6.3Региональность и мультирегиональность: город на сайте — только там, где есть компания

Компания по ремонту стиральных машин три года работает в Москве и стоит третьей по запросу «ремонт стиральных машин». Весной владелец отправляет первую бригаду в Тулу, открывает поиск, выставляет город — и не находит себя ни на первой странице, ни на третьей. Один подрядчик советует поддомен, второй — страницу «ремонт стиральных машин в Туле», третий — вписать Тулу в тексты и купить ссылок. Каждый совет стоит денег, и ни один не начинается с трёх вопросов, от которых зависит ответ: зависит ли этот запрос от региона, к какому региону поисковая система относит сайт и есть ли у неё причина считать компанию местной в Туле.

Всё это рынок называет региональным SEO — продвижение сайта в выдаче конкретного города или региона: присвоение региона в Вебмастере, адреса и телефоны, отдельные страницы для городов, карточки в Яндекс Картах и 2ГИС. Карточки — тема главы о локальной выдаче и картах и книги серии «Всё о Яндекс Картах»; позиция книги остаётся прежней: карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй.

Региональность — место, где Яндекс и Google расходятся сильнее всего: у Яндекса у сайта есть регион, у Google такой сущности нет. Механика одна для сайта услуг, магазина с доставкой и регионального портала; применение к сайтам услуг — в модуле о мультирегиональности.

Геозависимые и геонезависимые запросы

Два запроса из одной квартиры в Химках: «ремонт стиральных машин» и «почему стиральная машина не сливает воду». По первому человек увидит местные сервисы, карту и городские страницы агрегаторов, по второму — те же статьи, что увидел бы в Новосибирске. Поисковая система для каждого запроса решает, зависит ли ответ от того, где находится человек.

Как именно система это решает, она не раскрывает; видно это по выдаче: если в разных городах она разная, запрос геозависимый. Поэтому геозависимость — свойство запроса в конкретной системе и на конкретную дату, а не свойство слова. Она может различаться у Яндекса и Google и меняться со временем.

Регион человека система определяет сама — по адресу подключения, местоположению устройства, настройкам поиска. Город в запрос большинство людей не пишет: поисковой системе он и так известен. Отсюда первое следствие для бизнеса: запросы с топонимом — единственный способ попасть в выдачу другого города без присутствия в нём, и это меньшинство спроса. Основной спрос геозависимого запроса делится между теми, кого система считает местными.

Второе следствие — у регионов есть уровни: город, область, федеральный округ, страна. Района среди них нет. Внутри Москвы сайт не бывает «из Марьино»: район в запросе — топоним, и работает он как топоним, через содержание страницы. Поэтому районы Москвы относятся к позиции «один город»: районные страницы — только при спросе и фактах, как сказано в главе о дубликатах.

Третье — по геонезависимому запросу местная компания не имеет никакого преимущества. Статья «как выбрать натяжной потолок» соревнуется с федеральными медиа и производителями, а тридцать её копий для тридцати городов не соревнуются ни с кем: система видит одну статью тридцать раз. Геозависимость — это измерение «где» в интенте запроса; как интент определяет тип страницы, разобрано в главе о спросе и интенте и в уроке «Интент запроса и тип страницы».

Как определить, геозависим ли ваш запрос, и почему это надо проверять, а не предполагать

Самая дорогая ошибка в этой теме делается до первой строчки кода: геозависимость предполагают. Владелец уверен, что «натяжные потолки» в каждом городе свои, — и он прав. Он же уверен, что «натяжные потолки фото» тоже местные, — и заказывает по галерее на каждый город, хотя выдача по этому запросу одна на страну и состоит из картинок и подборок. Интуиция ошибается в обе стороны, а проверка одной группы запросов занимает минуты.

Метод — сравнить выдачу одного запроса в нескольких регионах.

1. Снять первую десятку в трёх регионах: ваш город, соседний (для Москвы — город области) и далёкий город того же размера. В каждой системе отдельно, без личной истории поиска, с регионом, заданным в настройках поиска или в сервисе снятия позиций.
2. Посчитать, сколько доменов из десятки совпадает между регионами.
3. Посмотреть на признаки местной выдачи: блок карт, городские страницы агрегаторов, адреса и местные телефоны в сниппетах, компании, которых нет в другом городе.
4. Повторить то же для запроса с названием вашего города и без него.

