сам несу убытки, и ошибся в ней я. Ещё в трёх проект вела моя команда: в одной мы вместе с клиентом неверно прочитали спрос и остановились позже, чем позволяли данные, в другой я не остановил клиента, в третьей SEO сработало, а бизнес не выдержал, и сигнал об этом я подал слишком тихо. Остальные две — из клиентской практики: ошибка измерения и ошибка подрядчика, которую заказчик мог увидеть.

SEO — управляемая, но негарантируемая система, и не каждый провал — ошибка. Вероятность есть у всех, и у неё есть цена: иногда её платят, а результат не приходит, хотя всё сделано правильно. Отличать такой провал от ошибки — половина умения.

Портал: четыреста статей под ответы, которые забрал поиск

У меня два информационных портала, и один из них — о бизнесе. В начале 2025 года я запустил на нём план объясняющих статей для предпринимателей: что такое тот или иной налоговый режим, как посчитать взносы, как оформить сотрудника, чем отличается одна форма договора от другой. Задумано было семьсот статей, писали около тридцати в месяц: три автора, редактор, иллюстрации — около 4 500 рублей за статью.

Расчёт казался надёжным. Шестьдесят таких статей, написанных раньше, давали около сорока процентов трафика портала и окупались в среднем за восемь месяцев. Суммарная частотность запросов была большой, конкуренция по многим — средней. Портал зарабатывает на рекламе, значит, трафик — это деньги: больше статей того же типа — больше того же результата.

Сами статьи сработали. Трафик раздела вырос с 90 тысяч визитов в месяц до 240 тысяч к концу 2025 года, а к весне 2026-го триста из четырёхсот опубликованных статей стояли в первой десятке. Но с середины 2025 года на определяющих запросах — «что такое», «как рассчитать» — всё чаще появлялся нейроответ. Позиции оставались на месте, а переходов на каждую позицию становилось меньше. К осени 2026 года раздел держался на 140 тысячах визитов, и они продолжали снижаться.

Первый сигнал был в панелях вебмастеров ещё весной 2025 года: по определяющим запросам показы держались, средняя позиция не менялась, а доля кликов падала месяц за месяцем. Это ровно тот вид падения, который в главе о том, как устроен поиск, описан как не связанный ни с одним из четырёх этапов. Я его видел и записал в отчёт для себя как «колебания».

Вторая часть ошибки вскрылась, когда я посчитал доход по типам страниц, а не в среднем по порталу. Читатель объясняющей статьи получает определение и уходит: короткий визит, меньше показов рекламы. Доход с тысячи визитов на таких страницах оказался втрое ниже среднего по порталу. Средняя цифра это прятала.

Итог: четырнадцать месяцев, четыреста статей, около 1,8 млн рублей — и около 350 тысяч рублей рекламного дохода с этих статей за всё время. Ассистенты часть статей цитировали — я проверял это по своему набору запросов, — но цитата без перехода в рекламный доход не превращается, а другого способа заработать на ней у портала тогда не было.

Трафик ≠ результат — и для портала тоже. Результат портала я считаю так: трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов, все три вместе, а не первый в одиночку. Между визитом и деньгами стоит доход на визит, а он у разных типов страниц различается в разы. Я считал по среднему и не посчитал экономику одной страницы: сколько стоит статья, сколько визитов она соберёт, сколько принесёт каждый визит и сколько лет проживёт. По правилу из главы 27 сигнал о нейроответах был случаем «дорого, если неверно игнорировать», и я его проигнорировал. ИИ-поиск я считаю будущим, а не угрозой, — но не для портала: если модель сайта — информационный трафик на рекламу, это угроза, и я узнал это на собственных деньгах.

Весной 2026 года я остановил план на четырёхстах статьях из семисот. Остаток бюджета ушёл в материалы, которые ассистент не соберёт из чужих текстов: собственные данные, опросы, разборы с цифрами, интервью. Сто двадцать самых слабых статей объединены в тридцать руководств: один интент — одна страница. Лучшие страницы обновляются раньше, чем пишутся новые. Нейроответы — граница влияния, остановить их я не мог. Но решение писать дальше было моим, и принял я его на полгода позже, чем позволяли данные.

