Коммерческое предложение обещает: «Гарантируем топ-10 по 50 запросам за три месяца, иначе вернём деньги». Владелец бизнеса подписывает, потому что это похоже на снятый риск. Через три месяца в топе 46 запросов, обязательство выполнено, а заявок столько же, сколько было. Подрядчик не обманул — договор гарантировал не то.
Договор на SEO определяет, что будет, когда что-то пойдёт не так: заявок не прибавилось, подрядчик сменил команду, вы решили уйти. Я смотрю на него с обеих сторон — как исполнитель для клиентов и как заказчик для собственных проектов, — и с обеих сторон вывод о гарантиях один.
Что можно гарантировать, а что нет
Гарантии в договоре на SEO могут быть — на процесс и на сроки работ, не на позиции, трафик и заявки. Причина не в осторожности подрядчиков. SEO — управляемая, но негарантируемая система: можно улучшить каждый её элемент, нельзя гарантировать итог. Результат лежит на стыке техники, поведения пользователей и бизнес-решений, и две силы из трёх подрядчик не контролирует. Добавьте действия конкурентов и апдейты поисковиков — и обещание конкретной цифры становится ставкой, а не обязательством.
Гарантия на результат — цена, а не обещание: кто её даёт, закладывает риск в стоимость или не собирается выполнять. В первом случае вы переплачиваете за страховку, которую не просили. Во втором получаете подбор лёгких запросов, по которым топ достигается без пользы для бизнеса, как в истории выше.
| Можно гарантировать | Нельзя гарантировать |
|---|---|
| Состав и объём работ по плану на период | Позиции по списку запросов |
| Сроки выполнения задач и реакции на обращения | Рост трафика на заданный процент |
| Ежемесячный отчёт в согласованный срок и формате | Число заявок или продаж |
| Передачу материалов, доступов и списка внешних размещений | Срок выхода в топ |
| Неприменение рискованных методов без письменного согласия заказчика | Отсутствие атак и санкций, вызванных действиями третьих лиц |
Сроки реакции и выполнения типовых задач удобно оформить как SLA — часть договора, где зафиксирован уровень обслуживания: сроки реакции на запросы, время выполнения типовых задач, доступность сервиса и последствия нарушений.
Тезис о негарантируемости остаётся: гарантируется работа, не итог. Неверно это, когда в договоре оплата за результат с определением результата, доступом к данным и надбавкой за риск. Тогда это не гарантия, а модель оплаты.
Модели оплаты
| Модель | Как работает | Где риск |
|---|---|---|
| Ретейнер | Фиксированная плата за согласованный объём работ | Вы платите за процесс; нужен контроль выполнения и отчёт от заявки до денег |
| За позиции | Оплата за каждый запрос в топе по списку | Подрядчик выбирает лёгкие запросы; позиции не связаны с заявками напрямую |
| За трафик | Оплата за переходы из поиска | Растёт нецелевой и брендовый трафик, который пришёл бы и так |
| За заявки или продажи | Оплата за результат по определению из договора | Спор о том, что считать заявкой; цена единицы выше из-за надбавки за риск |
Ретейнер — модель работы с агентством за фиксированную ежемесячную плату: подрядчик закрепляет за клиентом команду и объём часов или задач на длительный срок. При нём попросите расписать, что входит в плату, а что оплачивается отдельно: тексты, ссылки, разработка.
Оплата за результат — модель, при которой подрядчик получает деньги за заявки, продажи или позиции. Она честна при трёх условиях. Первое — результат определён в договоре: что считается заявкой, как отсеиваются дубли, спам и брендовые обращения, какая система — источник данных и что делать, если системы расходятся. Второе — у подрядчика есть доступ к данным: к аналитике, коллтрекингу и CRM, иначе он не может ни проверить результат, ни повлиять на него. Третье — цена единицы включает надбавку за риск, и это нормально: подрядчик берёт на себя то, что при ретейнере несёте вы. Без любого из трёх условий оплата за результат превращается в ту же гарантию на результат с теми же последствиями.
Частое сочетание — ретейнер за базовый объём работ и бонус за KPI по заявкам: бюджет остаётся предсказуемым, а часть оплаты связана с бизнесом.
Что прописать в договоре
- Предмет и объём работ. Не «услуги по продвижению», а перечень: аудит, семантика, технические задания, тексты, ссылки, отчётность — с объёмами и периодичностью. Отдельно — что подрядчик делает сам, а что отдаёт задачами вашим разработчикам.
- Доступы. Аккаунты оформлены на бизнес, подрядчик получает доступ, а не владеет; при расставании доступы отзывают. Это касается Вебмастера, Search Console, Метрики, CMS, хостинга и регистратора домена.