Рабочий порог из практики: совпадает больше семи доменов из десяти — запрос геонезависимый; меньше трёх — геозависимый; между ними — смешанный, и тогда важно, какие места меняются. Если меняется верх выдачи, а внизу стоят общие статьи, коммерческая страница всё равно борется в местной выдаче.

Три типовые неожиданности стоит держать в голове. Запрос, который кажется местным, оказывается общим — как с фотографиями потолков или с запросами «своими руками». Запрос с ценой оказывается смешанным: верх занимают федеральные калькуляторы и производители, местные компании начинаются с середины. И системы расходятся: по одному запросу Яндекс строит местную выдачу, а Google — почти общую или наоборот, поэтому проверка делается в каждой. В сезон картина тоже может сдвигаться, так что ключевые группы перепроверяют раз в квартал.

Результат проверки — колонка «геозависимость» в таблице семантики, с датой и регионами проверки. Она решает два вопроса. Нужны ли странице региональные сигналы — адрес, местный телефон, факты о городе. И имеет ли смысл делать версию страницы для другого города: для геонезависимого запроса — нет, одна страница на страну. Неверно, когда содержимое действительно различается по региону — законы, цены, сроки: тогда версия нужна, и отличается она фактами, а не названием города. Делает это SEO на этапе семантики, на 20–50 групп запросов уходит несколько часов; как собирается сама семантика — урок «Сбор семантического ядра».

Та же логика объясняет, почему владелец видит в поиске одно, а клиент — другое. Позиция в выдаче всегда снята для конкретного региона и устройства. Позиция в Москве ничего не говорит о позиции в Туле, и спор «я же стою третьим» часто заканчивается вопросом «в каком регионе». Как с этим жить в отчётах — глава об аналитике и метриках.

Привязка сайта к региону: механика в двух системах

Описание — по справке Яндекса и Google на 25.10.2026.

Яндекс: у сайта есть регион

Яндекс относит к региону сайт целиком — домен или поддомен, а не отдельную страницу. Регион нужен для геозависимых запросов: сайт с регионом «Москва» получает преимущество у москвичей. По справке, регион не закрывает сайт от других регионов: если содержание релевантно, его найдут и оттуда. Регион — преимущество, а не забор. Сколько оно весит против релевантности в конкретной нише, справка не говорит: это видно только по выдаче и лежит за границей влияния.

Источников у региона три. Первый — Вебмастер: владелец указывает регион и даёт ссылку на страницу контактов, модератор сверяет регион с содержимым сайта. Модерация длится от нескольких дней до нескольких недель, после неё изменения вступают в силу в течение двух недель. Второй — Яндекс Бизнес, понятие из главы о локальной выдаче: сервис, где ведётся карточка организации. Если сайт указан в карточке, он связывается с регионами, где работает компания; адрес сайта в карточке и в Вебмастере должен совпадать, а если регионы в двух сервисах разошлись, исправляют карточку. Третий источник — данные старого каталога Яндекса, который больше не обновляется. Требования к странице контактов и к адресу сайта в карточке — в техническом справочнике (П1). Подаёт регион SEO, за настоящий адрес и карточку отвечает бизнес, и регион в Вебмастере, адрес в карточке и контакты на сайте должны говорить одно и то же.

Сколько регионов. Как правило, сайту присваивается один — по фактическому адресу компании, указанному на сайте. Для организации с несколькими представительствами справка предлагает два пути: один сайт с регионом, охватывающим все адреса, и списком всех адресов на сайте, или отдельный домен либо поддомен на каждое представительство, каждый со своим регионом. Если на сайте указаны адреса и телефоны нескольких представительств, сайт может получить несколько регионов; через карточки в Бизнесе — тоже. Сайту, который ни к какому региону не относится, — статейному, общероссийскому — справка предлагает отказаться от региона совсем.