Сайт услуг: спрос, которого не было в поиске

Один из клиентов — сервис обслуживания торговых точек: электрика, освещение и вывески, мелкий ремонт для небольших сетей — магазинов у дома, кофеен, аптек — по договору с фиксированной платой за точку в месяц. Шесть бригад, два сетевых клиента, пришедших по рекомендации, и желание получать новые договоры из поиска. Проект вела моя команда: сайт на тридцать четыре страницы — услуги, типы точек, цена за точку в месяц, калькулятор, образец договора. Разработка — 280 тысяч рублей, дальше по 45 тысяч в месяц на страницы и размещения. До старта записали KPI: пятнадцать заявок от сетей в месяц к шестому месяцу. KPI — измеримый показатель, по которому оценивают результат работы: число заявок, стоимость лида, ДРР, выручка, охват. Хороший KPI связан с целью бизнеса и имеет плановое значение и срок.

Проект казался простым. Бытовой спрос на электриков в Москве огромный, и мы с клиентом решили, что сети ищут то же самое, только реже. Частотность запросов про обслуживание торговых точек была маленькой, и мы прочитали это как «мало, но наш»: низкая конкуренция, быстрый топ.

Топ действительно пришёл быстро: за четыре месяца — первая тройка в обеих системах почти по всем целевым запросам. Как SEO-проект сайт был сделан правильно. Только искать его было некому: 300–400 визитов в месяц, одиннадцать заявок за девять месяцев, два договора. За те же месяцы коммерческий директор клиента через тендеры и рекомендации заключил девять. Покупатель такого договора — операционный менеджер сети — подрядчика в поиске не выбирает: он проводит тендер, спрашивает коллег из других сетей, смотрит площадки закупок. В поиск он идёт, когда в одной точке что-то сломалось и нужен один выезд, — и тогда ведёт себя как обычный срочный клиент: карты и агрегаторы.

Даже маленькая частотность оказалась не тем, чем мы её считали. Из одиннадцати заявок четыре пришли от владельцев одиночных магазинов, которым нужен был один вызов электрика, три — от других подрядчиков, искавших субподряд, одна — от соискателя. Настоящих сетей было трое. «Мало, но наш» в основном состояло из чужих намерений, и это было видно по выдаче до старта: по этим запросам в топе стояли компании, которые обслуживают торговые центры целиком, и сайты с вакансиями.

Девять месяцев стоили около 680 тысяч рублей. Критерий остановки, которого я держусь: шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика (страницы, цены, ответ на заявки) — остановить или сменить подход; раньше — рано, позже — расход. На шестом месяце всё это было выполнено: позиции, страницы, цены, ответ на заявки в течение часа — и пять заявок за полгода при плане пятнадцать в месяц. Критерий сработал, а я предложил подождать ещё квартал с самым частым аргументом рынка: позиции хорошие, заявки вот-вот пойдут. Клиент согласился — ему тоже хотелось, чтобы сработало. Три месяца после срабатывания критерия — около 135 тысяч рублей — ушли в расход, заявок за них пришло шесть, договор — ни одного.

Позиции без спроса — ноль, сколько бы их ни было. Когда поиск не тот канал: спроса нет; цена заявки из поиска выше допустимой при расчёте на год; срочный спрос, который уходит в карты и агрегаторы, — тогда карты и контекст, поиск — поддержка. Здесь совпало первое. Проверка стоила бы около сорока тысяч рублей: две-три недели рекламы по тем же запросам до того, как вкладываться в сайт, — в главе о тестировании это самый быстрый способ проверить спрос. Её не предложил я, хотя должен был. Начинать SEO можно с любого бюджета, но не тогда, когда спроса нет: тогда поиск не тот канал при любом бюджете.

На десятом месяце клиент закрыл SEO-бюджет и отдал деньги на второго менеджера по тендерам. Сайт остался и пригодился: менеджеры отправляют ссылку на страницу с ценой за точку и образцом договора, и это сокращает переговоры. Работа не пропала, но окупилась не через поиск.

Канал, который выключили по неверной цифре

Служба дезинсекции, пять машин, вся Москва. SEO у подрядчика восемь месяцев по 65 тысяч рублей. Подрядчик отчитывался трафиком и позициями, и то и другое росло: визиты из поиска выросли на семьдесят процентов, главные страницы встали на 3–7 места в Яндексе. Маркетолог компании посчитал по-своему: 520 тысяч рублей за восемь месяцев, 47 заявок с форм — около 11 тысяч за заявку при 1 900 рублях в рекламе. SEO отключили.