- Права на материалы. Семантика, тексты и технические задания переходят заказчику после оплаты.
- Ссылки. Список всех внешних размещений передаётся заказчику, размещённые ссылки не снимаются после окончания договора. Арендные ссылки, которые снимаются при неоплате, уносят позиции вместе с подрядчиком.
- Рискованные методы. Накрутка поведенческих факторов в Яндексе работает, но с риском санкций и зависимостью от продолжения. Решение о таком риске принимает владелец сайта, а не подрядчик, поэтому методы с риском санкций — только с письменного согласия заказчика.
- Маркировка. Платные публикации со ссылками могут считаться рекламой и требовать маркировки с токеном erid; кто за неё отвечает, решается в договоре.
- Обязанности заказчика. Сроки внедрения задач на вашей стороне и то, как задержки сдвигают сроки и KPI.
- Расторжение. Срок уведомления, передаточный пакет, судьба оплаченных, но не выполненных работ.
Договор, доступы и расставание с подрядчиком в целом разбирает книга «Всё о работе с агентством»; здесь — то, что касается SEO. Как выбрать самого подрядчика, — в уроке «Как выбрать SEO-подрядчика».
KPI и сроки
KPI — измеримый показатель, по которому оценивают результат работы: число заявок, стоимость лида, ДРР, выручка, охват. Хороший KPI связан с целью бизнеса и имеет плановое значение и срок. Результат в SEO считают по типу проекта: услуги — заявки и их цена против допустимой; магазин — заказы и маржа с поправкой на возвраты; портал — трафик, цитируемость в ассистентах и доход с рекламы на тысячу показов. Позиции и трафик — промежуточные метрики: в отчёт входят, результатом не называются. Подробно — в уроке «Метрики SEO».
KPI ставят с учётом сроков. Первые изменения — техника и страницы — видны через один-два апдейта, это месяц-два в Яндексе; ссылочное и поведенческое — три-шесть месяцев; конкурентная ниша — год до устойчивых позиций. Поэтому в первые месяцы KPI — по выполнению работ, а целевые показатели по заявкам — позже, с точкой отсчёта и сравнением год к году.
В договоре стоит зафиксировать и критерий остановки: шесть месяцев без движения к KPI при выполненном плане работ и исправной стороне заказчика — страницы, цены, ответ на заявки — значит остановить или сменить подход. Раньше — рано, позже — расход. Почему так, — в уроке «SEO как проект».
Отчёт: раз в месяц, от заявки до денег
Отчёт — раз в месяц, от заявки до денег; позиции и трафик — приложение к отчёту, не отчёт. Порядок разделов:
- результат: заявки из поиска, их цена и доля дошедших до сделки — в сравнении с прошлым месяцем и прошлым годом;
- сделанная работа: конкретные задачи с адресами страниц;
- объяснение изменений: апдейт, сезонность, внедрение задач, действия конкурентов — с данными;
- задачи на стороне заказчика и цена их задержки;
- план на следующий месяц;
- приложение: позиции, видимость, трафик.
Честный отчёт неудобен обеим сторонам. Подрядчику — потому что в нём видно, что заявок из поиска не прибавилось. Заказчику — потому что в нём видно, что цены на страницы не внедряли три месяца. Отчёт из одной таблицы позиций с зелёными стрелками удобен всем и бесполезен.
Читая отчёт, задайте три вопроса. Откуда цифры заявок и сходятся ли они с вашей CRM? Почему изменился список запросов, если он изменился? Что из сделанного можно проверить? Две-три страницы из списка «оптимизировано» открываются за минуту, исправления видны в Вебмастере, внешние размещения проверяются по списку адресов. Раз в квартал такая проверка занимает час.
Пример из практики. Один из клиентов — компания по ремонту квартир в пределах МКАД — пришёл ко мне после двух лет с подрядчиком, который отчитывался видимостью: она выросла втрое. Заявки из поиска за то же время выросли с 30 до 34 в месяц. Видимость росла по запросам вроде «как выровнять стены своими руками», а компания продаёт ремонт под ключ. Отчёт был правдивым — и не отвечал на единственный вопрос, ради которого его читали.
Что сделать после урока
- Владелец: убрать из договора гарантии позиций, трафика и заявок и записать гарантии на состав работ, сроки и SLA.
- Владелец и подрядчик: если выбрана оплата за результат — записать определение заявки, источник данных и доступ подрядчика к CRM.
- Владелец: проверить, что все аккаунты оформлены на компанию, а список внешних размещений передаётся ежемесячно.
- Подрядчик: перестроить ежемесячный отчёт от заявки до денег, позиции и трафик вынести в приложение.
- Владелец и подрядчик: записать точку отсчёта по заявкам и дату проверки критерия остановки — шесть месяцев от старта работ.