Для региональных поддоменов у справки отдельные требования: название региона в адресе поддомена, полные контакты представительства и его карточка в Бизнесе, содержание, полезное именно жителям этого региона, и ссылка на поддомен из навигации основного сайта. Две фразы справки надо читать вместе. В статье о дублях сказано, что страницы на региональных поддоменах с одинаковым содержимым дублями не считаются. В статье о региональности — что поддомен, который почти не отличается от основного домена, может быть признан неглавным и перестать участвовать в поиске. Противоречия нет: страницы поддомена не считаются дублями страниц сайта, но сам поддомен-копию Яндекс может признать неглавным адресом основного, и тогда он выпадает из поиска целиком. Если не признал, на практике такой поддомен индексируется и не поднимается.

Ещё два правила из той же механики. Если содержимое меняется по адресу подключения посетителя, робот Яндекса, который обходит сайт из одного региона, видит одну версию, и остальные могут не попасть в индекс; у каждой региональной версии должен быть свой адрес, доступный роботу, — это задача разработки. И регион, заданный неглавному адресу, к главному не переходит — при переезде регион нового адреса надо проверить отдельно, как и всё остальное в главе о миграциях.

Google: у сайта нет региона

У Google нет привязки сайта к городу — ни в панели, ни в справке. Последнюю ручную настройку, выбор страны в Search Console, убрали вместе с отчётом о международном таргетинге в сентябре 2022 года. Страну Google определяет по сигналам: домен страны — сильный сигнал; hreflang — указание на языковые и страновые версии одной страницы; расположение сервера — слабый сигнал; местные адреса и телефоны, язык и валюта, ссылки с местных сайтов, данные профиля компании. Метатеги с координатами и «геотаргетингом» Google игнорирует.

Hreflang для регионов внутри страны бесполезен. По справке Google, это язык плюс необязательный код страны из двухбуквенного списка, страну без языка указать нельзя, а кодов городов там нет. Это инструмент для другой задачи — разных языков и стран, о ней глава о международном SEO; синтаксис — в техническом справочнике (П1).

Внутри страны, по наблюдениям практики, Google связывает страницу с местом по её содержанию — адресу, телефону, фактам о городе — и по местоположению человека, а локальный интент во многом отдаёт картам. Следствия: поддомен в Google не даёт ничего, чего не даёт папка, а «местность» страницы города — только в её содержимом. И у Google есть прямой запрет: в правилах о спаме злоупотреблением названы несколько доменов или страниц под отдельные регионы или города, которые ведут человека к одному и тому же. Страница-копия под город для Google — не просто бесполезная страница, а риск.

Много регионов: поддомены, папки, отдельные сайты — выбор с расчётом, а не по вкусу

Спор «поддомены или папки» на рынке ведут как спор о вкусе, и в нём побеждает тот, кто громче. Позиция книги: один город — папки или одна региональная страница на услугу; несколько городов с реальными офисами — поддомены в Яндексе, папки в Google; без офисов — папки с честной зоной обслуживания, фейковые адреса — нет; отдельные сайты — только при разных бизнесах или брендах.

Почему так. Регион в Яндексе принадлежит хосту, поэтому все папки сайта живут в регионе главного домена. Страница «/tula/» на сайте с регионом «Москва» попадает в тульскую выдачу по запросам с топонимом и по релевантности, а по запросу без топонима у человека в Туле проигрывает местным сайтам. Справка допускает один сайт с несколькими регионами или с регионом, охватывающим все адреса, — правил это не нарушает. Я выбираю поддомены по практике: у поддомена один регион, своя карточка и своё поведение по одному городу, и в своём городе он конкурирует как местный сайт. Неверно, когда расчёт поддомена не сходится — тогда один сайт с несколькими регионами и папками. У Google региона нет, и поддомен ему ничего не добавляет.

Структура у сайта одна на обе системы, поэтому расхождение читается так: поддомены оправдывает только Яндекс. Если заявки из поиска идут в основном из Яндекса — а у сайтов услуг в России так чаще всего, — офисы в нескольких городах ведут к поддоменам, а Google их просто принимает. Если проект живёт на Google, поддомены не окупаются, нужны папки. Сводка того, где ещё расхождение систем меняет решение, — в главе о Google и Яндексе.