Цифра выглядела однозначной, а подрядчику нечего было ей противопоставить: заявок в его отчёте не было. Отчёт, каким я его считаю правильным, — раз в месяц, от заявки до денег; позиции и трафик — приложение к отчёту, не отчёт. Здесь отчёт состоял из одного приложения.

В этой нише клопов и тараканов не описывают в форме — звонят, и звонят срочно. Звонки составляли больше восьмидесяти процентов обращений. Коллтрекинг (глава о миграциях) стоял только на рекламе: звонок из рекламы приходил на свой номер и попадал в отчёт, все остальные шли на основной номер и записывались как «прочие». Поиск приводил звонки, а считались только формы. Через два месяца после отключения сняли ссылки — подрядчик брал их в аренду, и при неоплате они исчезли, — и главные страницы ушли на 11–25 места. Звонков на основной номер стало меньше: со 140 до 85 в месяц. Пятьдесят пять звонков в месяц приносил поиск — по 1 200 рублей за звонок, дешевле рекламы.

Заметили это не сразу и не по отчётам. Новый маркетолог, пришедший через пять месяцев после снятия ссылок, свёл в одну таблицу звонки на основной номер по месяцам и позиции главных страниц — и увидел, что кривые падают вместе, с разницей в пару недель. Ни новых конкурентов, ни сезонного спада год к году не было. За эти пять месяцев компания потеряла около 275 звонков. При шестидесяти процентах звонков, доходящих до выезда, и среднем чеке 5 500 рублей — примерно 900 тысяч рублей выручки. Ещё четыре месяца ушло на восстановление.

Трафик ≠ результат работает в обе стороны: рост трафика не доказывает результат, а малое число форм не доказывает, что результата нет. Решение о канале нельзя принимать, пока результат канала не меряется по всем видам обращений. Ответственность здесь общая. Подрядчик не связал свою работу с заявками и тем самым оставил заказчика без данных. Маркетолог посчитал по неполной цифре и не спросил, почему звонков из поиска ноль в нише, где все звонят. Владелец принял решение по одной цифре, не задав ни одного вопроса. Отдельный долг подрядчика — арендные ссылки: они создают зависимость, и в этой истории она проявилась сразу после остановки.

Коллтрекинг теперь стоит на всех источниках, включая поиск; техническая сторона — в книге «Всё о Яндекс Метрике». SEO вернули с другим подрядчиком и договором, где отчёт начинается со звонков и выездов, а ссылки покупаются навсегда, без аренды.

Сто шестьдесят страниц, которые никто не прочитал до публикации

Сервис ремонта холодильников на дому, семь мастеров. Подрядчик предложил «расширение семантики»: сто шестьдесят страниц под сочетания «марка + неисправность» по 1 500 рублей за страницу. Тексты писала модель, подрядчик их «редактировал». В договоре — количество страниц и уникальность не ниже 95 %. Работу приняли по отчёту о проверке уникальности. Спрос на такие запросы есть, у конкурентов похожие страницы есть, цена за страницу низкая, а уникальность выглядела как контроль качества: заказчик получил цифру и решил, что текст проверен.

Модель заполнила факты сама. На страницах появились цены «от 900 рублей» при реальных 2 500–4 000, «ремонт в день обращения» при выезде на следующий день, «оригинальные запчасти в наличии для всех марок» и две услуги, которых компания не оказывает: встраиваемые холодильники премиальных марок и торговое холодильное оборудование. Через три месяца звонков стало на 45 % больше, но доля звонков, которые заканчивались отказом после уточнения цены или услуги, выросла с 15 до 38 %. Выездов прибавилось шесть в месяц. Оператор тратил час-полтора в день на разговоры, которые не могли закончиться заказом. В картах появились два отзыва «обманули с ценой». Семьдесят страниц из ста шестидесяти Яндекс исключил со статусом «Малоценная или маловостребованная страница», остальные стояли в основном на 15–40 местах. Итог — 240 тысяч рублей за страницы, три месяца, время оператора и два отзыва, которые висят до сих пор. Шесть выездов в месяц того не стоили.