Поддомен — это новый сайт

Главное, что недооценивают при выборе поддоменов: каждый из них для Яндекса — отдельный сайт. Своя запись в Вебмастере, свой регион, своя карточка, своя история поведения, свои ссылки. Сколько доверия переходит от главного домена, справка не говорит; по практике — немного, и первые месяцы поддомен ведёт себя как новый сайт. Значит, у поддомена своя цена: страницы услуг с местными фактами, карточка и отзывы в этом городе, ведение. Позиция по ссылкам здесь та же, что везде: для локального сайта в неконкурентной нише Яндекса ссылки не окупаются, в конкурентной — покупать с расчётом риска; в Google — покупать. Как быстро поддомен поднимется, зависит от местных конкурентов и агрегаторов с городскими страницами — это граница влияния, и срок по новому городу обещают так же, как по новому сайту.

Отсюда расчёт до решения: поддомен окупается, если заявки из поиска, которые реально получить в этом городе за год, умноженные на допустимую цену заявки, покрывают создание и год ведения. Если не покрывают — адрес точки на основном сайте, страница в папке и карточка в этом городе дают большую часть эффекта дешевле. Считает SEO; где будет офис и бригада, решает бизнес, и он же отвечает за факты на каждой городской странице.

Расчёт-пример. Компания по ремонту стиральных машин открывает точку в Туле. По выдаче и статистике запросов спрос по её услугам в городе — около 3 000 запросов в месяц. Если поддомен выйдет в первую пятёрку по половине групп, это порядка 450 переходов и при конверсии 6 % — 25–30 заявок в месяц, но не сразу: в первый год в среднем около 13, то есть ≈ 160 заявок. Допустимая цена заявки при чеке 3 500 ₽ — около 900 ₽, значит, год оправдывает ≈ 145 тысяч рублей затрат. Поддомен с 15 страницами услуг, местными фактами и карточкой стоит ≈ 150 тысяч на создание и 25 тысяч в месяц на ведение — ≈ 450 тысяч за первый год. Расчёт не сходится: за первый год поддомен окупает треть себя, во второй — ≈ 320 заявок, ≈ 290 тысяч против 300 тысяч ведения — выходит в ноль. Для Тулы решение — адрес точки на основном сайте, страница в папке и карточка, а поддомен — когда точка проживёт год и спрос подтвердится заявками. Тот же расчёт для города-миллионника с 15 000 запросов даёт впятеро больше заявок при почти той же цене поддомена и сходится в первый год. Цифры — пример, подставляйте свои.

И второе правило: схему выбирают один раз. Перевод папок на поддомены или обратно — переезд со всеми его потерями: перенаправления и поддомены делает разработка, а считать потери надо так, как сказано в главе о миграциях.

Последняя строка — о попытке занять выдачу несколькими сайтами одной компании. Сайты одного владельца под одни и те же запросы на практике склеиваются: Яндекс показывает из такой группы один, а Google в правилах о спаме прямо называет злоупотреблением несколько сайтов с небольшими отличиями ради охвата одного запроса. Отдельный сайт оправдан, когда за ним другой бизнес — например, мебельная сборка и клининг у одного владельца — или другой бренд со своей аудиторией. Применение всей таблицы к сайтам услуг, с городами, филиалами и бюджетами, — в модуле о мультирегиональности.

Филиалы, зоны обслуживания и бизнес без адреса: как это отражается на сайте и привязке к региону

Есть бизнесы, к которым клиент приходит, и бизнесы, которые приезжают к клиенту. Для первых адрес — место встречи, для вторых — только место, где стоит склад или ночует машина. Поисковой системе нужен один и тот же ответ на вопрос «где эта компания работает», а честный ответ у двух типов бизнеса разный.

Филиалы в одном городе. Один сайт, один регион, отдельная страница на каждую точку: адрес, часы, как пройти, фотографии входа, кто работает, что есть только здесь. Страница филиала отвечает на запросы с районом и названием улицы и служит адресом сайта в профиле этой точки в Google; в карточке Яндекс Бизнеса указывают главную страницу сайта в том же написании, что в Вебмастере. Одна точка — одна страница — одна карточка. Список точек и факты по каждой даёт бизнес, SEO следит, чтобы у каждой точки со спросом была страница. Страница филиала не почти-дубль, если на ней факты точки, а не общий текст с другим адресом; проверка — тест подмены из главы о дубликатах.

Филиалы в разных городах. По таблице предыдущего раздела: поддомен в Яндексе или папка, и в карточке каждого филиала: в Яндексе — главная страница его поддомена (при папках — главная сайта), в Google — страница филиала. Для поддомена важно совпадение: в Бизнесе указана главная страница поддомена в том же написании, что в Вебмастере, иначе регион не привяжется.

Зона обслуживания без офиса. Сантехники, клининг, вывоз мусора, мастера по сборке мебели. Для них позиция книги звучит особенно прямо: карты для локальных услуг — первый канал, SEO — второй, и сайт работает на карточку с зоной выезда не меньше, чем на собственные позиции. Регион сайта — по фактическому адресу компании или регион, охватывающий зону, если сайт её показывает: справка Яндекса прямо допускает такой выбор для компании в одном городе, которая обслуживает больше, при условии, что сайт это подтверждает. На сайте — страница зоны с честными условиями, которые знает только бизнес: куда выезжаете, за сколько приезжаете, сколько стоит выезд за МКАД, куда не ездите. Страницы отдельных населённых пунктов — только там, где есть спрос и факты, по трём условиям из главы о дубликатах. В карточке у такого бизнеса — зона обслуживания вместо адреса для посетителей; как это оформить — книга «Всё о Яндекс Картах».

Фейковые адреса — нет. Коворкинг, где никто не работает, виртуальный офис, адрес знакомого ради точки на карте или региона в Вебмастере. Это не вопрос морали, это вопрос срока жизни. Регион проходит модерацию по контактам, карточка — проверки, и фейковый адрес живёт до первой из них или до первой жалобы конкурента, а в нише, где все воюют со всеми, жалобу напишут. Пока он живёт, он размножается: попадает в справочники, разметку, профили на агрегаторах, и как сказано в главе о разметке, ошибка в данных о компании повторяется во всех копиях. Клиент, который приехал по адресу и нашёл пустой стол, пишет отзыв. В Google страница с придуманным городским адресом — то самое злоупотребление из правил о спаме. Цена — потерянная карточка и регион, которые на настоящем адресе потом приходится восстанавливать дольше, чем делать с нуля.

Бизнес без адреса вообще. Компания, которая продаёт по телефону и доставкой по стране, по геозависимым запросам в каждом городе проигрывает местным: системе нечем подтвердить, что она здесь. По справке Яндекса такому бизнесу подходит регион «Россия» и список городов доставки на сайте; «Нет региона» — для сайтов без региональной привязки вообще, статейных и справочных. Страницы о доставке в города — с реальными сроками и ценами, и с пониманием, что по запросам без топонима в чужом городе это граница влияния. Вероятность есть у всех, и у неё есть цена: здесь её платят не страницами сайта, а присутствием там, где местный спрос уже собран, — на агрегаторах и в картах, если в городе появится точка.

Типовые ошибки мультирегиональности

Мультирегиональность — место, где ошибаются чаще всего, потому что ошибка здесь выглядит как рост: стало больше городов, страниц, поддоменов.

Почти во всех строках общий корень: город на сайте появился раньше, чем компания в городе. SEO усиливает то, что есть, — и если в городе нет ни офиса, ни бригады, усиливать нечего.

Пример: двадцать восемь городов, в которых нельзя было работать

Один из клиентов — компания по остеклению балконов и лоджий: свой цех в ближнем Подмосковье, одиннадцать монтажных бригад, Москва и область. Сайт на девяносто страниц, регион в Яндексе — Москва и область, из поиска около 170 заявок в месяц, 85 % из них из Яндекса. Средний чек — около 75 тысяч рублей, в договор переходила примерно каждая третья заявка.

Весной владелец решил «выйти в регионы». Подрядчик предложил схему, которую рынок продаёт как стандартную: поддомен на каждый из 28 городов центральной России и Поволжья в радиусе до 600 километров, Москва тоже на поддомен, главная страница — выбор города. Регион главного домена сменили на «Россию», чтобы охватить всех. Для региональных поддоменов взяли адреса коворкингов и виртуальных офисов, местные номера с переадресацией в московский колл-центр и завели на эти адреса карточки. Тексты — московские с заменой названия города, цены — московские. Проект с адресами и номерами на год обошёлся примерно в 1,2 миллиона рублей.