Заказчик мог увидеть это за час, если бы до оплаты прочитал десять случайных страниц и задал каждой три вопроса: совпадает ли цена с прайсом, оказываем ли мы эту услугу, верен ли срок. Ошибки были на семи страницах из десяти. Уникальность, как сказано в главе о дубликатах, позиций не даёт — и правдивость не проверяет. Модели я отдаю структуру, черновик, варианты и справочную часть, но не цены, факты о бизнесе и юридически значимые формулировки — за них отвечает тот, кто публикует. Поисковые системы говорят о том же своими словами: среди того, за что алгоритмы Яндекса ограничивают ранжирование, справка называет автоматически сгенерированный и бесполезный для пользователя контент; Google называет злоупотреблением массовое создание страниц ради позиций, кем бы или чем бы они ни были написаны. Ошибка подрядчика очевидна. Ошибка заказчика — в том, что он принял работу по метрике, которую мог проверить, не читая.

Сто двадцать две страницы удалены, тридцать восемь — под неисправности с реальным спросом и услуги, которые компания действительно оказывает, — переписаны: структуру дала модель, факты и цены — старший мастер и владелец. Подрядчик признал ошибку и переписал их за свой счёт, поэтому его не сменили. В договор добавили пункт: цены и факты на каждой странице подписывает владелец, работа принимается чтением, а не отчётом об уникальности.

Пять сайтов вместо одного: решение, которое я не остановил

Компания по установке систем очистки воды — фильтры для квартир, станции для загородных домов, обслуживание, — шесть монтажников, Москва и ближнее Подмосковье. Основной сайт — семьдесят страниц, первая пятёрка Яндекса по половине запросов, около 55 заявок из поиска в месяц. Подрядчиком была моя команда. Владелец решил запустить ещё четыре сайта на отдельных доменах — «фильтры для квартиры», «водоочистка для дома», «замена картриджей», «анализ воды» — с тем же телефоном, адресом, ценами и частью текстов. Цель он назвал сам: занять больше мест в выдаче.

Он видел, что так делал один из конкурентов, и считал просто: пять сайтов — пять мест в выдаче. Мне это правильным не казалось. На созвоне я сказал, что это риск. Владелец настоял, а сделать четыре сайта по 120 тысяч рублей — оплачиваемая работа. Я не изложил риск письменно, не посчитал возможные потери и не отказался. Деньги за четыре сайта мы взяли: это было проще, чем спорить.

Справка Яндекса прямо называет среди манипуляций группы сайтов, которые принадлежат одному владельцу или компании, предоставляют посетителю одни и те же товары или услуги и созданы для заполнения нескольких позиций в результатах поиска. За три месяца так и вышло: по большинству запросов Яндекс показывал один сайт компании из пяти, причём по трети запросов — новый и слабый вместо основного, на 15–30 местах вместо прежних 3–6. Заявки из поиска упали с 55 до 36 в месяц. В Google новые домены без истории и ссылок просто не поднялись выше третьей страницы, основной сайт там не пострадал. Механизм другой, итог тот же: ни одного нового места в выдаче.

Позже выяснилось и то, что стоило проверить до начала. У конкурента, на которого ссылался владелец, сайты были зарегистрированы на разные юридические лица, с разными телефонами и разными бригадами, и даже при этом в выдаче по одному запросу стояли не больше двух. Владелец видел пять сайтов конкурента, но не проверил, сколько из них приводят клиентов. Я мог проверить это за полчаса по выдаче и не проверил.

Стоило это 480 тысяч рублей за сайты, четыре месяца до решения и ещё около двух на восстановление — примерно 95 потерянных заявок. При трети заявок, доходящих до договора, и среднем чеке около 45 тысяч — порядка 1,4 млн рублей выручки.

Правило, которого я держусь для регионов, работает и для направлений: отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах. Одна компания с одним телефоном — это один сайт с отдельной страницей под каждое направление, у которого есть спрос. Это я знал и до проекта. Ошибка была в другом. Обязанность подрядчика — не выполнить и не промолчать, а изложить риск письменно, с цифрой потерь, и если заказчик настаивает на решении с риском для основного домена — либо отказаться, либо получить письменное «решение принято заказчиком». Устное «это рискованно» на созвоне — не предупреждение, а алиби.

Четыре сайта склеены с основным постоянными перенаправлениями на новые разделы. Через два месяца после склейки заявки вернулись к 52–58 в месяц. С тех пор любую работу с новыми доменами я начинаю с записки о рисках с оценкой потерь, которую заказчик подписывает.