Через четыре месяца картина была такой. Московские заявки из поиска упали со 170 до 75 в месяц: главный домен, лишившись московского региона и московского содержимого, ушёл по геозависимым запросам со 2–6 мест на вторую-третью страницу, а московский поддомен как новый сайт к четвёртому месяцу добрался до второй страницы по половине запросов. Из 28 городских поддоменов полностью в индексе Яндекса стояли четыре; шесть были признаны неглавными адресами основного домена и выпали из поиска целиком; на остальных страницы индексировались, но выше четвёртой страницы выдачи не поднимались. В Google переходов были единицы. Из регионов приходило 14 заявок в месяц, выполнить смогли три: везти бригаду и стеклопакеты за 400 километров ради одного балкона — убыток. Девять карточек на адресах коворкингов к этому времени были скрыты после проверок и жалоб. Трафик ≠ результат: заявки из городов, где компания не может работать, — расход колл-центра, а не выручка.

Считали вместе с владельцем. Около 95 недополученных московских заявок в месяц за четыре месяца — около 380 заявок; при закрытии каждой третьей и среднем чеке 75 тысяч это около 9,5 миллиона рублей выручки, не считая стоимости проекта. Ни одна из ошибок не была технической: никто не спросил, может ли компания выполнить заказ в Туле или Казани, никто не посчитал потери от переезда Москвы на поддомен, никто не проверил, что значит регион «Россия» для сайта, который жил московскими заявками.

Решение владелец сформулировал сам: «Мы купили себе двадцать восемь городов, в которых не умеем работать». Москву вернули на главный домен постраничными перенаправлениями с поддомена, регион главного домена вернули на «Москву и область» — с модерацией это заняло около трёх недель. Двадцать шесть городских поддоменов закрыли с перенаправлением на страницу зоны обслуживания, виртуальные адреса, номера и карточки сняли. В двух областных центрах в 150–200 километрах от Москвы, откуда было больше всего заявок, открыли настоящие точки — склад и по две бригады — и переписали их поддомены: местные цены с доставкой, сроки, примеры работ с адресами, отзывы, адрес склада, карточка на этот адрес.

Московские заявки вернулись к 120 в месяц через два месяца после возврата и к 165 — через пять: почти полгода были потеряны целиком. Два поддомена через полгода давали 16 и 11 заявок в месяц, обе точки окупились на седьмом-восьмом месяце.

Мифы

• «Регион в Вебмастере можно поставить любой — и сайт будет показываться там». Регион проходит модерацию по контактам на сайте и даёт преимущество только по геозависимым запросам. Релевантности он не заменяет, и без адреса в регионе его не дадут.
• «Поддомены лучше папок». Только в Яндексе и только при реальных офисах в городах. Каждый поддомен — новый сайт со своей ценой; в Google он ничего не добавляет к папке.
• «Региональные поддомены с одинаковым текстом — не дубли, значит, так можно». Страницы поддомена не считаются дублями, но поддомен-копию Яндекс может признать неглавным адресом и убрать из поиска целиком; в Google это злоупотребление по правилам о спаме. Почему копии городов не работают ни в папках, ни на поддоменах, — в главе о дубликатах.
• «В Google сайт можно привязать к городу — через hreflang или в Search Console». Ручной выбор страны убран в 2022 году, а hreflang знает языки и страны, но не города. Город для Google — содержимое страницы.
• «Регион „Россия“ шире, значит, лучше». По справке сайт с регионом «Россия» остаётся в московской выдаче; на практике по геозависимым запросам он уступает сайтам с регионом «Москва». Для сайта, который живёт заявками одного города, это потеря, а не охват.
• «Чем больше городов на сайте, тем больше заявок». Больше страниц — не больше спроса. Город без спроса не даёт заявок, город, где нельзя выполнить заказ, даёт убыточные.
• «Адрес коворкинга — нормальный способ получить регион». Это фейковый адрес. Он работает до первой проверки или жалобы конкурента, а потом стоит карточки и региона.

Что запомнить

Решение о регионах принимается по пяти вопросам, по порядку. Ответ «нет» останавливает движение вниз.

Отдельное правило для того, что уже работает: регион и структуру сайта, который приносит заявки, не меняют ради охвата. Новый город — новая страница или новый поддомен, а не переделка того, что кормит компанию.

Базовый уровень этой главы — урок «Локальное SEO» на стыке с картами и урок «Яндекс и Google», где расхождение по регионам дано одной строкой.