Когда SEO сработало, а бизнес не выдержал

Компания по ремонту ванных комнат под ключ, четыре бригады, средний чек около 300 тысяч рублей. Ремонт занимает три-четыре недели, и каждая бригада ведёт два объекта параллельно — около восьми ванных в месяц на всех. До начала работ — 25 заявок из поиска в месяц, около трети доходили до договора: семь-восемь договоров, ровно столько, сколько успевали бригады. Подрядчиком снова была моя команда.

Мы сделали страницы под реальные типы задач — совмещённый санузел, ванная в типовой панельке, замена труб при ремонте; цену за квадратный метр и три примера смет с цифрами; фотографии собственных объектов с указанием района. Никакой закупки сверх необходимого, никаких рискованных методов. Первые изменения проявились через одно-два обновления, через семь месяцев заявок было 70 в месяц. По всем меркам SEO-часть отработала хорошо.

Владелец быстро набрал ещё четыре бригады — через объявления, без проверки на пробных объектах — и брал все заказы подряд. Очередь выросла до шести-семи недель. У новых бригад пошли протечки и переделки, сроки сорвались. За пять месяцев оценка компании в картах опустилась с 4,8 до 4,2, появились две претензии с требованием компенсации. Люди, которые приходили из поиска, читали отзывы, слышали про семь недель ожидания и уходили: до договора стало доходить 13 % заявок вместо 30 %. Позиции основных страниц в Яндексе к концу года сползли на два-три места. Сказалось ли это на ранжировании через поведение, утверждать не возьмусь — заявки упали раньше позиций.

На двенадцатом месяце было 60 заявок и восемь-девять договоров — столько же, сколько до SEO. 960 тысяч рублей за год работ не дали прироста договоров. Около 400 тысяч ушло на компенсации, а оценка в картах восстанавливается месяцами.

SEO усиливает то, что есть. Здесь оно усилило очередь и проблему с качеством: больше заявок — больше обещаний, которые компания не могла выполнить, — плохие отзывы — ниже конверсия всех каналов сразу. Вопрос, который никто не задал на старте: сколько заявок бизнес может выполнить с нынешним качеством и что будет при вдвое большем потоке. Арифметика была простой: семьдесят заявок при прежней трети договоров — двадцать с лишним ремонтов в месяц, то есть десять-одиннадцать проверенных бригад. Таких бригад за два месяца не набирают. За найм и очередь отвечает бизнес, а не SEO. Но падение доли договоров было видно в нашем ежемесячном отчёте с четвёртого месяца, и я написал о нём замечанием в конце, а надо было — первой строкой, как сигнал остановить рост. Это моя ошибка. Граница влияния здесь проходит так: SEO может показать проблему бизнеса, но не может её решить — и показать обязано громко.

Владелец оставил пять бригад — четыре старые и одну лучшую из новых, — убрал с сайта две услуги, с которыми компания справлялась хуже всего, и поставил на страницы честную ближайшую дату начала работ. Заявок стало около 40 в месяц, до договора снова доходит четверть — десять договоров, ровно столько, сколько успевают пять бригад. Меньше заявок и больше денег — для этой истории правильный порядок.

Общие закономерности провалов

Шесть разборов разной природы — и одна общая линия. Провал начинается до первой работы: не посчитали спрос, экономику единицы результата, порог ниши или то, сколько заказов бизнес способен выполнить. Продолжается он в измерении: меряют то, что легко посчитать, а не результат. Закрепляется в решении: никто заранее не назвал, когда остановиться, и никто письменно не принял риск. Чаще всего провал проходит все три звена, и на каждом его можно было остановить.

Истории из предыдущих глав ложатся на ту же схему. Год и около миллиона рублей на главные запросы в нише, где порог не посчитали до старта, — кейс главы о конкурентном анализе. Двадцать восемь городов, в которых компания не умела выполнять заказы, — глава о региональности. Переезд «всё сразу» перед сезоном — глава о миграциях. Полтора года аренды позиций без ведома владельца — глава о поведенческих факторах. «Уникализация» районных страниц до 95 % — глава о дубликатах. Схема перелинковки за 120 тысяч без контрольной группы — глава о структуре. Звёзды в сниппете, которые отняли клики, — глава о разметке. Снятые работающие ссылки при «санкции», которая оказалась сезонностью, и три недели отката редизайна при падении, которое оказалось скруткой, — глава о санкциях. Двести семьдесят переписанных заголовков по уверенному выводу, который тоже оказался сезонностью, — глава о тестировании. Ускорение, которое чуть не списали по отчёту о позициях, — глава о скорости.

Ответственность распределена не так, как обычно думают. SEO отвечает за то, чтобы до старта были названы спрос, порог, единица результата и критерий остановки, а риски — изложены письменно и с цифрой. Бизнес отвечает за ёмкость, факты о себе, цены и за решения с риском для домена — подрядчик может их записать, но принять их может только владелец. Разработка отвечает за то, чтобы измерение было исправным: коллтрекинг на всех источниках, цели, перенаправления при склейке. Неопределённость — обновления, действия конкурентов, нейроответы — объясняет из шести разборов только один, и то наполовину: нейроответы на портале — граница влияния, но решение писать дальше принимал я.

Оговорка о магазине. Разборов магазина в главе нет, и выводы на него переносятся с поправкой на единицу результата: заказы и маржа с поправкой на возвраты. Самый частый провал магазина — рост заказов по товарам с низкой маржой или высокой долей возвратов — устроен как разбор портала: меряли объём, а то, что целый тип страниц не окупается, прятало среднее. Как считать результат по типу проекта — глава о результате и сроках.

Отдельно о договоре. Гарантии в договоре на SEO могут быть — на процесс и на сроки работ, не на позиции, трафик и заявки. Но гарантия на процесс полезна, только если процесс ведёт к результату. «Уникальность не ниже 95 %» и «сто шестьдесят страниц в срок» — честные гарантии на процесс, который к результату не вёл. Проверка простая: если пункт договора выполнен, а заявок не прибавилось, — что именно гарантировал этот пункт? Как формулировать ожидания и отчёт, разбирает глава о клиенте и подрядчике.

Ограничение у разбора провалов одно, и оно серьёзное. Один провал — это не правило. Вывод из единственной истории — гипотеза, а не знание, и тиражировать его без проверки значит производить тот самый фольклор, о котором шла речь в главе 27.

Мифы

• «Хороший специалист не проваливается». Проваливается каждый, кто работает с управляемой, но негарантируемой системой. Хороший отличается тем, что его провал дешевле и короче: спрос проверен до старта, критерий остановки назван заранее.
• «Если SEO не дало результата, виноват подрядчик». В шести разборах подрядчик был среди виноватых в пяти — в трёх из них подрядчиком была моя команда — и ни в одном в одиночку: рядом стоял заказчик, который принял работу или решение не глядя, или бизнес, который не выдержал потока. В оставшемся ошибся владелец, который сам вёл SEO, — это я.
• «Растёт трафик — значит, SEO работает». На моём портале трафик раздела вырос почти втрое, а статьи не вернули и пятой части затрат. Трафик ≠ результат; результат считается по типу проекта: заявки и их цена, заказы и маржа с поправкой на возвраты, доход портала.
• «Надо подождать ещё пару месяцев». Срок и критерий остановки записываются до старта. Продление без нового основания — расход: в разборе с торговыми точками оно стоило три месяца.
• «Больше сайтов — больше мест в выдаче». Сайты одного владельца с одними и теми же услугами Яндекс прямо называет манипуляцией, а в Google новые домены без истории просто не поднимаются. Одна компания — один сайт с отдельной страницей под каждое направление.
• «Высокая уникальность — значит, текст проверен». Уникальность позиций не даёт и правдивость не проверяет. Цены и факты проверяет человек, который знает бизнес.
• «Деньги на неудачное SEO потеряны полностью». Остаётся техника, страницы под интент, карточки: в разборе с торговыми точками сайт работает на продажи, на портале статьи остались и собраны в руководства. Теряется то, что делалось под метрику, а не под результат.

Что запомнить

Провал начинается до первой работы. Перед стартом — шесть вопросов; нет ответа хотя бы на один — сначала ответ, потом бюджет.

После провала — один вопрос: можно ли было получить данные, которые изменили бы решение, до решения и дешевле потерь? Да — это ошибка, и её разбирают. Нет — это цена вероятности, и правило из неё не делают.

Как считать результат, сроки и момент остановки — глава 30 и урок «SEO как проект».